下一階段即將開始新諾基亞的逆襲之道

2025-04-30 13:11:27

俗話說「三十年河東，三十年河西」，興衰交替乃世間常態。手機圈，昔日豪門的墜落也不是稀罕事。西門子、摩託羅拉、LG、HTC、索尼移動（索尼愛立信）、黑莓和諾基亞等廠商都是曾經的手機「高富帥」。但到了今天，它們要麼淡出了手機整機業務，要麼市場表現平平，存在感極低。可仔細想想，商場上的起起落落並不是命運作怪，而是因為經營不善。所以如果能及時發現並改正問題，墮落的高富帥也可以救贖自己，諾基亞就是在救贖之路上走的最順的廠商。

■沒落之路：被時代淘汰

曾經，諾基亞是產品線覆蓋低、中、高端的全能品牌，幾乎在各個價位都有經典作品。但在2007年iOS和安卓橫空出世之後，觸控交互流行開來。以實體按鍵為主的交互邏輯被拋棄，這讓鍵盤機時代做得最大的諾基亞措手不及，隕落之路就此開始。

在經歷了一些掙扎之後，諾基亞意識到了自己必須拋棄塞班，通過使用新的觸控作業系統來滿足消費者的新使用習慣。於是，MeeGo在2010年2月的MWC上亮相，使用了全觸控操作邏輯。僅一年之後，諾基亞又宣布會讓旗下機型搭載微軟的Windows Phone作業系統，亮點不少的MeeGo被無情拋棄。

最後的結局大家都知道，由於軟體生態和使用體驗的緣故，微軟和諾基亞玩兒脫了。到了2013年，諾基亞手機業務虧損繼續惡化，再繼續下去諾基亞就將面臨足以滅絕自己的財政危機。以CEO史蒂夫鮑爾默領導的微軟則認為諾基亞設備和服務業務能幫助自己擴大強勢業務範圍，並在手機行業繼續抵抗iOS和安卓。所以微軟和諾基亞在2013年宣布了收購消息：微軟收購了諾基亞的設備與服務業務（包括手機）、專利許可和諾基亞地圖服務的使用許可。從此，諾基亞品牌的智慧型手機就暫時消失了。

■救贖之路：信仰+性價比+區域型布局

品牌回歸：

現在這個時代，幹什麼都講「IP」，講情懷。諾基亞這三個字也許不能和「最強手機廠商」掛鈎，但論情懷，諾基亞誰都不虛。所以，如果諾基亞想要重返手機市場，依然還在的品牌影響力是必須要利用的武器。

諾基亞8 Sirocco

收購諾基亞部分業務後，微軟沒能獲得當初預想的效果，反而浪費了大量財力物力。在收購消息公布5個月後，主張這場收購的史蒂夫鮑爾默卸任微軟CEO，反對這場收購的高層開始接替掌權，包括他的繼任者——現任微軟CEO薩提亞納德拉。

最終，經營狀況的不善和決策權的轉移讓微軟放棄了手機，把諾基亞功能機業務賣給了HMD Global和富智康（富士康子公司）。並達成協議，允許HMD Global在手機和平板電腦設備上使用「Nokia（諾基亞）」商標，期限持續到2024年。

芬蘭公司HMD Global的高層都是前諾基亞管理層，HMD Global背後有著一家叫「Smart Connect LP」的私募股權基金支持，而Smart Connect LP的領導者正是一位諾基亞的前高級副總裁。

HMD Global的logo

富智康和富士康則在生產方面和HMD Global的諾基亞展開了合作，成為了諾基亞手機的代工廠。此外，諾基亞還和谷歌展開了合作，在旗下所有安卓手機上搭載原生安卓，是「」項目的一部分。

拿回了團隊和品牌，有了靠譜作業系統和代工廠之後，諾基亞手機逐漸開始復甦。

放下身段，打性價比：

眾多處在掙扎狀態的沒落老品牌都有個通病：本來產品競爭力就不強，還賣的貴。低下的性價比在競爭極其激烈的手機行業中絕對行不通，即使是如日中天的蘋果也得為產品過高定價付出代價。所以，想要重新搶回市場，諾基亞不僅需要品牌信仰，也需要性價比。

諾基亞X6，售價1299元起

諾基亞深知這一點，以「屌絲」視角推出了多款性價比機型，包括智能機和功能機，覆蓋了低端和中端市場。以諾基亞X6和X7為代表的性價比非常好的機型可以在價格戰最為激烈的國內市場脫穎而出，變成同級別最實惠的機型。這都是在保留諾基亞品牌信仰和設計基因的前提下做到的。

諾基亞X7：1699元起、驍龍710、拍照優秀

從2016年12月開始到現在的兩年多時間內，諾基亞增長迅速。根據Counterpoint的數據，諾基亞在2018年第二季度就拿到了排名世界第9的1%市場份額。

數據源自Counterpoint

沒有在回歸後急於進入高端市場，而是藉助尚存的品牌號召力，逐漸在中、低端市場通過性價比拿回市場份額，是諾基亞重生後取得今天成績的最大關鍵。

注重中國、印度市場：

中國和印度分別是世界靠前和第二大手機市場，雖然手機市場總體疲軟，但在這兩個市場紮根還是十分關鍵的。為了在國內發展，諾基亞從2018年下半年開始，發布了4款國內獨佔或搶先獨佔機型，涵蓋了1000元到2000元出頭的價格檔位。這也是諾基亞性價比高的幾款機型，受歡迎程度很高，以至於不少外國網友都呼籲取消獨佔。

HMD首席產品官發起的是否將諾基亞X6引入中國之外市場的投票

在這四款機型裡，有兩款在後續進入了印度市場。不管是旗艦還是千元機，只要性價比高，在印度市場就會有不錯的表現。小米、紅米和一加就是最好的例子。諾基亞或許也想嘗試這條道路。

■未來之路：高端旗艦很重要

想要重現輝煌，諾基亞就不能一直依賴中低端的性價比，還要在高端旗艦市場做出「高富帥」的樣子，這對重塑品牌的高大上有極大作用。

諾基亞8 Sirocco

回歸之後，諾基亞一共推出了諾基亞8和諾基亞8 Sirocco兩款旗艦機。諾基亞8產品本身和市場表現都平淡無奇，定位不夠優異，也沒有被引進國內。諾基亞8 Sirocco有亮點，但缺點也同樣明顯，尤其是拍照，在綜合沒什麼競爭力的價格，導致市場表現不佳。在諾基亞X7解決了拍照問題後，將在下周發布的諾基亞9 PureView很可能將會是功能體驗上最優異、最全面的諾基亞手機了。

諾基亞9 PureView渲染圖