遊昌喬：微博時代的微公關
2025-02-11 15:44:08
微博時代的來臨不可避免地改變著政府、機構、企業和個人面臨的輿論生態。如何充分把握微博時代的機遇為自身形象加碼，利用微博為自身的發展服務，同時有效規避微博帶來的負面衝擊，是政府機構、企業或個人亟待加強的迫切課題，也為公關諮詢業開展傳播研究和創新傳播模式提出了挑戰。著名危機公關專家、華中科技大學公共傳播研究所常務副所長、北京關鍵點傳媒（關鍵點公關）總裁遊昌喬認為，在新媒體時代，從政府到企業，對公關的需求都會越來越大。我們需要深刻認識實時時代的公關，重視快速反應、互動對話等特點，為公關增加更新的元素。
微博發展為企業營銷帶來新契機
記者：隨著網絡時代的飛速發展，微博作為一種新媒體形式出現，並迅速成為一種重要的社會力量，您如何看待微博在社會上的作用和影響力？
遊昌喬：在我看來，微博時代已經開闢了網絡博客一個新紀元。這個自媒體正在中國的社會中發揮出越來越大的影響力和衝擊力。在郭美美事件、723溫州列車追尾等熱點事件中，微博已經許多次地發揮了它的社會功能。微博在匯聚信息源、公共事務探討、娛樂業信息發布、企業商業營銷、生活信息提供和討論等方面，已明顯擴展了中國輿論的空間。
微博的積極作用不言而喻，但微博是把雙刃劍。微博上每個人都是發布者，微博發布信息的快速性和內容的無法證實性，也會提高事件的不可控性，正如郭美美事件，由於大量真假信息的魚龍混雜，各路微博的推波助瀾，給紅會形象造成嚴重的打擊。但不可否認，微博時代已經全面來臨。
記者：目前越來越多的政府和企業都開設了官方微博，也把微博作為提升形象和促進銷售的一個平臺，請您談談您對微博營銷的理解？
遊昌喬：「企業的目的是推廣品牌和銷售產品，而傳統意義上的銷售多少顯得有些赤裸裸」，對於社會化營銷，企業的推廣和銷售方法也要加以創新。在這種情況下，微博營銷以一種合理的方式順應潮流的出現了。
據調查顯示，在企業層面，微博公關與營銷已經成為網絡營銷的新配工具之一。企業可以利用企業微博向外界傳播企業、產品信息，樹立良好的企業形象。但是，市場的好壞取決於用戶需求，企業要做的是多聽、多看、多引導，因為「每一個微博用戶後面，都是一位活生生的消費者」。讓用戶參與到企業的推廣中來，在用戶發出聲音的同時，實際上就是在傳遞著用戶需求，這種模式既給了用戶表達的機會體現了「人」的核心地位，同時也能幫助企業集思廣益，改進產品和推廣策略。
記者：企業微博作為微博營銷的一種，應該注意哪些方面呢？
遊昌喬：不管何種方式的營銷都有自己鮮明的特點，因此需要找到一種正確的、合理的方式，儘量避免產生不必要的麻煩。我認為，選擇微博營銷需要注意以下幾點：
微博的數量不在多而在於精。企業做微博時要講究專注，要做精，重拳出擊才會取得好的效果。
個性化的名稱很重要。一個好的企業微博名稱不僅便於用戶記憶，也可以取得不錯的搜索流量。建議把公司名稱作為首選，這樣才便於向大家推廣。
必須增加真實的粉絲。網絡水軍的興起，花錢買粉看似是被廣泛關注，實則一葉障目，讓我想起了前兩年「金沙微博粉絲事件」，做這種掩耳盜鈴之事，對於企業的宣傳絲毫起不到任何作用。
取得粉絲的信任是根本。微博營銷是一種基於信任的主動傳播。在企業發布營銷信息時，只有取得用戶的信任，用戶才能幫你轉發、評論，才能產生較大的傳播效果和營銷效果。
發廣告需要有一定的技巧，不能只發產品企業或廣告內容。像小技巧、免費資源、趣事都可成為植入廣告的內容，都能為用戶提供一定的價值。
使用搜索檢索，查看與自己相關內容。每個企業微博平臺都會有自己的搜索功能，我們可以利用該功能對自己已經發布的話題進行搜索，了解微博帶來的營銷效果。
定期更新微博信息。微博的熱度和關注度來自於微博的可持續話題，我們要不斷製造新的話題、發布與企業相關信息，才可以吸引目標客戶的關注。
微公關將成為公關傳播新熱點
記者：微博的興起也帶來了營銷模式的創新，最近又出現了「微營銷」的概念，您怎麼看待這種趨勢？
遊昌喬：近年來，伴隨著TWITTER、微博和SNS網站的興盛，中國步入了微傳播時代。微傳播的核心特徵是「微」，其傳播的內容、傳播體驗、傳播渠道、傳播對象都呈現去中心化和碎片化的特點。
隨著微博本身作為媒體的成熟，基於微博的微營銷將成為下一步的重點。從整體上看，目前國內企業甚至公關行業開展微傳播的步伐剛剛啟動，還處於試水階段。誰能更早一步探索出與時俱進的「微營銷」之路，誰就能在這個「新大陸」上獲得豐碩的回報。
記者：聽說關鍵點傳媒要成立「微博事業部」，能否透露進一步的概況？
遊昌喬：微博時代給公關行業帶來了新挑戰，微營銷也推動了公關傳播手段的創新。公關行業只有不斷發掘和創新傳播模式，才能更好地為客戶提供與時俱進的服務。關鍵點傳媒之前在新媒體傳播領域已經積累了豐富的成功案例，並初步建立了具有自主創新的新媒體營銷理論體系，同時我們也有一個穩定而富有創新精神的團隊。在此基礎上，順應客戶發展的需要，關鍵點傳媒將系統整合有關資源，籌備成立「微博事業部」。
關鍵點傳媒在公關行業內有三個「第一」，即策略第一、危機公關第一、網絡公關第一。日後，還將打造公關行業內第四個第一，既「微博營銷」第一或者說「微博公關」第一。我們的目標是要把「微博事業部」的業務做到專業化，打造關鍵點的一個新名片。
記者：關鍵點傳媒「微博事業部」怎麼開展工作？能為客戶提供哪些有價值的服務？
遊昌喬：成立後的關鍵點傳媒「微博事業部」將以專業媒體人士、策略專家、技術專家為核心，整合具有豐富實戰和理論經驗的外圍專家團組成。在開展微博公關活動中，與政府公關、財經公關、危機公關等互聯互動，建立起具有聚變效應的傳播模式，保證客戶傳播效益的最大化。
關鍵點傳媒「微博事業部」還將通過對微傳播手段的不斷探索和實踐，創新傳播模式，同時藉助關鍵點的策略和資源優勢，根據客戶的行業特點、產品特色，為客戶量身定做切實可行又行之有效的傳播解決方案，切實推進客戶的品牌形象提升和產品市場表現。同時，積極開展新媒體前沿領域的危機公關理論探索和實踐應用。
關鍵點傳媒「微博事業部」還有一個重點工作，就是開展基於微博的輿情監測和危機公關。由於微博具有互動性強、傳播性快等特點，以及其社會化媒體屬性，導致微博為危機發生「打通」渠道，使得企業危機的出現變的更容易，突發性危機也越來越多，傳播速度也越來越快。這一切都加大了危機預防和管理難度。為客戶提供有效的基於微時代的危機公關服務，也是關鍵點傳媒「微博事業部」的重要優勢。
如何做好微博時代的危機公關
記者：正如外界所知，危機公關是關鍵點傳媒的核心領域之一，剛剛您也提到了微博時代危機公關的重要性，那麼，如何有效地開展微博時代的危機公關呢？
遊昌喬：我們先來看看微博時代對危機公關有哪些新的挑戰。主要來自於以下五點：
1、危機的源頭無處不在。在微博時代，人人都是媒體、人人都是觀眾、人人都是演員，由於發布者的不可知性，任何一個人都可以是危機發生的觸發器，任何一個細節都可能是危機的誘發因素，我們也許能控制某一個媒體，但我們無法控制每一個人。
2、信息沒有價值，注意力才有價值。伴隨著人人都是媒體的時代的來臨，我們也面臨一個很大的挑戰，那就是信息沒有價值，注意力才有價值。而這個挑戰的殘酷性在於：好消息通常不能吸引注意力，而能夠吸引注意力的往往是壞消息。
3、「擴音器」作用明顯。「微博或論壇曝光——網民關注——傳統媒體報導——網絡轉載——網民議論放大——更多媒體關注——更多社會關注——事件升級，掀起高潮」，這種令人恐怖的裂變效應，往往使企業措手不及。
4、垃圾累積效應。負面信息一經發布，就會被不斷談論、轉載，甚至被醜化，就像沒有回收的垃圾一樣，散發著臭味。當累計達到一定量之後，則覆水難收了。
5、100-1=0。當你被無數人圍觀的時候，即使你做了一百件好事，也抵不過一件錯事帶來的傷害和中傷。任何一個微小的疏忽或者細節的失敗，都可能導致100-1=0的效果，前功盡棄，甚至萬劫不復。有人說：爬到山頂需要花10年的時間，而掉到山谷只需要10秒鐘。在微博時代，尤其如此。
因此，在這樣一個信息碎片化的時代，如何做好危機公關，主要從以下三方面著手。
第一、讓微博成為防火牆
搶佔社會化媒體陣地，建立危機的防火牆。首先要建立危機公關體系，從危機的預防、處理到從危機中恢復，都應有體系、流程和制度為保證；其次，要做好輿情監測工作，確保在第一時間發現危機源頭，了解危機動向，對熱點進行識別，通過分類、聚類分析，判斷其傾向和趨勢；第三，主動、系統、全面地進行傳播，積極承擔社會責任，潤物細無聲，潛移默化地樹立正面形象。比如任志強從2005年中國人最想揍的人之一，一躍而成為2010年的微博知心大哥，任志強及其執掌的華遠地產，在公眾中的形象也在經歷質的轉變，越來越多的人認為，他不再是那個為富不仁的資本家，而是《皇帝的新裝》裡那個說真話的小孩。
第二、讓微博成為著陸艙
一些機構、企業或個人對網絡公關、危機公關的認識存在偏差，解決問題的方法是依賴於僱傭水軍灌水及刪貼。但事與願違，帖子越刪越多，是非越來越混淆，事情越鬧越大。如何讓社會化媒體不成為放大器，而成為著陸艙？關鍵要做好危機公關5S原則：
１.承擔責任（Shoulderthematter）危機發生後，無論誰是誰非，企業應該承擔責任。應該站在受害者的立場上表示同情，並及時安慰，通過新聞媒介向公眾致歉，解決深層次的心理、情感問題，從而贏得公眾的理解和信任。
２.真誠溝通（Sincerity）企業處於危機漩渦中時是公眾和媒介的焦點，此時企業應該主動與新聞媒介聯繫，儘快與公眾溝通，說明事實真相，促使雙方互相理解，消除疑慮與不安。
３.速度第一（Speed）好事不出門，壞事行千裡。在危機出現的最初24小時內，消息會像病毒一樣，以裂變方式迅速傳播。而這時候可靠的消息往往不多，社會上大多充斥著謠言和猜測。危機發生後，能否首先控制住事態，使其不擴大、不升級、不蔓延，是處理危機的關鍵。
４.系統運行（System）在逃避一種危險時，不要忽視另一種危險。在進行危機管理時必須系統運作，絕不可顧此失彼。只有這樣才能透過表面現象看本質，創造性地解決問題，化害為利。
５.權威證實（Standard）當危機發生以後，除了自身的澄清，還要適時地邀請重量級的權威到前臺說話，使消費者解除對企業的警戒心理，重獲他們的信任。
第三、讓微博成為潤滑劑
從某種意義上來說，微博是企業的潤滑劑。做好這一點，應注意以下「五度原則」：
１、高度：地位雖高，姿態要低。作為公眾人物、企業或機構，他們掌握著公共權力、擁有較高的社會地位，他們的一言一行、一舉一動，都會在社會上產生較大的反應，因此公眾人物、企業或機構必須要理解並接受公眾對他們提出的高於普通人的道德和行為標準，善待公眾、善待社會，接受媒體監督。
２、態度：面對媒體，態度最大。人們會原諒一個犯錯誤的孩子，但不會原諒一個不認識錯誤的孩子。每個公眾人物在面對媒體時，始終得記住一件事情：第一是態度，第二是態度，第三還是態度。唐駿為何就不能為年輕時所犯的錯誤向大家道個歉？你只要認識到之前的錯誤，就依然是我們心中的英雄。
３、風度：保持低調謙遜，永不得意忘形。上帝欲讓其滅亡，必先讓其瘋狂。郭德綱之所以落得眾叛親離的下場，最根本的還是丟失了風度，沒有保持一個公眾人物所具備的最基本的素質和修養。
４、氣度：得饒人處且饒人。寬容是寬容者的通行證，狹隘是狹隘者的墓志銘，即使是污衊，也要表現出一個企業應該有的大氣和寬容。
５、尺度：不要過激，不要糾結。當危機發生後，不要給大家留任何理由，讓自己成為負面關注的焦點。因為只要你在話題中心，就會不斷遭受傷害。
