4p營銷策略及思路(看姜博士新4P營銷理論究竟如何顛覆你的傳統觀念)
2023-04-21 04:19:03 1
作者:姜汝祥 錫恩諮詢董事長,北大社會學博士
微商之所以飽受爭議,在於微商的營銷模式,很大程度上是借用了直銷,有的甚至是傳銷的模式。有句話說的好,真理再往前一步就是謬誤,微商模式的過分「直銷化」,當然會帶來巨大的副作用。
我輔導過傳統的頂級公司,也輔導過微商最大的公司,傳統企業的營銷是 4P,而微商的營銷是我提出的「新 4P 營銷模式」。
我相信,這個營銷理論的提出,將從此終結微商的「直銷化」色彩。
一、營銷 4P 理論把傳統企業的營銷變成了科學
任何一個理論模式要回答的首要問題是:給我們要做的事「定性」。
比如營銷中的「定位」理論,就給品牌做了一個「定性」,比如看到沃爾沃就想到安全,看到奔馳就想到尊貴,看到寶馬就想到駕駛的樂趣。這就是定位理論的貢獻,這一理論指出,所謂品牌,就是要在消費者腦子中創造一個獨特的形象。
再比如營銷中著名的 4P 理論,同樣給營銷做了一個定性:市場的需求是由幾個核心的「要素」決定的,企業要獲得最大利潤,就要對這幾個核心要素進行研究,並加以組合,就能夠比對手的營銷做的更好。
這一理論由傑羅姆·麥卡錫(McCarthy)於1960年提出,他認為,有四個要素對市場的影響最大,分別是:產品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion),這就是著名的 4P’s 理論。
1967年,美國莫名營銷學家菲利普·科特勒把 4P 寫入營銷教科書中,從而創造了著名的營銷 4P 理論。
所以,我們在研究微商的營銷模式的時候,同樣要的問題是:哪些核心要素在影響著微商市場?如何組合這些要素形成策略(strategy),從而獲得最大收益?
二、姜博士新 4P 模式:把微商徹底從直銷中擺脫出來
我認為,微商作為一個創業體系,其核心的要素是「賺錢」,人們之所以做微商,是因為看到了其中的利益,這些利益讓用戶有了參與的衝動。
同樣的道理,企業推出一個產品,首要的問題也是,如何讓用戶感受到其巨大的利益前景。
所以,微商營銷的第一要素,是要營造出一個「賺錢的產品模式」,這就是新 4P 模式的第一個P——利益(Profit)。
做過微商的人都知道,微商賺錢主要靠團隊,問題是,如何建立團隊?回答是社群模式,即通過共同的語言,符號與價值觀,共同的行為模式來聚合「同頻同趣「的人,這就是新 4P 模式的第二P——社群(people)。
社群內部是有分工的,這些分工圍繞兩個要素展開,一個是利益,微商社群本質上是一個利益共同體,人們主要是因為利益而來,所以,位於社群頂層的人付出最多,自然獲得的利益也最多。
第二個要素是運營,要讓社群持續與發展,就需要人運營,需要有人根據處理出現的問題與爭議,需要有人根據環境的變化來調整社群內部的變化,所以,那些為社群運營付出最多的人,也應當獲得更多的收益。
把利益層級與運營管理結合起來的方式,叫合伙人制,這就是微商新 4P 模式的第三個P——合伙人(Partners)。
微商新 4P 模式的最後一個P是參與(participation)。這是移動網際網路對商業最大的突破,消費者不再是被動地被銷售,而是主動地參與到產品的營銷過程中,或者說,移動網際網路不再有銷售這個詞,而只有參與和分享。
新4P模式
1. P1——利益:利益大於產品
2. P2——社群:社群大於價格
3. P3——合夥:合作大於渠道
4. P4——參與:分享大於促銷
(本文節選自姜汝祥作品《移動電商3.0》)
,