對新式茶飲零售模式發展對策（現制茶飲亂象頻出）

2023-04-19 12:50:09 1

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對新式茶飲零售模式發展對策

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現制茶飲準入門檻低、頻現商標爭議、存在行業泡沫，業內呼籲規範

最近，以茶為基底加工成不同風味飲品的現制茶飲市場異常火爆，喜茶、奈雪の茶等多個茶飲品牌獲得資本青睞，融資總額超過13億元。

然而在業內人士看來，資本的追捧在促進茶飲市場發展的同時催生了一定泡沫，而茶飲行業本身存在的商標爭議、低門檻、同質化、無行業標準等問題，也對其發展產生了一定的制約。

商標搶註頻發

6月27日，因與臺灣茶飲品牌「鹿角巷」等陷入商標糾紛，茶飲品牌「一鹿角巷」宣布更名為「鹿角戲」。次日，臺灣鹿角巷創始人邱茂庭對媒體表示，「鹿角戲是山寨，假貨們『戲』太多」。由此揭開茶飲市場背後的商標亂象。

對於商標衝突，「一鹿角巷」創始人Aaron曾在接受媒體採訪時稱，由於大陸與臺灣商標註冊流程不同，在註冊商標時一般會花費1-2年時間，「我們在創立之初沒有及時註冊商標，在註冊空當時期被大量假冒與模仿。」

而鹿角巷大陸地區品牌總監譚力對新京報記者說，「一鹿角巷」非「鹿角巷」，是假冒品牌。「鹿角巷」是邱茂庭2013年在臺灣地區創立的品牌，已在全球十幾個國家註冊商標，並在加拿大、澳大利亞、日本等開設100多家門店。2017年2月，鹿角巷進入大陸並提交商標申請，目前正處於駁回重申階段，今年10月將進行公示。

譚力稱，鹿角巷在大陸僅有9家直營店，尚未開放加盟，但目前已經有300多家茶飲店以「鹿角巷」命名。

6月29日，新京報記者在中國商標網查詢到，提交「鹿角巷」相關商標註冊並受理的有188件，而最早提交註冊的時間是2017年8月1日，註冊人為邱茂庭，商標類型為43類餐飲類，目前為駁回覆審狀態。

除鹿角巷外，此前已有多個茶飲品牌陷入商標糾紛。如「喜茶」原名「皇茶」，2012年由聶雲宸在廣東創立。由於「皇茶」商標始終無法註冊成功，在不受法律保護的情況下面臨大批山寨門店困擾，因此在2016年被迫更名為「喜茶」。

今年年初走紅的「答案茶」也由於商標搶註範圍不同、涉及商標授權轉讓等問題，出現了多家主體爭搶商標的情況。目前，河南盟否網絡科技有限公司、廣州美西西餐飲管理有限公司、河南答案茶餐飲有限公司、廣州鼎瑞餐飲管理有限公司等多家企業均聲稱自己擁有「答案茶」唯一合法商標。

資本追捧催生泡沫

商標爭議背後實則揭開了現制茶飲市場的龐大規模，而資本熱捧也催生了不少行業泡沫。

來自美團點評發布的《中國餐飲報告2018》顯示，2017年飲品市場爆發，主要品類的訂單量、訂單金額分別同比增長234%、255%。據中信證券預測，新中式茶飲的潛在市場規模為400億元-500億元。

公開資料顯示，自2016年下半年起，新式茶飲踏入融資快車道。據不完全統計，目前各茶飲品牌融資已有數十起，總額超過13億元。2016年，因味茶獲得劉強東5億元投資，喜茶獲得IDG資本和何伯權個人1億元投資；2017年，一點點獲得美亞1億元融資，teasoon獲得3輪數百萬融資； 2018年，煮葉獲得千萬元Pre-A輪融資，喜茶B輪融資達4億元，奈雪の茶A 輪融資數億元，市場估值超60億元。

在資本助力下，上述品牌在短時間內得以迅速擴張。奈雪の茶成立於2015年，至2017年8月僅有25家店。6月29日奈雪の茶的相關負責人向新京報記者透露，截至目前其全國門店已超過70家，且均為直營店。

同樣，喜茶的擴張也極具野心。今年4月，喜茶在宣布獲得美團點評旗下龍珠資本4億元投資時曾表示，今年要新增100家門店。而在2012年至2017年4月的5年間，喜茶僅開設了90家門店。

除新式茶飲公司，咖啡品牌和傳統餐企也紛紛入局。2017年，咖啡之翼推出加盟項目「小小翼」，在咖啡飲品基礎上提供各類鮮果茶、奶蓋茶等果飲、茶飲；火鍋連鎖企業呷哺呷哺的高端品牌湊湊也推出手搖茶，在非正餐時段營業。

對資本大量湧入茶飲市場的現象，一位不願具名的業內人士認為，在資本加持下，頭部企業迅速跑馬圈地並利用網際網路營銷實現高效傳播，火爆的表象引來大量中小品牌湧入，但實際上消費需求遠不及此，市場存在一定程度的泡沫。

準入門檻低待規範

6月27日起，新京報記者以加盟商身份從「清沫茶顏」招商劉經理處了解到，這款茶飲加盟費最低為7萬元，總投資14萬元-15萬元即可開店，毛利率高達80%，3-6個月就可基本回本。另據廣州鼎瑞餐飲管理有限公司負責答案茶招商的許經理稱，其開店投資大約20萬元-30萬元，運營好的話兩個月就能回本。

事實上，由於進入門檻低、毛利率高，導致茶飲市場競爭激烈、產品同質化嚴重、食品安全和宣傳問題頻發。

從早些年備受歡迎的Coco都可、快樂檸檬，到2015年爆紅的貢茶、2017年的一點點、喜茶，再到2018年的答案茶和鹿角巷，奶茶品牌的更新迭代速度令人咂舌。「清沫茶顏」劉經理透露，目前一點點、Coco都可等購買力下降很多，出現了關門現象。美團點評等推出的《2017年中國飲品生態發展報告》也顯示，2015年下半年起飲品店關店數量逐漸增加；2017年飲品店新開店與關店數量持平，均為18萬家。

此外，由於產品缺乏技術壁壘，鹿角巷大陸地區品牌總監譚力直言，茶飲市場同質化現象確實存在，一家推出新品其他品牌也會抄襲，比如奶蓋茶。廣州鼎瑞許經理就稱，公司可以做出和鹿角巷一樣的黑糖鹿丸奶茶，「保證味道很好」。

另據新京報記者梳理發現，今年多地現制茶飲因食品安全或虛假宣傳問題被曝光。1-3月，台州市椒江區突擊檢查150家奶茶店，12家店鋪存在果醬、糖漿等原材料過期現象，13家店鋪標註「鮮奶」系列奶茶，實際使用的是植脂末（奶精）、牛乳基底粉等為原料，涉嫌虛假宣傳。6月，蘇州太倉市綠漾奶茶、泰芒了等飲品店被曝存在使用過期原料、腐爛水果等問題。

6月12日，國家市場監管總局發布《關於加強現制現售奶茶果蔬汁監督管理的通知》時指出，部分飲品店使用過期原料、衛生條件差、虛假宣傳等問題較為突出，要求產品宣傳中使用「無糖」、「低脂」、「鮮奶」、「現切水果」等內容的，要與實際相符。

河南盟否答案茶聯合創始人古鐵峰認為，目前茶飲行業尚無統一標準，市場上產品質量參差不齊，影響企業之間的正當競爭，亟待行業規範。

本版採寫/新京報記者 張曉榮