美的空調精品戰略啟空調業新景氣周期
2024-11-19 22:06:10
果然不出所料。當今年8月,美的空調再度如期以引發中國市場轟動效應的「1晚一度電」ECO系列產品擴容至3大系列16款陣營,和首家全面完成對變頻空調APF新標準的技術和產品儲備亮機後,如今已過去一個多月,中外同行還未發布應對性的產品和技術。
當「少說多做」成為美的空調秉承的經營理念,這個早年給外界「以營銷見長」的企業,在過去5年間已成為空調業公認的技術與創新風向標。如今美的空調不僅牢牢佔據著中國高能效變頻空調市場取得的遠遠領先地位,其於2010年醞釀、2012年發軔的「精品戰略」也推動企業在產品口碑提升、銷售結構改善、渠道認可度等方面取得全面升級,在風雲變化的空調市場競爭為美的構築「可持續增長」通道,受到整個產業的關注和研究。
轉型大背景下的空調精品之「道」
美的電器最新公布的2013年半年度報告顯示,上半年整體營業收入463億,同比增長19%;歸屬於母公司淨利潤為26億,同比增長25%。其中空調業務同比增幅14%,毛利率提升1.3個百分點。
在業績穩步增長的背後,是美的集團整體的戰略轉型。其核心是「產品力」,通過「產品領先,效率驅動、全球經營」三大戰略主軸,堅定不移地推動並深化戰略轉型。最終以「一個美的、一個體系、一個標準」為指引,實現從注重數量增長向追求質量增長轉變;從產品低附加值向產品高附加值轉變;從粗放式管理向精益管理轉變。
在這一戰略導向下,美的空調「精品戰略」也被定義為一脈相承,在競爭層面的一致性戰略選擇:「精品」是美的空調選定的「產品力」升級路徑,是實現三個轉變,特別是產品從低附加值向高附加值轉變的實現方式。
對此,美的家用空調事業部總裁吳文新指出,家電市場環境在發生著顯著而深層次的變化,大規模的市場增量時代已經告一段落,「更新換代」和「二次購買」成為了絕對主流。空調企業的增長,絕對不能再依靠粗放的規模增長,必須轉變為實現消費者價值基礎上的「產品溢價能力」的進步。
經過一年多的「精品戰略」推進,美的空調交了一份養眼的成績單:據權威市場調查機構中怡康監測數據,在「一晚1度電」ECO節能產品帶動下,美的空調以27.7%的市場佔有率,成為中國高能效變頻空調領域第一領導品牌。在2013年1—6月高能效變頻空調暢銷排行榜上,美的ECO節能系列的尚弧(35KB)和悅弧(35LB)分別以14.44%和4.19%的銷量佔比高居一級和二級變頻空調暢銷型號榜首。
在這一格局的背後,則是美的空調作為本土領導者,開始全面掌握曾經被日本大金、三菱等洋品牌所佔據的高能效變頻空調市場。受高能效變頻空調的拉動,美的空調整體均價較去年同比上漲4.4%,增幅遠遠高於主要競爭對手,銷售結構的大幅改善對於整體經營業績的拉動效應不言而喻。
精品的本質是一個態度一個體系
到底什麼才是「精品戰略」?在美的空調經營團隊看來,「精品」兩個字,是滿足消費者體驗的核心,是支撐溢價的價值創造系統,是持續發展能力的落腳點,是企業經營的核心和基本。
為了更好地推動精品戰略的實施,《中國企業報》記者了解到,美的空調為精品設置了「兩個必須」門檻:必須滿足消費者需求,最好是超越消費者的期望;不管什麼價位,每個產品都必須是精品。
在吳文新看來,「精品」,首先是一個態度,其次才是一個體系。這個體系被分解為「規劃為先,技術創新,品質管控,製造實現」。來自研發體系的技術合作平臺以及品質上的盡善盡美,成為激活精品戰略成功崛起的「雙引擎」。
美的中央研究院院長張智博士介紹,2013年美的空調形成了聯合國環境規劃署製冷專家1名,聘請外籍專家19名,研發體系博士學位26名,戰略性專家16名組成的高端創新團隊。像曾榮獲全國五一勞動獎章的流體研究的遊斌博士,革命性實現將掛機貫流出風方式應用於櫃機的周撥博士,變頻電控領域的知名專家、曾任日本三洋公司空調控制技術部部長的時崎久,創新實現「一晚1度電」ECO節能技術的李金波等。
成立於1999年的美的空調博士後科研工作站,先後與西安交大、華中科技、上海交大、華南理工、成都電子科大、長安大學等國內高校建立合作關係,近30名博士後人員進站從事科研課題研究。同時還通過與上遊廠家共同組建聯合技術開發實驗室方式,吸收先進技術,比如與東芝開利聯合完成變頻技術引入和轉化,與IR合作完成變頻控制晶片算法運用等等。
強大的人才基礎和開闊的社會化智力資源,讓美的空調的創新科技成果體系實現了「步步領先」。2010年至今,僅家用空調申請專利就達1895件,其中發明專利497件,佔26%,保持著平均每天至少有兩項創新技術轉化為專利成果的速度。
同樣,在品質領域,美的空調更是投入了巨額資源,改善「以消費者體驗」為核心的各項品質細節。吳文新透露,「僅2012年,美的空調在品質提升領域的投入就超過了10億元。主要集中在內涵性能、外延感受和可靠性三個方面」。
這些品質改善的細節,不是傳統意義的可靠性問題,而是緊扣「精品戰略」的精神,實現了細節提升。比如以前空調的縫隙做不到完全的平行,現在經過改善已經非常均勻,上下左右的長寬完全一致,精確到毫米;比如以前的外觀光潔度在70—80,現在經過全面改造外觀模具,使用光潔度更高的表面處理工藝後,光潔度已經提升到100。
「凡是消費者不夠滿意的痛點,都是我們努力改善的方向」,美的空調技術研發中心主任李強如是說。
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