天貓雙11收益（拯救業務支付寶崩潰）
2023-05-24 04:34:57 3
文 | Neo、Rita、Cynthia
雙11是什麼？
起初這是一個來自單身小二天馬行空的想法；接著，光棍節購物成為考驗中國電子商務的整個供應鏈物流體系和支付體系的大考；半程走過之後，雙11成為中國網際網路戰事的縮影，在這裡可以看到包括騰訊阿里在內的巨頭圍繞「移動網際網路、行動支付、新零售、全球化、電商與社交」等等展開的碰撞。
「雙11」走過第十個年頭，除了買的越來越多，雙11改變了什麼？Morketing2018年雙11專題企劃——十個鏡頭，回溯雙11十年。
2009年
生死存亡，雙11應運而生
2009年11月10日零點，阿里西湖國際的辦公室燈火通明，淘寶商城的十幾個員工還在為即將到來的促銷活動做著準備。這場活動的靈感來自阿里單身員工的暢想——在光棍節這天，何不來點「全場五折、全國包郵」促銷？
當時，物流系統仍以人工操作為主，而且考慮到場地和設施的投入產出比，快遞行業的硬體投入只能按照平均業務量或者是略高於平均業務量的水平來規劃，在場地、設備、車輛等硬體方面很難彈性應對，這是「雙11」期間快遞爆倉的直接導火索。
損件、扣件、盜件的事件層出不窮， 2011年突如其來的海量包裹一時讓快遞公司難以招架。「那時候還是一張張手寫面單，掃碼的靶槍設備也沒有普及，公司的系統也不完備，包裹到了分撥中心就是下不來，我們在站裡乾等，結果來的時候就是好幾車一起來，一下就把站裡給爆了。」 一個快遞工作人員回憶到。
雙11將物流與電商行業之間的問題暴露無遺，2011年的快遞陰影讓阿里巴巴開始發力菜鳥系統，到2013年5月，阿里巴巴集團與多家物流公司共同創立菜鳥網絡提升物流服務。據數據記載，從2013年到2017年，天貓「雙11」期間單日物流訂單量從1.52億攀升到8.12億，而配送1億個包裹的時間卻從9天下降到了2.8天。
2012年
淘寶商城更名天貓
2012年對天貓雙11意義深刻。淘寶商城在北京舉行戰略發布會，宣布更換中文品牌「淘寶商城」為「天貓」。
早在2010年，淘寶商城就已經有了自己的獨立域名「https://1111.tmall.com」。此次改名一因「天貓」跟tmall發音接近，二因「天貓」將提供一個定位和風格更加清晰的B2C消費平臺——專注於品牌商家。時任淘寶商城總裁的張勇談及此次更名時說道：「貓是性感而有品位的，天貓網購，代表的就是時尚、性感、潮流和品質；貓天生挑剔，挑剔品質，挑剔品牌，挑剔環境，這恰好就是天貓網購要全力打造的品質之城。」天貓的形象創意也由此而生。
當時，以京東商城為代表的自營B2C業務正在快速壯大，針對標準化的產品大打「正品低價」牌，而在淘寶體系內，淘寶商城中充斥著大量來自淘寶體系中的大賣家，普通消費者根本感受不出商城與「淘寶（集市）」的差別在哪兒？
而對於更為重要的賣家來說，被邀請到商城開店，卻發現平臺上同時存在販賣自己產品的假貨「旗艦店」，淘寶商城 「正品」、「行貨」、「品牌」的價值一直難樹立。
想要B2C業務良性運轉，最直接的辦法就是提振商城本身品牌的辨識度，將淘寶商城與淘寶分開，吸引更多品牌賣家進場，改名之舉也就順理成章了。同樣在這一年，張勇提出將雙11由「光棍節」變成「網購狂歡節」，天貓雙11正式成為延續至今的品牌。
同年，天貓首次開啟了「雙11」預售模式，將商家引導消費者購買的模式，轉變為通過消費者的行為來引導商家備貨和參與的方式，天貓「雙11」銷售額首次突破百億元大關。到2018年，預售已經成為天貓吸引消費者參與的重要形式。而預售所帶來的「過於集中」的銷售抽血效應，也開始困擾每一年的賣家。
2013年
決戰移動前夜
2013年共有4億多中國網民熱情參與的天貓「雙11」購物狂歡節，一舉創下350億元的單日交易額新紀錄，超過了淘寶之前300億元的預期，也把排在第二的京東商城遠遠拋在後面——根據京東商城發布的官方數據，其11月1日到12日連續十餘天的交易總額才達到100億元以上，阿里巴巴「絕塵而去」的電商行業領頭地位已經昭然。
但阿里的危機已經開始出現。電商在PC端的戰役已經結束，而在移動網際網路領域的爭奪才剛剛開始。手機正在成為接下來十年，人們在溝通、娛樂、購物和生活的關鍵平臺。儘管已經收購或入股了諸如微博、高德地圖、UC瀏覽器等產品，但是微信的出現，讓對手騰訊更快的站上了移動時代。
在這一年的雙11期間，時任阿里巴巴集團COO張勇提到所有的企業都需要網際網路化，所有的商品都要做電子化。電子商務和所謂傳統零售，最大的界限主要是停留在「一個是在線狀態，一個是離線狀態」，而移動網際網路的發展，讓雙方同時都看到了消弭這一界線的可能性。
在這一年的雙11上，用戶開始在天貓和淘寶身上看到一些質的飛躍。阿里巴巴集團COO張勇將其總結為「四化」——無線化、個性化、社交化和本地化。天貓雙11當天350億的成交額中，移動端一舉拿下了53.5億元，其日活躍用戶量首次突破1.27億。來自於支付寶錢包的數據也顯示，手機支付的交易筆數佔支付寶總支付筆數的24%，而12年同期這個數據僅為8%。
針對「無線化」，阿里巴巴至少初步建立起了一套清晰的產品布局：購物入口——手機淘寶和天貓APP，支付入口——支付寶錢包，以及社交和信息分享入口——微博和來往。
而在此時，「新零售與融合」的思潮已經開始有所體現。銀泰商業集團（1833.hk）與天貓宣布達成戰略合作，第一步是重裝升級天貓網店，第二步則是圈定其線下分布在北京、杭州、西安、武漢等地的35個實體門店，為天貓雙11購物狂歡節進行線下渠道的推廣。
2013年是起承轉合之年，雙11已經幫助阿里完成了電子商務產業的梳理和對於瓶頸的突破，支付、物流、供應鏈管理都已經得到鍛鍊和補足，現在，到了真正體現網際網路思維價值的時候。
2014年
All in 移動電商
2014年的春節，微信紅包走紅春節檔，超過800萬人參與。這場被馬雲喻為「偷襲珍珠港」的活動，讓人們意識到移動時代真的來了。
2014年3月，時任集團COO的張勇接下無線業務，張勇在無線上的思路由他在掌管無線期間的一個標誌性舉動定義：力推手機淘寶。
為了將PC端流量承接到手淘中，張勇抽調了手淘、PC淘寶、搜索三個部門的高級技術人員，統一KPI和架構，想要將手淘打造成移動生活入口。
2014年的雙11， 通過移動端完成的交易額達243 億，佔整體交易額的 42.6％，遠高於13年的 15.3% 。凌晨雙11 開始之後，移動端支付的比例一度高達70% ，之後穩定在45%左右。韓都衣舍營銷負責人徐曉鋒稱，移動訪客增速同比去年2倍以上，從11日凌晨0點到1點，整個銷售額7000萬，5000萬來自移動端。此外，阿里巴巴也有有意把交易額往移動端引導，比如，一些買滿就減的優惠券只能在移動端上使用。
2014年正是手機淘寶興起的一年，消費者逐漸從凌晨守著網頁買買買，變成零點拿著手機買買買。同年，海淘興起，天貓國際、淘寶海外，速賣通首次參加「雙11」，全球化成為天貓雙11購物主題。
2015年
全球購物狂歡節與雙11春晚
2015年雙11，最讓人們印象深刻的是天貓辦了一場晚會來給購物節預熱。
「天貓狂歡夜」在明星陣容與規模上與湖南衛視的跨年晚會幾乎一致，變成了一場購物春晚。除了重磅明星、主持和花樣繁多的節目之外，沒有人會忽視這是一場「另類的促銷大會」。從頭到尾，沒有一個節目不在提醒你這是天貓主場。所有的節目都加入了天貓元素。開場有《星球大戰》表演，星戰機器人「銀幕首秀」，目的是為了賣正版衍生品。淘寶還設置了「明星幫你挑好貨」頁面，Rain 推薦羅萊家紡，郭採潔推薦韓束。
整個活動當中，主持人和明星們不厭其煩地提醒觀眾拿好手機參與當晚的搖一搖互動，搶上億紅包。
張勇表示：「娛樂其實是精神消費，也是電子商務的一個部分，這次雙11發掘了娛樂和消費結合的能量場」。
「購物春晚」出現的另一面則是隱約透露出阿里在電商內容化上面的思考。「all in 無線是不是把PC流量導過來就足夠了？」移動時代考察產品的指標已經從PC時代的點擊率，轉向了用戶留存的時間維度，如何讓人們更久的留在手機上，從搜索商品，到發現商品，阿里正開始嘗試將內容導入到移動電商當中。
15年雙11的另一面則發生在全球化之上。早在2014年2月，天貓國際正式上線，在當年的雙11，天貓國際突破了當時傳統的一般貿易入關流程，在杭州下沙保稅先發，走保稅進口的模式。這一年開始，跨境電商開始爆發發展。
2015年的雙11被命名為全球購物狂歡節，天貓提供的數據顯示，15年「雙11」活動覆蓋全球232個國家和地區，5000多個海外知名品牌參與。截至11日24時，3000萬中國消費者購買了進口商品，天貓國際進口成交排名前五位的國家分別是美國、日本、韓國、德國、澳大利亞。
「天貓國際正成為拉動中國消費的有力引擎，賦予海外品牌在中國市場迅速紮根的能力。」時任天貓國際總經理劉鵬介紹說，包括梅西百貨、日本花王等上百家歐美頂級零售集團扎堆入駐天貓國際，達成獨家戰略合作。
在交易中，進口母嬰用品、進口牛奶、進口美妝整體創下成交新紀錄，最熱門成交品類是母嬰用品、美妝、醫藥保健、食品、個護、服飾和數碼家電，其中母嬰用品成交佔比近30％，美妝成交佔比22％，「中國媽媽」成為進口消費主力。
2016年
五千萬到一千億，一個歷史的定格
2016年11月11日18：55時，天貓雙11首次破1000億。最終淘寶 天貓成交額達到1207億，15個小時天貓銷售額達到去年912億元的銷售總額。
不過天貓和阿里似乎並不希望人們把焦點放在千億的數字之上，因為相比之下，無論是雙11還是全年的電商銷售額增速都在下降。而從整個市場層面來看，據國家統計局數據，2016年我國網購交易額超達5.16萬億，同比增長26.2%，2016年增速下降3個百分點，增速已經連續下降了三年。
這一年，阿里已經開始思考零售的下一個階段將在哪兒誕生。天貓當時繼續沿用了之前「預售 定金膨脹」的方法，天貓和淘寶平臺加起來做了6萬場直播，還提前將「爆款清單」發布會做成了數小時的明星購物推介演出，在蘇寧、萬寧等線下店鋪，店內的海報都在指引消費者掃碼購物，將線下的消費變成天貓的成交額。
轉型移動之後的用戶紅利已經幾乎吃光，線下、娛樂化、內容化和海外購，正在逐步構築起起雙11下一個增長波峰的基礎。
在雙11當天，網紅張大奕的淘寶店鋪「吾歡喜的衣櫥」殺入雙11期間淘系平臺女裝行業熱銷店鋪前十，位居第十位。張大奕的店鋪和優衣庫官方旗艦店、ONLY官方旗艦店、樂町官方旗艦店位於同一個排行榜中，在截止12點50分的女裝行業熱銷店鋪排名中，僅此一家網紅店鋪殺入前十。
整個2016年「雙11」期間，張大奕的淘寶店鋪銷量逾億元，並創造了2小時成交額近2000萬元的淘寶直播間銷售記錄。並被網友冠以為「電商第一網紅之稱」。
而線下與新零售將會在2017年開始爆發。
2017年
線上流量增長放緩，新零售當道
天貓雙11已經成為全球最大的線上促銷活動之一，從最開始電商平臺之間的激烈「搶奪」，到這一年的天貓雙11，淘寶 天貓的競爭對手已然變成了自己。
而每年雙11不斷增長的成交額，使雙11變成了阿里只能衝不能退的促銷節日。伴隨著用戶整體趨於理性，阿里野蠻增長時代即將結束。對於用戶來說，雙11已經越來越成為一場搜羅全網購物體驗最佳、而非僅僅是價格最便宜的商品的盛會，阿里、京東的市場份額正在遭到蠶食。
新的增量在哪兒？16年已經展露出苗頭的新零售開始登場。
這一年阿里人說的最多的就是新零售，在雙11的媒體中心，多出了一張上海新零售雲圖，上面顯示著上海消費者在阿里巴巴平臺上的實時交易熱度，阿里巴巴的線下生鮮超市盒馬鮮生則以醒目的黃色標誌，在立體地圖上被標了出來。而上海正式盒馬生鮮覆蓋密度最高的城市。
盒馬成為了阿里新零售理念的試驗田，盒馬在店內銷售的日日鮮系列產品，以牛奶為例採用了阿里的消費數據用於供應鏈管理，根據店鋪周圍客流、日消耗量等進行增補，保障產品0日儲存。同時盒馬還支持線下體驗，線上付款送貨上門，所有與過去不一樣的購買體驗都被劃歸到新零售的範疇。
除此之外，新零售的另一面是新科技。天貓聯合品牌開出的 60 家快閃店，在這裡，新零售的概念更直接：體驗不一樣的營銷方式。在這些快閃店中，大屏導購、VR體驗、掃碼線上下單、無人售貨櫃檯等等，活動種種。打通線上與線下也是新零售的特點之一。數家服裝類品牌都支持線上下單，線下取衣，一些款型如果線下沒貨還支持線上購物，同價同品，優惠也同步。
沒有人能夠完全定義什麼是新零售，但可以肯定的是，線上與線下的邊界將不復存在，業態的融合成為這個時期的主旋律。在融合的過程中，掌握數據的阿里不斷將線上與線下做交叉，通過數據對零售業改造升級，提升效率，通過技術提升購物、消費和營銷體驗，回歸消費者為中心成為核心。
2018年
天貓十周年，阿里的奧運會
今年是具有象徵性的一年，天貓雙11迎來第十個年頭。
2018年的雙11是「與眾不同」的。「它是阿里巴巴第一次數字經濟體全員奧運雙11」，阿里巴巴副總裁靖捷這樣形容到。
2018年天貓雙11的最大看點，是阿里巴巴數字經濟體業務的全面集結。天貓、淘寶、盒馬、銀泰、餓了麼、口碑、飛豬、優酷……阿里巴巴生態業務將首次在天貓雙11全面集結，從衣食住行到吃喝玩樂，覆蓋生活全方位場景。今年，不僅線上線下購物，連叫外賣、到飯館吃飯、看電影、外出旅行、唱歌按摩等等，用戶都能參與到天貓雙11的狂歡中來。
為此，今年的天貓雙11還首次推出了「雙11合伙人」計劃——消費者只要使用阿里旗下的App，都能積累能量值，換取天貓購物紅包。
2018年天貓雙11，將集聚超過18萬個品牌，除了在線交易，還將有全國各大城市的20萬家新零售門店全方位深度參與。於此同時，天貓國際、天貓海外、速賣通、Lazada等跨境與海外電商平臺，將讓海外200多個國家進入「包郵區」，共同參與天貓雙11，覆蓋全球每一個時區。
不僅如此，今年的雙11，覆蓋全球200多個國家，3億的海外用戶將會享受到包郵服務。還有超過20萬智慧門店和100個重點商業區，數位化門店更是覆蓋到400個城市。以及超50萬超級導購，阿里把今年雙11打造成了一個前所未有的全城狂歡，更有人譽為「全宇宙的狂歡」。
張勇表示，「到現在，雙11已不僅是天貓的節日，更是全中國、全世界的商家與消費者的盛大節日，也是全球商業力量的大巡禮，成為了商業領域的奧林匹克」。
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