春節消費研究（民俗經濟推動了春節消費升級）

2023-10-22 13:56:15

春節消費研究?作者：田兆元 華東師範大學民俗學研究所教授，中華優秀傳統文化傳承創新研究院副院長，下面我們就來說一說關於春節消費研究?我們一起去了解並探討一下這個問題吧!

春節消費研究

作者：田兆元 華東師範大學民俗學研究所教授，中華優秀傳統文化傳承創新研究院副院長

農曆豬年春節，看上去消費又大大升級了。一是餐飲與零售過萬億，二是銀聯刷卡消費過萬億。支付與消費成了我們討論消費經濟的不可須臾分開的兩個相關問題。事實上，春節消費並不只是這兩個萬億的問題。使用銀聯支付的只是一部分消費群體，支付寶支付、微信支付和其他網聯支付，其交易量之大，也是不在銀聯之下。據騰訊報告，有8.3億人使用了微信紅包；支付寶也宣稱，4.5億人參與了「集五福」的活動。這近十億人的手機支付群體，消費量是驚人的。不用求證具體數據，近年春節，消費量擴大是毫無疑問的。僅僅將這種消費歸結為民眾收入提高只是問題的一個方面，民俗經濟巨大消費動能的驅動才是認識春節消費升級的關鍵問題。

今年銀聯的網上便捷支付是消費增加的重要推助者，但銀聯閃付便捷的消費習俗是如何培養起來的呢？我們注意到，銀聯紅包也是雲閃付的重要支撐。近年來銀聯紅包發得大，發得多，所以很多人說，銀聯紅包比某寶的大，大家去搶銀聯紅包吧，所以銀聯支付被激活了。一定程度上，紅包是培養網絡支付的利器。今年最大的紅包發放者是今日頭條的母公司字節跳動公司，狂甩16億元；排名第二的是百度，發放了10億紅包；微信和支付寶為了微信視頻和集五福各支出5億元。可能人們會奇怪：一個公司拋出10多億元紅包玩什麼遊戲呢？10億元要多長時間去賺啊！但如果大家明白，發給每人平均1-2元錢紅包，就能夠抓住一個支付客戶或者一個消費顧客，平均每人為公司增加10元的利潤，是多麼合算的生意啊！

那顧客怎麼會這樣傻，為了1-2元錢，樂此不疲呢？這就是本文要說的秘密：民俗經濟的強大內驅力。發紅包是一種古老的春節民俗，本來是保護兒童驅邪祈福的壓歲錢，後來成為長輩與晚輩溝通的春節禮儀。2014年開始，微信公司推出紅包產品，將這種吉祥氛圍帶到網絡世界，以便捷的方式跨越時空，傳達一種喜慶年俗，於是引發了網絡狂歡。微信紅包是中國民俗與網絡結合的最為成功的金融產品與工具，其對於中國網絡經濟的深遠影響難以估量。支付寶「集五福」同樣是中國年俗「五福臨門」的網絡呈現，它的深廣的意義不僅是把具有三千年歷史的「五福」觀念傳承下來，還創造性地將社會主義核心價值觀糅合在一起，形成了承先啟後的「五福」觀念。更重要的是，支付寶用戶的黏性便高度增強了。支付工具的使用培養，是嫁接了民俗的文化大樹，所以獲得茁壯成長。民俗的消費是吉祥消費，吉祥消費是據於幸福感的消費，為了1-2元錢獲得如此狂喜，一掃日常的煩悶不快，這不就是幸福年麼？民眾在幸福追求中滋養了中國網絡技術與網絡經濟，不僅培育了支付工具，也掀起了民俗消費的熱潮。這就是銀聯萬億與消費萬億的雙響，他們都是民俗滋養出來的。

民俗消費既不在意金額之少，同時也不計較消費之多。營造年俗氛圍，培育親情感，不是金錢可以計算到的。所以，春節禮品市場蓬勃發展。聰明的公司的廣告是：今年過節不收禮，收禮只收某某某。禮品是禮儀之邦的行為符號，既有好吃好穿的禮品，也會有穿金戴銀的高檔禮品，迎春賀歲，金豬銀豬，都是吉祥。節慶消費是消費的重要時機，買來開心如意就是幸福。在恩格爾係數大降的今天，抓住民俗節慶消費就是抓住了消費的牛鼻子。

過去，一年勞作，最重要的節慶與消費是過年，從古籍記載看，這種習俗一脈相承，從未中斷。無論富貴貧賤，過年的時候皆歡天喜地，飲宴遊玩，言笑晏晏，成「侈靡之習」。所以，過年往往用掉半年甚至更多的積蓄，在所不惜，在一定程度上也是人生意義所在。這種節慶消費符合經濟消費的規律。勞作期間，怎麼會有消費的興趣與閒暇呢？工作掙錢積儲，節慶消費享受，這是一種基本的規律，也是經濟的動能。為了促進幸福感，興起的一系列的民俗文化，它需要消費來支撐，這就引發了民俗經濟。幸福感的提升，很大程度上也是消費提升來支持的。這樣也促進了生產與消費的良性循環。

這種民俗節慶消費是千百年的實踐形成的認同，因此我們也將民俗經濟叫做認同性經濟。它是不需要發動而自發的形成的慣性消費，是一種情感性的消費，一種吉祥的情緒性消費，也就是民俗的消費，據於精神性的文化性的提升性消費，這樣，春節消費提升不是非常正常嗎？只要我們不去過多幹擾春節的消費習俗，春節作為經濟的發動機，千百年來都會一直運轉下去。