老佛爺百貨差異化打法（進魔都7個月不被看好）

2023-10-11 01:05:40 4

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引言

10月25日，經歷7個月試營業的上海老佛爺百貨迎來了正式開業。

來源 | 華東商業地產匯（ID：shwinshang）

作者 | 宋莉娜

上海老佛爺百貨是全球知名百貨品牌「老佛爺百貨」進入中國後的第二家門店。位於陸家嘴中心L Mall的上海老佛爺百貨商業面積為2.5萬平方米，佔據了商場B1層-4層部分空間，共引入了200多個國內外奢侈品牌、設計師品牌及餐飲品牌等。

自今年3月試營業至今，上海老佛爺百貨有了哪些變化？從法國到中國上海，老佛爺有哪些不同？能否因地制宜順應中國的消費市場？或許從這7個月的運營中我們也能窺探一二。

入駐率近100% 引入多個知名奢侈品牌

試營業之初，上海老佛爺百貨以「小眾、有趣和時髦」的定位亮相，將主要受眾瞄準消費實力強、審美獨特且喜歡追隨潮流的千禧一代，引入法國輕奢時裝品牌Maje、法國女裝Lulualways、美國高端品牌Bebe、輕奢時尚品牌Jimmy choo、摩納哥時尚珠寶APM Monaco等，同時還有法國品牌JACQUEMUS、日法混血品牌小狐狸MAISON KITSUNE、火遍ins的 VEJA 鞋等首進上海市場的小眾國際品牌，以及Angel Chen、Yang Li等中國設計師品牌（詳見：老佛爺駕到）。諸多輕奢品牌和設計師品牌在國內相對認知度較低。彼時，業界就有質疑，國內消費者對於小眾設計師品牌以及買手店等尚需時間接受，上海老佛爺百貨恐怕面對的受眾將是一小撮時髦高消費人群。

到了正式開業，上海老佛爺的開業率已從60%提升到接近100%，在品牌的引入上也有了一些變化。除了持續扶持國內外先鋒設計師品牌，以快閃店、中國設計師限時展等形式傳遞先鋒時尚，上海老佛爺百貨還引入國人更熟悉的一線奢侈品牌Chloé、Balenciaga、輕奢及潮牌Canada Goose、LONGCHAMP、The Marc Jacobs、MICHAEL KORS等，尤其是一樓基本上都是由知名品牌組成。

一樓奢侈品牌Chloé

有業內人士評論稱，中國尤其是上海在奢侈品的消費上持續走高，未來的潛力還是很大。上海老佛爺百貨通過引入部分大牌奢侈品可以吸引更多目的性消費，帶動整體商業氛圍。另外，隨著千禧一代消費能力的迅速增長，追求個性化的他們對於潮牌、設計師品牌的接受度將會越來越高。

初衷與不同從法國而來的老佛爺變了

老佛爺百貨誕生於1893年，是歐洲最大的百貨公司，同時也是展現巴黎歷史和文化的標誌性景點，每年都有眾多世界各地時尚朝聖者前往巴黎老佛爺百貨「血拼」。

巴黎老佛爺百貨圖片來源：視覺中國

從巴黎到中國北京再到上海，老佛爺百貨保留了她對於顏值的高標準，以及堅持扶植年輕設計師的理念。並在品牌組合及經營模式上則做了一定的改變。

走進上海老佛爺百貨，璀璨奪目的穹頂加上層層疊疊的綠植平臺讓人賞心悅目。與巴黎老佛爺巨大華麗的穹頂相比，上海老佛爺百貨的則更簡潔、有設計感。在目前的開業期間，上海老佛爺百貨還將巴黎鐵塔搬進了百貨一樓的中庭，加之一個個具有藝術氣息的設計師獨立展，使內部空間呈現出現代與古典的碰撞。

設計感穹頂和巴黎鐵搭

另一方面，扶持年輕設計師是老佛爺百貨一直在做的。在巴黎的老佛爺百貨，商場與商戶並沒有僅限於場地方和租戶的關係，而是互相成就。比如在1980-1999年間創辦的時尚藝術節，老佛爺百貨扶持了一批時尚設計師，包括現在已馳名國際的皮爾·卡丹、卡夏爾、伊夫·聖羅蘭等。而在上海的老佛爺百貨內，國內外小眾品牌也隨處可見，同時，開業之際老佛爺百貨還攜手10位先鋒中國設計師，在1樓設立了限時展覽，支持國內原創設計力量。

設計師作品展示

求同存異。在引入品牌上，上海老佛爺百貨則局限於面積及定位等與巴黎老佛爺百貨不盡相同。

巴黎老佛爺百貨面積超7萬方，聚集了LV、Gucci、YSL、Chanel、Dior等幾乎知名的國際大牌，MK、Coach、maje、sandro等輕奢品牌，topshop等快時尚品牌，以及童裝、男裝等，覆蓋的零售品類十分齊全。

而上海的老佛爺百貨限於2.5萬方的面積，加之周邊有上海IFC等奢侈品聚集的高端購物中心，所以在品牌引入上偏小眾。五個樓層中B1層為法式烘焙、1層為國際奢品及配飾、2樓為女裝&女鞋、3樓為女裝、4樓為男裝和男鞋。因為國內的老佛爺百貨包括北京和上海兩家門店都是與I.T有限公司以50:50股比合資成立，所以我們也能在上海老佛爺百貨內看到IT集團旗下Comme des Garcons和JULIUS等12家專賣店。

4樓男裝區域

另外，巴黎老佛爺百貨採用的是單店結算，更趨向於購物中心的經營模式；而上海老佛爺百貨則是在每個樓層有同一區域結帳，與國內大多是百貨公司類似。在布局上，老佛爺百貨也有一般百貨店較擁暗淡的特點，無吸引力的陳列方式讓人缺乏購買慾。

每個樓層都有獨立收銀臺

未開先虧老佛爺百貨的中國路道阻且長

雖然上海老佛爺百貨的開業在行業內引發了關注，然而對普通消費者而言，褪去「老佛爺百貨」的光環，好逛才是關鍵。對於百貨式微、購物中心模式崛起的上海市場而言，老佛爺百貨是否能吸引它的目標受眾呢？

工作日的下午，老佛爺百貨內客流量較少，幾位時髦打扮的女子告訴贏商網，「她們從外地到上海來旅行，聽說有老佛爺百貨，特地過來看一下。不過覺得價格沒有什麼優勢所有並沒有購買。」

對於價格敏感的大多數國人而言，老佛爺百貨內品牌以千元級別以上為主，且少有打折、或打折力度極小，確實不容易消費。不僅如此，線上代購、海外旗艦店等的普及以及中國千禧一代熱衷網購的消費特徵也將對上海老佛爺帶來衝擊。

另一方面，在購物中心創新業態、新興品牌、網紅品牌頻出的當下，就連傳統的百貨品牌如百盛、新世界等都在謀求去百貨化的轉型，新進入上海市場的「老佛爺百貨」卻仍舊以零售為主的模式運營。百貨較慢的品牌更新率、單一的品牌組合以及缺乏新意的陳列風格帶來較單調的購物體驗。所以在線下，上海老佛爺百貨也可能受到同檔次體驗更好的購物中心分流。

另一業內人士告訴贏商網，老佛爺百貨如果是在五年前進入，那麼消費者對它的接受度可能會更高。上海老佛爺百貨內的品牌因為主要是以店中店的形式呈現，所以相對於連卡佛百貨這種買手制的形式，少了選品這一環節，商品內容就沒有那麼吸引人。

缺乏新意的陳列方式

值得肯定的是，留意到中國消費者對於線上消費的熱衷，上海老佛爺百貨在正式開業期間於微信端首次推出了「老佛爺百貨限時精品店」，發售與10位中國先鋒設計師合作的「獨家合作款」。每個限時精品線上店鋪會持續72小時，並提供專屬優惠。初次嘗試後，老佛爺百貨未來能否全方面進軍線上尚不可知。

在I.T集團剛發布的截至2019年8月31日止6個月中期業績中，合營企業虧損1731萬港元，而去年同期則虧損了10.5萬港幣。合營企業的虧損主要是由於位於上海的第二間Galeries Lafayette老佛爺百貨店鋪。上海老佛爺百貨尚未正式開業就因前期投資運營導致I.T集團上半年虧損了1731萬港元，未來能否在短期內實現盈利並長遠發展，尚不明朗。

不過，對於中國市場，老佛爺百貨顯然是樂觀的。老佛爺百貨執行長Nicolas Houzé不久前對媒體透露，將進一步擴大中國業務，到2025年中國門店數量預計最多可達10家，目標未來中國市場年營收達到10億歐元。

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