大數據揭示汽車消費六大趨勢

2023-10-12 19:02:06

　　今天的汽車營銷，網際網路成為非常重要的平臺，很多數據正在說明這個事實，在我們每年開展的《中國汽車社會藍皮書》的調查中發現，一個消費者從有購車意向到購車決策完成到興奮期，平均大約要經歷204天，購買汽車的時候平均會對比的車型是4個，消費者花大部分的時間在網上做研究，而只花3.5小時網下購買汽車，大家越來越傾向於通過網絡來了解汽車產品的各種性能、顏色、價格等。

　　這些數據說明，汽車品牌需要重視在網際網路上的消費者行為分析，而從大數據中尋求對客戶新的洞察，對市場新的分析，開拓新的營銷模式已成為汽車企業在市場中確立自身竟爭優勢的有力手段。百度數據研究中心近期發布了《2013年汽車行業研究報告》，這個基於百度的大數據平臺的報告中，通過億萬次網友的搜索和行為，可以發現當下中國汽車消費者的消費趨勢。

　　趨勢1：網民對汽車信息的關注從PC向移動網際網路轉移，汽車營銷進入移動網際網路時代。數據顯示，2013全年與汽車有關的搜索中，無線端搜索量佔比為46%，下半年開始無線端搜索量逐漸趕超PC端，個別時間佔比已超50%。2013年，大型的品牌廣告主，尤其是汽車行業對於移動網際網路營銷重視加大，例如上海通用專門就移動廣告代理商進行競標，並為此設立了單獨的預算;很多汽車廠商都推出了自己的APP，並通過手機與消費者進行互動。移動網際網路改變了信息的承載數量和傳播形式，為汽車品牌與消費者的互動溝通和口碑傳播提供了更多可能，讓營銷手段更加多元化、親近化，也讓潛在消費者獲取資訊的方式更加方便、快捷、精準。

　　趨勢2：消費者對於汽車的關注視角多元化。百度日均覆蓋近千萬汽車網民的搜索請求，數據顯示，網友搜索最多的信息是汽車產品、品牌及價格，值得關注的是，除此之外，在2013年，產品安全、行業政策及新能源車的搜索指數增幅較大，而在2013年，「斷軸門」、新能源汽車、限購搖號等都成為網民關注的熱點話題。汽車品牌的營銷，要更多考慮如何輸出更多的內容來構建影響力，單純的品牌曝光已經很難滿足準車主的需求，汽車品牌的社會責任感的展現也成為重要的組成部分。例如，雪佛蘭邁銳寶與網易聯合策劃「致時代前行者」大型主題新聞合作項目，幫助邁銳寶找到擁有「駕享精神」的同路人，通過他們的故事喚醒大眾內心深處的共鳴，傳遞享受前行每一天的正能量;JeepCompass指南者推出《遇見你的城》系列微紀錄片，意圖在熟悉的城市中探尋那些平日裡被忽略的美好，通過紀錄片表達的，不僅僅是一輛車，而是一種「真正的城市SUV生活」。

　　趨勢3：汽車市場將向三四線城市下沉。數據顯示，從汽車關注人群地域分布看，三四線城市用戶比例明顯較高。近年來，北上廣等一線城市受到治堵政策、油價上調和停車難這幾個問題所困擾，牽制了其汽車市場的消費增長，而隨著城鎮化進程的加快，三四線城市交通環境改善、居民收入提高，已經具備進入「汽車化」的消費能力與市場條件，成為未來一個階段市場挖潛的重點和車企角逐的主戰場。例如，廣汽豐田宣布，將向下滲透經銷商渠道，並將八成以上的新增經銷商布局在二、三線甚至更低級別的市場，寶馬汽車2013年新建4S店有約60%位於四、五線城市，豪華品牌凱迪拉克也表示，未來將重點挖掘中國二、三線城市豪華車市場潛力。

　　趨勢4：進口車關注度提高，尤其是年輕人及經濟較發達地區人群。網民對進口車的搜索關注度逐年提升，而《2013年中國進口汽車市場年度報告》預測，2014年，中國整體進口車市場將依舊保持7%的增長率，從地域分布來看，經濟發達的省份對進口車的關注度普遍更高，在最關注進口車的省份中當中浙江、山東、廣東列前三名。從年齡上看，關注豪車的人群中52%來自30歲左右的年輕人，其中82%的人為男性，這也說明，年輕人對於汽車的品質的關注度在提高，進口車營銷要思考如何取悅年輕人。

　　趨勢5：SUV的需求正在迸發。緊湊型車和SUV是網民關注主力車型，2013年搜索關注度合計超50%;其中SUV以其更寬敞的空間及更強的性能，越來越受歡迎，根據中汽協會統計，2013年全國共銷售SUV299萬輛，同比增長49.4%，高於乘用車增速33.7個百分點。而在我們最近發布的國家廣告研究院《中國精眾營銷發展報告2013-2014》中也印證了這一點，數據顯示，40%的精眾人群未來打算購買SUV，越來越多的精眾人群追求性能，如城市越野等，在未來，SUV市場將會進一步細化，緊湊型SUV這一新的細分市場將會形成，同時，在節能減排的大環境下，以及高油價、城市停車空間小的背景下，低價、低油耗的小型SUV會有良好的市場空間。

　　趨勢6：汽車品牌需要重視內容營銷。網際網路時代，一個汽車消費者如何了解一個品牌?通過分析發現，網民搜索汽車相關信息後，還有一部分會去搜索汽車圖片，還有的會去關注百科和知道去了解車的相關信息，同時還會去垂直類網站深入的了解汽車品牌。因此，每一個汽車品牌都需要構建一個完整的網際網路內容傳播網，通過好的內容輸出，讓消費者可以搜索並關注到最新的信息，在垂直汽車網站做深做透是汽車網際網路營銷可以考慮的模式。

　　大數據時代，汽車的營銷，正在經歷傳統到數字，產品到生活方式、價值觀，廣告到內容的演變。■