中國彩電企業在國際市場的生存之道

2025-04-26 12:46:24

【文/中國電子商會陸刃波】國內彩電市場的持續低迷，迫使國內彩電企業紛紛向外開疆拓土，搶佔國際市場。從2018年底的彩電全球銷售數據中可以看到，TCL、海信、創維等彩電企業的海外之路風生水起，尤其是小米電視在印度市場的戰果，讓更多企業不能忽略海外市場的巨大吸引力。

中國彩電企業進軍國際市場由來已久，海外拓展逐步變成常態化。早在本世紀初，TCL就已經開展了跨國併購和業務拓展。雖然由於對於產業市場以及技術轉型判斷的失誤而未能達到預期，但在當時給中國家電企業的國際化道路做出了探索，也為其今後海外拓展奠定了品牌基礎和當地知名度。隨後在2010年至2015年間，中國企業開始大量走出國門，進軍東南亞市場、拉美市場以及澳洲市場。在2017年「一帶一路」政策的推動下，對沿線城市的覆蓋力加大。

縱觀家電企業的海外發展軌跡，從最開始的東南亞、印尼等國家，發展到中東、歐洲以及北美地區，從時間到地理的延展，幾乎也與國內企業不斷提高生產技術，打造高端品牌的進程相吻合。企業對市場的探索和開發是永無止境的，現在大熱的印度市場憑藉自身條件優勢以及逐步上升的國力，成為下一個巨型蛋糕是順理成章的。這一點，從小米、康佳、TCL、海爾、美的以及華星光電的進駐可見一二。但是，進駐印度也存在諸多風險。印度實行聯邦制，各個邦的法律法規不盡相同，語言溝通、物流混亂等問題都是挑戰。同時，全球貿易保護主義抬頭，美國、歐盟、印度等部分國家和地區貿易保護措施頻出。牽一髮動全身，受中美貿易摩擦以及多方面因素影響，各國匯率波動較大。這一系列國際環境的變化也都有可能讓企業陷入被動局面。

外力不可控因素複雜多變，導致即便面對每年2.1億臺的全球市場容量，多數企業依然還有被爆出「增量不增收」、「海外未獲利」的消息。那麼欲赴海外之路，踏出一片戰場，該預備怎樣的錦囊和技能呢？以下就三點因素簡單探討。

首先，因地制宜做好技術。

物美價廉是東南亞以及眾多發展中國家消費者的主要購買因素，而歐美發達國家則不然，他們對三星、LG、索尼等深入打入市場的成熟品牌有更高的依賴性。同時，在技術創新發展上，應深度了解當地的語言、人文、喜好和操作習慣，製造適合當地人喜歡的電視產品。因此，要想深耕，技術實力是硬拳頭。從國產廠商的發展軌跡來看，在自主技術研發、屏幕生產線建設以及應用創新上都斥巨資投入，以縮小與韓系、日系電視品牌的差距，並希望在高端市場的國際品牌對抗中，逐漸找到自己的定位。也有數據表明，近些年，這些廠商在海外的市場份額正在逐漸提升。

然後，提升品牌建設。

國產電視在海外銷售數量的增加，離不開廠商強化自主品牌國際化戰略，從產品出海到品牌出海，通過打造品牌影響力，重塑中國電視品牌新的核心競爭力和品牌形象，提升品牌溢價能力，提高產品的經營附加值。不論是歐美市場被海信收購的夏普，還是創維+美茲，都是希望藉助其他品牌在當地的影響力和滲透率加入自身品牌的擴張步伐，但企業要想在國際站穩腳跟，淨化標籤很重要。

再者，全渠道營銷覆蓋。

入鄉隨俗，針對不同市場推出符合市場需求的產品，並持續開拓多元化的銷售渠道。例如小米進入印度後迅速建立專業門店，並很快與當地最大電商Flipkart建立合作，相當於搞定了「印度版京東」，這無疑為小米在印度站穩腳跟提供了支撐。TCL在美國市場對大型賣場、沃爾瑪以及俱樂部渠道進行全面覆蓋，並觸達區域零售賣場，實現90%的零售覆蓋，銷售業績明顯提升。同時銷售機構的本土化也非常重要，一些外資家電企業在中國苦心經營多年，到最後大部分仍未取得成功，一個重要的原因是它們沒有進行本土化改造，在市場網絡、企業管理方面存在諸多違背當地國情。而重用中國人的國際洗滌用品企業和某些飲食企業一般做得較好。中國企業在海外發展時應當注意這些經驗教訓。

除此之外，在國際化過程中的產品品質、供應需求、以及成本控制等諸多因素都要妥善處理。但我認為，海外拓展協同合作精神也同樣重要，只有中國的企業集體強大，才能在世界市場上有更多的話語權，也才能更有利於行業和自身的發展。另外，不要把國內的不合時宜的風氣帶到國際上去，其次，要真正開拓國際市場，必須改變中國產品傳統的低價形象。再次要不斷推出符合當地民情的創新產品，不斷追求新概念和新賣點。