天貓新零售創新產品（它憑什麼成為天貓最大的）

2023-05-23 18:30:54

天下網商記者 丁潔

「做品牌的終極目的是什麼？我理解還是為了成交。」在最近的由天貓品牌營銷中心舉辦的一場DeEP私享會上，聯合利華數據和數位化發展副總裁方軍表示。

在碎片化以及不確定的時代，真正有效的品牌營銷正變得越來越重要。這是因為，品牌生意的底層邏輯已經變了。

從電商到品牌數位化全面升級的過程中，品牌營銷也在不斷進化。聚焦廣告點位的流量運營是品牌營銷1.0時代，聚焦消費者的人群運營是2.0時代，聚焦消費者時間的心智運營則是3.0時代。如今，品牌們強調與消費者有效互動，並通過數位化實現品牌資產有效沉澱。在未來新的增量市場開拓中，有著IP化、分眾化、個性化特質的品牌將會勝出。

品牌不再是冰冷的符號，而是鮮活的、可以和消費者一起共創定義的個體。與此同時，打造新品的路徑發生改變。新品有著自己的生命周期，包括孵化期、成長期、核心打爆期、全網種草期以及續銷期，不同階段需要構建不同的營銷場景。

在天貓，品牌可以圍繞新品、爆品、品牌聲量、營銷創新等關鍵詞深挖，找到一套最適合的解決方案或者方案組合。此外，天貓還提出DeEP品牌營銷數位化的方法論，這就像品牌營銷有了數位化的統一度量衡，可以更好幫助商家去精準測量品牌目標消費人群的互動深度和心智規模。

歐萊雅中國消費者和市場洞察總監Connie在現場分享

據悉，天貓品牌營銷中心2021年將發力 「三新策略」，即新供給、新消費、新營銷。藉助天貓品牌營銷中心一系列的營銷IP，可以更好滿足品牌在不同生命階段不同周期的品牌營銷訴求：從新品研發、試用到上市，從新品到爆品，從新銳品牌到超級品牌，從品牌增長到品類拓展……

「三新策略」如何落地？天貓品牌營銷總經理蘇譽在接受《天下網商》採訪時表示，品牌通過天貓和消費者持續互動，心智份額變得越來越重要，是值得持續投入、實現可持續生意增長的關鍵。

今年三八節前夕，天貓超級品牌日攜手26個一線品牌，為女性帶來一首「二十六行詩」。

組成這首詩的品牌，從字母A排到Z，表達關於女性意識的核心主張，例如：

與過往的營銷相比，「二十六行詩」用了更有「個性」的品牌語言，使得IP表達與品牌調性相得益彰。

相關話題「致女性的萬行詩」一上線就登上熱搜，閱讀量達2億次。李銀河、蔣方舟等女性代表人物也聯合發聲，掀起一場關於女性價值觀的討論。

不久前，內衣品牌「內外」推出一個話題，名為「NO BODY IS NOBODY，沒有一種身材是微不足道的」，這也代表了其品牌理念。

這些品牌營銷的成功之處在於切中了女性消費的態度表達。在歐萊雅中國消費者和市場洞察總監Connie看來，營銷的核心其實就是做消費者和品牌關係的持續運營，任何消費者和品牌發生關係的觸點，每一次溝通都承載著傳遞品牌理念的意義。

那麼，新品牌該怎麼玩？

3月初，李佳琦成為「天貓寶藏新品牌首席發現官」，花名「打分琦」。

顧名思義，「打分琦」就是為新品牌的品牌力和貨品力打分。用大數據衡量品牌力，讓直播不僅是帶貨手段，也成為新品牌的孵化空間，達成品牌、消費者、主播、直播間以及平臺的多方共贏。

在選品上，「打分琦」專場直播中，李佳琦聯合天貓寶藏新品牌基於DeEP數位化模型進行打分。該模型根據消費者花在品牌和產品上的時間，衡量其興趣深度，挖掘出其最喜歡的單品。貨品的DeEP心智指數越高，代表它越受消費者歡迎。

不少由消費者選出來的新銳品牌登上了李佳琦直播間。

某知名服飾品牌參與使用了DeEP模型，他們表示DeEP能夠衡量品牌在目標消費人群中的生意變現潛力，進一步明確品牌心智人群的價值。而通過「發現、探尋、熱愛」這三重指標，品牌可以發現自身在心智關係上的短板。

通過大數據「打分」，品牌可以看到消費者的偏好，更好地布局品牌營銷策略。

品牌營銷變了，從1.0的線上營銷、2.0的效果營銷，進化到了3.0的「品效合一」。作為品牌在天貓進行數位化營銷升級的主陣地，天貓品牌營銷中心正在引領著這場變革。

新品已經成為平臺和品牌增長的確定性力量。

新品對品牌的意義遠不止成交額，更重要的是在新需求驅動下，給予品牌發掘更多新人群、新物種、新品類的增量機會。

去年，在天貓上跑出了不少新品、新品牌和新品類。在今年年初的第三屆中國新品消費盛典上，阿里巴巴集團副總裁、阿里媽媽事業群劉博（花名：家洛）透露，2020年有2億款新品在天貓首發，相比上一年直接翻倍。

還有幾個數據值得注意：手淘首頁的「天貓新品」入口，即天貓小黑盒的月活躍用戶已達1.8億；天貓新品成交佔整體的比重也在提升，2017年是24%，2020年已達35%；過去一年，天貓上有近1000個品牌實現了新品成交金額過億的「小目標」。

DeEP私享會現場的商家們

據悉，2021年，天貓小黑盒將打造1萬款千萬級新品，幫助2000個品牌實現新品銷售額過億。

有商家表示，做新品牌，天貓是最好的陣地。在天貓，一個新品牌、新產品可以直接觸達消費者，商家可「瞬間」收到消費者反饋，這極大地縮短了新品牌、新品類孵化的「隧道期」。

3月29日上午10點，科沃斯地寶N9 在天貓小黑盒首發，售價超4000元的2萬臺高端掃拖機器人被一搶而空，5分鐘銷售破5000萬、14小時銷售破億，這也創造了天貓小家電新品首發即破億的紀錄。

負責科沃斯天貓小黑盒項目的一名工作人員說，天貓小黑盒早已不只是一個新品發售的渠道，更是圍繞新品做整體的品牌建設和消費者運營。同時，科沃斯聯合天貓小黑盒合作探索到新人群——消費力正在快速上漲的年輕女性群體。

「懶人經濟」推動掃拖機器人品類的崛起，代餐的異軍突起則是另一個典型案例。

新一代年輕人更關注自己的「上秤數值」。第一財經商業數據中心CBNData《功能營養代餐市場消費趨勢》顯示，過去一年，代餐市場的線上消費金額和消費人數增速均超過50%。

天貓超級品類日敏銳地洞察到了代餐的發展趨勢，攜手WonderLab、SMEAL、薄荷健康等艦長品牌，打造「天貓超級品類日-全民炫『腹』 」專場活動。新需求創造出新的功能性細分賽道，讓更多商家看到了新的市場機會以及引領者是如何做到的。

天貓品牌營銷中心成為品牌在天貓的 「造新中心」。在這裡，品牌和天貓進入深水區，從最難的新品研發開始，通過TMIC（天貓新品創新中心），挖掘趨勢，投入新品研發，孵化新銳品牌。

據悉，TMIC過去四五年裡深度孵化的品牌數已達上千家，且每天都有至少一款新品上市。2020年就孵化出了500多款新品，其中之一是與歐萊雅深度共創的「零點面霜」，上線20個月賣出3.4億元。

蘇譽認為，新品孵化是TMIC與品牌共建的結果，是一個具備科學知識和科學的系統工程，在洞察前臺的消費數據和趨勢後，後端供應鏈也要快速反應，從需求端驅動供給端到柔性化生產正在實現。

四年前，霧霾成為熱議話題，TMIC與品牌看到熱點快速反應，創造出防霧霾的新產品，利用柔性供應鏈小單快反，再試銷投入市場，從研發到上市時間極短。

為了加快「創新實驗」，TMIC與品牌深度合作。其中上海家化是TMIC的首批用戶，到2020年旗下10個自有品牌及3個合作品牌均全面融入TMIC生態圈，當年成功孵化出高夫銳智多效青春煥顏精華露、美加淨酵米煥活保溼系列、家安洗衣凝珠、玉澤雙腔精華等40款新品。今年3月，上海家化又與TMIC籤訂新的深度合作。

不僅讓大商家找到新增量市場，中小品牌也能發現更多機會。蘇譽表示，還會重點扶持具備生產能力的優質黑馬工廠，讓這些來自中國產業帶的商家實現品牌夢。

為了助力更多新銳品牌快速切入新產業機會，「TMIC黑馬工廠」在2020年誕生。「活力28」就是積極擁抱TMIC黑馬工廠創新模式的商家一員，共創的凝珠新品一舉登頂當年天貓雙11家清行業新銳品牌榜首。不只是活力28， TMIC黑馬工廠在天貓雙11助攻超400個品牌，驅動趨勢賽道多款新品落地。

每一件爆品或是新品都有生命周期，包括孵化期、成長期、核心打爆期、全網種草期以及續銷期。在不同階段，商家有不同的營銷訴求，希望獲得全生命周期的解決方案。

天貓品牌營銷中心一直在創新探索，並通過一系列方法論和營銷IP矩陣，幫助品牌在天貓上更好地實現生意持續增長。

具體而言，TMIC是供給端的智能引擎，天貓U先是新品試用，天貓小黑盒做新品上市的全鏈路營銷運營，天貓寶藏新品牌是重點扶植新銳品牌的孵化，天貓超級品牌日幫成熟品牌聚合超級勢能，爆款清單做成熟爆品的續銷，超級品類日重點挖掘趨勢新品類賽道，新推出的DeEP則幫商家沉澱出數位化品牌營銷方法論，提升品牌效能。

在蘇譽看來，商家在天貓上不只做成交銷量，更大的價值是幫助品牌建立與消費者之間可持續互動的心智溝通場。這不僅帶來生意規模的增長機會，更是對品牌心智份額的持續投資。而藉助天貓品牌營銷中心，無論是頭部品牌還是中小商家，都能找到屬於自己的高效品牌營銷陣地。

編輯 徐藝婷