雙11美妝大數據總結（67個美妝個護品牌天貓預售1小時業績超去年全天）

2023-11-04 13:48:15

一年一度的雙十一來襲，美妝品牌又開啟了一場馬拉松式的耐力長跑，還遠未到衝刺的終點，不少美妝品牌就以驚人的爆發力贏在了起點。

行至第十三個年頭，雙十一早已從最初的「光棍節」，逐漸演變為深入人心的「全民狂歡購物節」，其遊戲規則也越來越多樣化、複雜化，不再是簡單粗暴的「全場5折」，跨店滿減津貼、紅包雨、組隊贏紅包、付定預售、直播......新玩法層出不窮。

就在昨天（10月20日）晚上8點，打著「預售不熬夜」的旗號，天貓雙十一預售比以往提前了4個小時開啟。不久後，#淘寶崩了#和#雙十一預售#直接衝上微博熱搜榜第一和第二，足以可見其火爆程度。

首日戰況究竟如何？又有哪些美妝品類佼佼者發出了喜報？

李佳琦薇婭共賣了200億元

美妝品類佔大頭

近幾年來，直播帶貨興起，引來無數的消費者為直播間低價「剁手」，直播銷售數據也成為了雙十一各商家戰況的重要指標。第一波預售結束後，能掀起全民討論和備受行業關注的，毫無疑問是李佳琦、薇婭兩大頭部主播的直播間銷售業績。

公開數據顯示，在10月20日下午一點，李佳琦直播間累計交易額超115億元，薇婭直播間雖未破百億大關，卻也收穫了85億元的驚人成績。而去年雙十一預售期間，李佳琦和薇婭兩人交易額加起來約80億元。此外，今天雙十一，淘寶直播交易額排名第三的雪梨賣了9.3億元。

可見，兩大頭部主播持續領跑，延續雙寡頭格局，遠超中腰部主播。

在產品結構上，李佳琦直播間上架商品數為439，其中美妝品類佔比超70%，比618的200 商品數量多了一倍。而薇婭直播間上架商品數則高達499件，品類相比李佳琦直播間更加齊全，美妝品類佔比會相對低一些，但佔比也超過了50%。

在薇婭直播間，僅一款Whoo後天氣丹花獻水乳套裝的銷量就高達35.07萬件，貢獻了5.58億元的銷售額。

△數據來源：淘數據

在李佳琦直播間銷量排名前十款產品中，有九款都為護膚品，其中，「資生堂悅薇珀翡亮膚水乳」套裝以3.89億元銷售額位居第一，而其中銷量最高的產品為「薇諾娜舒緩修護凍乾麵膜」，其銷量超190萬件。

此外，據統計，李佳琦直播間美容護膚/美體/精油類商品有213個，貢獻了63.48億元的銷售額；而彩妝/香水/美妝工具類商品78個，貢獻了10.44億元的銷售額。

作為全年流量的鼎盛時期，雙十一預售期間，兩大主播直播間熱度空前，截至23:00，李佳琦和薇婭的直播間觀看人次均突破2億。預售首日，李佳琦直播時長約12個小時，觀看數達2.5億，薇婭的直播時長約14個小時，觀看數接近2.4億。

李佳琦甚至在微博提出了自己的「疑問」：「我們日常2000萬人觀看，今天2.5億。所有女生們，你們是從哪裡冒出來的？」

其實，能在這場「超長待機」的雙十一中取得開門紅，離不開主播們在預售前期的「超長鋪墊」。

其中，加大種草力度、拉長種草周期，是加深消費者對產品的認知程度、刺激消費者購物慾望的有效手段。

離預售開始還剩十天之時，李佳琦就開啟了攻略向的「李佳琦小課堂」，從10月11號到18號，除去綜藝《所有女生offer》的發布會，共計7天的時間，將「課程」內容按產品類別劃分為水乳、彩妝、面膜、個護清潔、面霜眼霜、底妝、精華七個版塊，重點介紹各產品的優點、成分、性價比以及適用人群，為消費者省心省力。

薇婭也發布了一輪又一輪的種草清單、購物清單，將產品品類和功效細分，列出關鍵詞、適用膚質/人群、預算建議、直播間價格、推薦指數等信息，最終以圖文形式呈現。

除去圖文、視頻、直播等常規種草操作，在形式上，李佳琦還帶頭創新，巧用Excel表格整理信息，並同步更新直播間上架產品和連結，即使是沒有蹲守在直播間前的「所有女生」也可以實時了解進度。不少粉絲都在微博上誇讚李佳琦團隊專業細緻、直播節奏乾淨利落。同樣地，薇婭也採用了這種方法，大大提升了工作效率。

國貨美妝殺出眾多「黑馬」

多個國際美妝品牌單品銷售破億

當人造購物節越來越泛濫，超低折扣越來越常見，不少業內人士都開始唱衰雙十一，消費者對雙十一「套路深」的吐槽也接連不斷。然而，就在雙十一預售開啟的第二天，陸續有美妝品牌發出捷報，為擔憂者注入了一針「強心劑」，同時也展現出了美妝品類的強韌性和巨大潛力。

根據天下網商數據，47個美妝品牌天貓預售1小時業績超去年全天，20個個護品牌天貓預售1小時業績超去年全天。

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此外，天下網商數據還顯示，14個美妝品牌天貓預售4小時業績超去年雙11全階段。

△圖源：天下網商

今日一早，水羊股份集團股份有限公司就率先公開戰績，旗下御泥坊、小迷糊等多個自主品牌，以及其代理的露得清、城野醫生等品牌，共計實現了超3億元的銷售額。人氣爆品露得清a醇晚霜銷量高達35萬支，大火的城野醫生377美白精華也售出了21萬多支。

緊接著，國內卸妝油細分品類頭部品牌逐本也發布戰報，顯示其預售GMV突破1.2億元，超過去年同期10倍，產品在李佳琦直播間1.5小時銷售超過113萬件。

國內知名的線上化妝品營銷零售服務商麗人麗妝發布數據稱，在預售首日，其運營的芙麗芳絲天貓官方旗艦店成交爆發，僅14分鐘全店成交過億元，明星單品胺基酸系潔面4小時銷量高達320W 支，增幅超100%。並且，芙麗芳絲已經連續5年蟬聯天貓雙11潔面類目NO.1。

類似這樣短時間內銷量爆發的例子還有不少。例如，國貨高端品牌林清軒，在天貓預售僅4小時後，全線銷售額超6000萬，趕超去年預售首日；華熙生物旗下的玻尿酸護膚品牌誇迪，1分鐘破億、35分鐘破2億、2小時10分鐘銷售額突破3億，59萬件備貨全部售罄；以唇釉聞名的國貨新銳彩妝品牌colorkey珂拉琪，在預售首日訂單件數突破150 萬......

而眾多國際品牌以高知名度、高成交量、高客單價的領先優勢，輕鬆實現了單品破億的目標。

例如，李佳琦直播間的一款口碑爆品「Olay玉蘭油第四代小白瓶水感精華露」，截止發稿前不久就已預定了21萬多件，按照其每件499元的價格來算，最後總銷售額預計超過1億元，即使是算上10%的退款率，也有9600 萬元的高銷售額。