易觀分析：PDB助網絡廣告投放效率升級

2025-05-10 22:46:24 2

　　伴隨著數字營銷的碎片化、數據化、實時化趨勢，廣告主基於DSP平臺執行程序化購買的在線廣告交易模式開始興起，實現了對媒體資源的高效利用，而新興的PDB(Programmatic Direct Buy，私有程序化購買)，是針對廣告主買斷的私有高端資源進行優化分配，將廣告主所有跨媒體的高端資源整合對接，並對黃金廣告位的流量和預算進行分切，以精細化的運作實現廣告主私有資源的程序化購買。PDB是一種程序化的廣告投放管理方式，在並不改變原有廣告主、廣告代理和媒體各方原有廣告運作協議的前提下，依然保留傳統廣告位的購買方式，達到基於廣告受眾分析的程序化購買，更適用於擁有多個子品牌或者多種投放物料的大型廣告主優化數字廣告投放效能。目前，通用汽車已經嘗試進行PDB廣告投放，同時多家品牌廣告主開始關注PDB。

　　EnfoDesk易觀智庫研究發現，PDB是對程序化購買市場的豐富，提高了私有廣告交易市場的整體效率，優化了整個網絡廣告產業鏈，是程序化購買市場又一次質的飛躍。

　　其一，黃金廣告資源利用效率提升，不僅體現在流量變現，還在於預算的智能分配。流量變現方面，PDB滿足了廣告主的專屬廣告位的排他性優勢，廣告投放的過程通過對廣告主不同產品線廣告、跨媒體資源以及人群定向技術的多維交叉計算，保證了廣告內容的個性化展示和投放頻次的綜合性控制。當產品線越多，廣告屬性越多元，與用戶對接的信息就會更細分和具體，人群定向的匹配度相應更優化，有利於實現人群與產品廣告的精確匹配，有效觸達顯著提高;預算分配方面，避免了傳統的高端廣告資源因為單一曝光造成的廣告費浪費，PDB以細分化、結構式的預算控制保證了廣告主的廣告預算得以更為合理化地使用，甚至可能實現100%預算的程序化投放。

　　其二，進一步優化整個網絡廣告產業鏈，促進各方達到共贏。PDB並沒有破壞傳統廣告市場生態系統的有序進行，而是在現有的生態基礎上，純粹依靠效率的提升，達到廣告主、廣告代理和媒體各自價值的增強。對於廣告主和廣告代理來說，PDB不但滿足了其對於高優先級廣告位的特定需求，而且所獲流量也會呈現幾何式的增長，有效提高廣告投放效率;對於媒體來說，程序化的投放方式勢必會帶來廣告位點擊量的提高，更有利於媒體資源的產出。

　　PDB的實現對大型廣告主包斷或獨佔的私有媒體資源是一次程序化革命，也因其複雜的測算過程，樹立了一定的行業進入壁壘，主要體現在技術和經驗兩個方面。技術方面，作為廣告、媒體資源以及用戶的對接平臺，要保證短時間內定位用戶行為和請求，分析和計算累計數據，快速制定投放策略，優化投放實施過程，這一系列複雜操作在用戶無法感知的幾十毫秒級別的時間內完成，就要求DSP提供商需要具備媒體的對接、算法的形成、數據的驗證、流量管理、實時請求響應等方面的技術實力。經驗方面，由於PDB是首次對大型廣告位的程序化購買嘗試，充足的媒體資源庫、與廣告公司和媒體的談判對接、用戶的解讀等都需要通過一定時間的磨合以及經驗的積累才有能保證廣告投放過程的順利進行。未來PDB的發展可能會呈現爆發式的增長，DSP服務提供商都希望分羹潛力市場，競爭只會更加激烈。目前，Turn和Mideamath已經開拓了美國私有市場的程序化購買，而國內最大DSP服務提供商之一品友互動也推出了市場裡首個PDB產品，並且成功運營一年，其管理的預算金額過億，首家佔領了市場先機，這對加速品牌廣告主全面實現程序化購買奠定了基礎。

　　隨著數字廣告解決方案的日趨成熟，EnfoDesk易觀智庫分析認為，PDB的發展未來會呈現以下趨勢：

　　1、金字塔頂尖資源的高效利用，必將引起優質廣告主的高度關注，也會贏得更多網絡廣告預算的釋放。PDB給大型廣告主帶來了極大的便利，效率的提升勢必會增強廣告主對於網絡廣告投放的信心，進而影響後期廣告投放決策。一直以來，黃金廣告資源佔據了大部分的網絡廣告市場規模，PDB將會帶動DSP市場在私有廣告交易市場扮演重要的角色。

　　2、跨屏聯動的廣告投放是需要努力的方向。目前，DSP市場已經實現同時覆蓋PC端、視頻端和移動端，力圖通過多終端合作產生廣告效果的共振。未來還會朝跨屏對接努力，打破時間、空間以及人群限制，將三維終端的數據融合貫通，打造三位一體的全新模式，實現效率的再次升級。■