產品形態創意案例（品效合一的創意是如何量產）

2023-09-15 06:34:14

創意的玩法有了思路，具體從頭到尾落地怎麼搞？不談品效合一的創意都是耍流氓，那怎麼品效合一？這篇上更精細化的復盤分析，從大咖們的案例出發，復盤它的打法，反推出他們的創意邏輯。
上篇，我研究了幾年刷屏案例，從用戶內在動機不同類型，匹配了不同的創意形式，簡單說來就是回答了，比如：你想激發用戶使命感，怎樣的創意玩法可能更合適。
下篇，我們上更精細化的復盤分析，從大咖們的案例出發，復盤它的打法，反推出他們的創意邏輯。
這篇文章我會這麼盤：
網易刷屏H5背後的創意生產流程是什麼？小米的多個創意策劃案例背後的共同點是什麼？杜蕾斯的創意有規律可循嗎？總結以上打法的共同特點。
一、網易刷屏H5案例復盤
網易非常牛逼，品效合一到什麼程度？一個H5的成本在20萬以下，創意到上線才花10天，帶貨銷量達690萬！
我們來拆解：網易大促活動H5《豬腦引發網易特大危機公關》
先上創意生產流程公式：創意SOP流程= 挖掘最大利益點找尋創意契機利用動機創意黏性6大原則（簡單意外可信故事情節具體）注重品效合一先測試後傳播
案例背景：網易有一個99元選16件的大促活動，如何把它包裝得更有意思讓用戶知道這個信息，並且願意傳播？
創意復盤：
關鍵詞：促銷（放大活動的最大利益點，並進行創意包裝）。
尋找創意契機：在網上看到某公司吐槽運營出了個小失誤，不小心把一個本來要抽5個人的抽獎活動抽了20個人，有了靈感。
得出主題：#網易小美的工作失誤故事#《豬腦引發網易特大危機公關》
利用動機（厭惡損失好奇心八卦心理）：
對用戶來說，失誤造成的優惠比直接優惠更有吸引力，所以依葫蘆畫瓢，在H5裡把本應是99元選6件，設置成了99元選16件，且員工在工作中犯錯這件事很有代入感。
另外，用戶心中帶著八卦疑問：豬腦跟網易啥關係？為啥會引發公關危機？網易出了什麼危機？
形式：H5故事
故事包裝：創意黏性6大原則（簡單意外可信故事情節具體）
（1）人物形象
源自現實生活，整個團隊開玩笑自稱網易十美，其中一個男員工就把自己定位為小美。基於他創造了胖胖又可愛，經常迷糊犯錯的「小美」男形象。
（2）故事主要劇情
因為小美愛吃所以耽誤了事
（3）細節補充
網易豬廠梗：大家都叫網易是豬廠，就給小美加了愛吃豬腦要補腦的特質。丁老闆表情包：網易內部很愛用丁老闆表情包，H5裡穿插了這個細節，很具體有趣：大家在刷屏丁老闆表情包，小美不小心發了馬雲的表情包被踢出群。
強化品效合一元素：
（1）判斷標準
如果把這個創意裡面品牌的部分剝離，是否還能夠獨立存在？
如果創意中讓用戶傳播的部分與自身品牌無關，而是靠外部的元素，如人物表情、或笑話，說明創意關鍵點和品牌利益點分離的。
（2）品效合一的做法
故事主線情節圍繞品牌利益點展開，比如，豬小美的故事主線情節是把搞錯了99元選6還是選16；在故事情節中植入讓用戶可能去分享的點，抖包袱埋節奏。比如每隔多少分鐘會有一個笑點、刺激點，類比吐槽大會中的包袱；引導購買：不浪費每一次與用戶溝通、讓用戶行動的機會。每個H5結束都有引導購買、讓用戶行動的點。發紅包或者連結跳轉等，不能為了創意而創意。
進行測試和傳播：
先在朋友圈進行測試：讓公司內部同事先做個人分享，看轉發率和參與度。社群推廣：如果測試數據不錯，在網易的各種產品社群進行推廣，如考拉的購物達人社群、職場社群等。大號資源：當在朋友圈見到一個不太熟的人開始自主分享，說明H5有更火的潛質，開始找與H5調性相符的大號進行投放，一般找兩三個。
以上為網易H5策劃的一個創意周期，再複習一遍公式：
創意SOP流程= 挖掘最大利益點找尋創意契機利用動機創意黏性6大原則（簡單意外可信故事情節具體）注重品效合一先測試後傳播
二、小米的多個創意策劃案例復盤
創意生產流程基本跟網易一致，小米的首席策劃官強調的公式是：
性感的策劃=興奮點（跟用戶講什麼，和用戶有什麼關係）關鍵詞（符合用戶的什麼動機）驚喜感/話題性/炫耀感（通過怎樣的方式讓用戶參與）
我們來拆解小米不同時期的3個案例：
案例一：#我是手機控#
背景：2010年小米還沒什麼名氣，恰逢新手機發布前，需要做一個造勢活動，目的是：發燒友願意進行傳播，讓更多人至少聽過小米。
結合資源：小米早期發燒友、小米社區平臺、微博、雷軍個人影響力。
創意復盤：
關鍵詞：需要與手機有關、大家平時會討論和分享借勢：10年正好是智慧型手機的換代潮，從傳統的Symbian系統換到安卓系統，玩手機比較深度的人管自己叫「手機控」得出主題：#我是手機控#
利用動機/興奮感（社交屬性炫耀感＋懷舊）：
在餐桌上和朋友本身就會聊起，「你看我這個手機怎麼樣？……」，「想當年我第一個用的手機是什麼……」，「這些年買手機花了這麼多錢……」你看看我一共用了這麼多手機，花了這麼多錢，很有炫耀感。
形式（定製互動）：
通過點滑鼠選擇，標記出用戶每年用的手機——可同步輸入關於每一個手機關於自己的故事（故事自帶驚喜點）——形成用戶定製的手機編年史——給用戶打標籤，屬於什麼級別的手機控，如菜鳥級別、骨灰級別、神馬級別——可生成籤名檔，讓用戶自傳播——加入社交功能：一鍵，當你找到跟你經歷差不多的人，可以去微博去@他（互動帶驚喜點）
比如我第一個手機是03年的小靈通，然後多少年我第二部手機、第三部手機是什麼，還可以輸入關於手機我自己的故事，比如說我用這部手機和暗戀的男生發簡訊，一條都不敢刪。最後會形成一個個人的手機編年史
活動結果：約一周時間，活動沉澱了約100萬用戶。
案例二：#我們的150克青春#
背景：公司出了一個低配版手機，要什麼包裝、宣傳？
產品賣點結合：11年小米推出降配版本手機，從雙核1.5G降到雙核1.2G，價格相對便宜些。所以把購買用戶定義為經濟能力沒那麼好的學生，產品賣點關鍵詞提煉為：校園。
話題難點：提煉為校園後，如何包裝產品，如何結合創意，讓這個低配版的手機更有關注度？
創意復盤：
關鍵詞：與校園有關的關鍵詞青春、手機與青春的切合點是什麼、從「活了這麼多年都留不住2斤青春！」得出「青春重量」的有趣組合；得出主題：#我們的150克青春#（手機的重量為150g，此款手機被定義為青春版）。
利用動機/興奮感（懷舊/情懷名人背書好奇八卦心理）：每個人都有過青春或正在青春；讓雷軍來演青春微電影引發好奇心，圍觀感。
形式：
（1）預熱
圍繞青春話題「#我們的150克青春#，發布關於大學生活的插畫場景，比如在宿舍晾襪子、掛科、在校門口吃烤串等等，引發用戶好奇「小米一個做手機的這是幹嘛」
把插畫製作成動畫微電影加懷舊配樂，#我們的150克青春上集#。
病毒視頻傳播：#合伙人青春微電影#，拉上雷軍等小米的7位聯合創始人，拍校園微電影。
神秘活動為發布會預熱：#不要錯過青春#，請大家關注#5月15日青春的重大事件#，具體是啥不說，但是用戶需要關注才能獲得「門票」（你是多少號的VIP，在幾排幾座，營造了一種現場感，還能微博）。
（2）引爆產品：5月15新品發布
1）官網首屏：沒有放手機，而是放了七個老男孩（借勢《那些年我們追過的女孩》）對電影做了把致敬，把上面所有的配置都寫成像海報一樣。
2）創意又漂亮的青春手機盒子
盒子引發的互動傳播創意：引導用戶回答「如果你有一個青春的盒子，你往裡面裝什麼」，如：左邊是高富帥的盒子，他的青春是喝洋酒，包裡揣著金條，穿著一件名牌，養了一個斑點狗；右邊是一個屌絲的盒子，包裡揣著一塊板磚，喝的酒是二鍋頭，養的是小土狗，讓用戶分享傳播。
3）引導購買：秒速售罄
微博轉發活動：轉發每兩個小時送出一部青春版手機：微博轉發圖片繼續情懷調性，做得像一本書（活動破了微博有史以來轉發最高的單條記錄，是200萬條）
這裡還讓我想到一個很有意思的案例，#局部氣候人體使用說明書#
背景：接了一個貼膏的廣告，你會怎麼來做創意內容營銷？
創意：人體使用說明書
形式：通過組裝人體創意形式——結合當下職場人通病「胖、滑鼠手、禿頭」等——引申到運動員傷痛——進入產品主題「不怕痛、痛快拼」的天和骨通貼膏廣告
案例三：預約曬客廳，分享贏電視
背景：
（1）產品賣點結合
年輕人的第一臺電視，產品賣點提煉為：
符合年輕人的客廳大小，47寸匹配不大的客廳；配置好價格低，只要2999就能買一臺47寸的電視；顏色很豐富，符合年輕人個性張揚的特點。
（2）發布會借勢
做發布會時，本身在現場設計了各樣的年輕人的小房間，比如小粉嫩、黑酷炫等等；效果很好，很多記者拍照傳播。
（3）話題難點
討論電視本身沒啥意思，電視你看看就完了，沒啥好講的。如何讓用戶願意互動起來呢？
創意復盤：
關鍵詞：與產品賣點結合、能借勢發布會宣傳、能讓人願意討論；得出主題：預約曬客廳，分享贏電視」（定製、曬自己的創意）。
利用動機/興奮感（社交屬性炫耀感對自身的優越感、存在感）：讓用戶增加參與感的自己DIY，分享時帶很強社交屬性，曬出「我是怎樣的人」
形式：
用戶預約購買流程為：自定義設計：「假如你買到小米電視，你準備把客廳裝成什麼樣」？——自己定義你客廳的地板、牆壁顏色，電視櫃和左右擺件的設計，選擇的小米電視顏色，選擇電視裡的畫面——生成自創的「我的小米電視客廳」圖片——在微博進行分享。
分享社交屬性：通過的客廳搭配——猜出你的性格，你看電視的姿勢，如君子好逑式，有人喜歡趴著看，躺著看，摟著女朋友看，各種。
再複習下小米的強調的創意公式：
性感的策劃=興奮點（跟用戶講什麼，和用戶有什麼關係）關鍵詞（符合用戶的什麼動機）驚喜感/話題性/炫耀感（通過怎樣的方式讓用戶參與）
三、環視互動老金的創意方程式
老金認為：創意=有趣了解用戶善用創意方程式
我們需要了解用戶和TA的社交屬性，比如：90後關鍵詞。
案例我就不分析了，這個底層創意方程式很有借鑑意義：把產品品牌和受眾觀察拆分出不同的維度，結合一些具體玩法，來做不同組合。
非常適合在你沒有創意ideal的時候，做指南針。
左邊七個＋右邊七個=49種創意組合，每一個產品都可以找到50個分項，那就是200多個甚至更多創意。
四、總結
總結下來，大佬們的創意生產流程是：
（1）挖掘最大利益點：跟用戶講什麼，和用戶有什麼關係
可從產品入手，參考老金的創意方程式。
（2）挖動機：符合用戶的什麼動機
明確知道用戶的底層動機有哪些？
（3）建立關係：通過怎樣的方式讓用戶參與？如何製造驚喜感？
比如：網易的故事方式讓創意更有粘性。
創意黏性6大原則（簡單意外可信故事情節具體）
（4）注重品效合一：創意不能脫離產品和品牌存在
（5）推廣方式：測試種子圈層引爆增長裂變玩法
好了乾貨上完了。
我覺得吧，創意有時像塊大石頭，很硬，那我們就把它敲碎、拆解、細化、單點擊破。創意有時又像天上的雲，很遠，那我們就養好心中的靈感之花和一灣泉水。用芬芳、用倒影去吸引它。
作者：王木木，個人mumu0422。5年品牌營銷人，曾服務於平安證券、全棉時代品牌部門。
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