觀點:Apple Watch的致命缺陷以及精妙戰略

2024-09-30 18:19:10 1

編輯按： 尼爾·艾亞爾（Nir Eyal ）是《》（Hooked: How to Build Habit-Forming Products）一書的作者，在 上有一個關於產品心理學的博客。

    如果你是蘋果預測會購買蘋果手錶的 1900 萬 人當中的一員，我有些壞消息要告訴你：我打賭，蘋果手錶上會缺少一個重要功能，缺少的這個功能會讓你抓狂。

    我並不是說你不應該買蘋果手錶。事實上，我自己也訂購了一個。

    第一代產品很少會特別好。那麼，為什麼還是有些有明顯缺點的產品能夠脫穎而出呢？

認識一下狩野紀昭

    要找到蘋果手錶很有可能會讓你失望的原因，讓我們來認識一下狩野紀昭（Noriaki Kano）教授。在上世紀 80 年代，狩野紀昭發明了一個模型來解釋一個客戶滿意度的理論。

    狩野紀昭認為，產品具有特殊屬性，這和用戶的滿意度直接相關。他發現，一些屬性要比其他屬性重要。狩野紀昭描述了三種產品屬性類型：魅力質量、一元質量和理所當然質量。

    魅力質量是客戶喜歡但沒有預料到的產品屬性。比如，如果蘋果手錶每天早晨都能給你做杯咖啡，這絕對是個令人驚喜的功能。

    相反，一元質量是在用戶預料中的質量。質量越高，用戶滿意度就越高。蘋果手錶的電池壽命就是一元質量的例子。你相信蘋果手錶的電池能保證一天使用，但手錶電池越強勁，你需要充電的次數就越小，客戶的滿意度也就越高。基本上，消費者能說出一個產品的一元質量（「我想要電池壽命更長」），而無法描述出魅力質量，除非消費者能親眼見到。

    最後，理所當然質量是一個產品必須具備的「基本」功能。這些功能不僅在消費者的期望之中，而且消費者們也依賴這些功能。比如，如果蘋果手錶計時不準，你肯定會很生氣。

    蘋果執行長蒂姆·庫克知道計時對於一款昂貴手錶的重要性。庫克強調，蘋果手錶的計時精確度達 50 毫秒。另外，當手錶電池快耗盡時，蘋果手錶會進入「電量保存」模式，關閉其他所有功能，只保留時間顯示功能。

    很顯然，蘋果知道計時是理所當然質量。然而，蘋果手錶在這一基本功能上缺少了一些東西。因此，我在前面說蘋果手錶很可能會讓你生氣。

隱性消費

    任何手錶都有一個基本功能，那就是可以始終讓佩戴者看時間。人們用普通手錶來看時間非常簡單，只需看一眼就知道時間了。但蘋果手錶不是這樣。

    為了節省電力，蘋果手錶會在認為用戶不用的時間段裡鎖屏。要點亮屏幕，用戶必須用足夠大的力氣晃動蘋果手錶。按照蘋果的說法，蘋果手錶會在「用戶抬起手腕時激活」。

    蘋果手錶早期評測人士約翰·格魯伯（John Gruber）記錄了佩戴蘋果手錶和朋友會面結束時的體驗。「當時大概是 3:00 了，我開始每隔幾分鐘就瞥一下蘋果手錶。但蘋果手錶總是處於鎖屏狀態……我只能晃動手腕或用右手來點擊屏幕。不管是用哪種方式，都比我瞅一眼普通手錶麻煩。」

    誰沒有坐在話多同事旁邊，想著是否會遲到下一次會議的經歷？如果我們戴了手錶，就想著能一眼看到時間。但如果看蘋果手錶上的時間需要晃動手腕，那就太麻煩了。

    格魯伯繼續寫到：「……經常戴手錶的人需要花些時間來適應，蘋果手錶和可以瞅一眼就看到時間的手錶相比會有點不方便。這是根本性衝突：普通手錶從不會鎖屏，但蘋果手錶的屏幕不可能一直亮著。」

    這一問題足夠嚴重，其他智能手錶製造商已經視蘋果在這一方面的失敗為機會。比如，最近發布的 Pebble Time 使用了永不鎖屏的低耗電量彩色電子紙顯示屏。

你還是會買蘋果手錶

    當然，這並不意味著你不會買蘋果手錶。蘋果可能會將這一喚醒功能做的很敏感，只有極少數人會受此困擾。畢竟，晃動手腕也要比拿手機看時間來的方便。然而，越高的喚醒敏感度要以電池壽命為代價，這一妥協可不會讓消費者們高興。為了避免失望，你最好不要抱有高期望，並做好缺少一些手錶具備的基本功能的準備。

    記住， iPhone 在剛發布時也有問題 。蘋果在前幾代 iPhone 上選擇 AT&T 作為獨家服務提供商意味著 更多的通話中斷和糟糕的信號 。當時，消費者經常抱怨 iPhone 都無法提供手機應該具備的基本功能：打完一次電話。

    隨著時間推移，技術得到了提高，但為什麼人們忍受了這些貌似致命的缺陷如此之久呢？在這個問題上，狩野紀昭的模型能幫助我們更好地理解消費者的思維。

人們繼續使用（並經常稱讚）iPhone 是因為，iPhone 的魅力質量彌補了其理所當然質量的缺失。蘋果的應用商店及其近乎無限的解決方案提供了持續的魅力質量，這點可能史蒂夫·賈伯斯都沒想到。

    現在 iPhone 還是不能製作咖啡，但它卻可以做非常多你在購買 iPhone 時沒有想到的事情（從檢查心跳到識別星座），以至於你會忽略它的缺陷。

    對於蘋果手錶來說，隨著時間推移，蘋果無疑會修復第一代蘋果手錶上的問題。最終，更好的電池壽命或替代屏幕將讓未來的蘋果手錶屏幕常亮。但蘋果手錶真正的魅力在於應用。庫克最近在一封發送給蘋果員工的電子郵件中 稱 ，蘋果手錶收到的應用數已經超過 1000 個。

    我們對科技又愛又恨，蘋果手錶也不例外。通過運用狩野紀昭的模型，公司可以通過在新產品中加入能持續帶來驚喜的功能，克服不可避免的缺陷。■