李寧成功之路（這次找來阿里幫忙）

2023-04-13 06:37:49 1

天下網商記者 王詩琪

1月10日，杭州陰雨綿綿，56歲的李寧帶著核心團隊負責人從北京奔赴杭州，他要參加一場由阿里巴巴CEO張勇召開的閉門會議。第二天，阿里巴巴發布阿里商業作業系統，並啟動「A100」計劃，而李寧公司，正是首批戰略合作夥伴之一。

這意味著，李寧希望能再次將李寧公司帶入新的升級高點，通過阿里的幫助，完成品牌、商品、銷售、營銷、渠道、製造等11大商業要素的在線化和數位化。

時間倒回至30多年前。1988年，漢城奧運會，鞍馬項目上，25歲的李寧動作失誤，落地時屁股著地，重重地跌在墊子上。鏡頭推進，人們看到，李寧臉上竟然帶著微笑。

20多年後，當李寧再看到這段視頻，忍不住說：「笑是我自己個人的習慣。性格是這樣子，多大壓力、成功或失敗都是這個表情。」

那年的漢城奧運會後，李寧宣布退役。兩年後，運動品牌「李寧」誕生。

和運動員李寧一樣，李寧公司曾攀至高峰，也曾跌落谷底。因業績崩盤，4年間兩任CEO辭職，接連經歷兩波高管離職潮，一時輿論大呼：李寧潰敗！直到2015年，創始人李寧回歸後，李寧公司才逐漸擺脫動蕩，逐漸回血，扭虧為盈。

數據來源：李寧歷年財報

2018年，藉由紐約時裝周、巴黎時裝周兩場秀，李寧掀起了一場「國潮風」，並從大洋彼岸傳到國內，很多「90後」猛然發現，伴隨他們童年的李寧，已經變了模樣。

截至2018年9月，訂貨會上李寧的訂單已連續20個季度按年增長。2018年上半年營收超過47億人民幣，全年營收有望回到巔峰狀態，即2010年的94.8億。

時隔8年，李寧再一次來到百億營收的門口。

早上8點，紐約時裝周天貓中國日的新品首發剛剛開始，天貓服飾行業小二周九緊盯著手機。

紐約時裝周天貓中國日的專屬頁面上，李寧、太平鳥、Chen Peng、Clot四個品牌一字兒排開，他點開李寧的頁面不過幾秒，「售罄」的字眼就跳了出來。

跟客戶的會議還在進行，但周九顧不上了，站起來，到門外給李寧公司電商負責人打電話：

「都賣沒了，趕緊補貨！」

李寧電商總經理馮曄也沒有料到賣得這麼火。秀場同款的「悟道系列」跑鞋，1000多雙，1分鐘就沒了。還有一周就是春節，正是隆冬，但就連短袖也被熱情的「剁手黨」一搶而空。於是，把能上的貨全上了，實在沒貨的只好改成「預售」。

北京時間2018年2月8日，紐約時裝周首日秀已經結束，把民族、體育、品牌這些元素融合起來，變「潮」的李寧令人驚豔，不少網友在社交媒體上大呼：李寧變了！

李寧亮相紐約時裝周

馮曄說，這是一個拐點。「（之前）他們認得『李寧』的標誌，但是不知道它有多潮。」

在李寧之前，從未有中國運動品牌登上過時裝周。這場秀花費不菲，馮曄曾透露：李寧決定參加時也是思考再三，最終「一咬牙一跺腳，決定玩點不一樣的東西。」

緊接著紐約時裝周，四個月後，李寧又帶著一波潮品亮相巴黎時裝周。2019年1月12日，李寧公司宣布：「中國李寧」還將亮相2019秋冬紐約時裝周。

與天貓的合作讓李寧觸碰到了消費者的脈搏。周九介紹，2018年，在天貓平臺消費者數據的指導下，李寧加快了東方設計風格T恤產品的研發，並在天貓的幫助下，將「國風」產品整合為「溯」系列，打造為爆款。

變潮的不止李寧品牌，還有李寧本人。在為紐約時裝周助威的一條微博中，他說：「我二十多年前也號稱潮人。」

2015年回歸後，李寧就開通了微博，50多歲的人，學起網絡語言來也瘋狂。他與雷軍、潘石屹隔空互動，自拍、賣萌不在話下，不時自黑，活脫一個「潮大爺」。

李寧部分微博

紐約時尚周走完秀，李寧公司股價應聲而漲，40天內市值暴漲近60億港元。

周九透露：天貓平臺2018年的數據顯示，通過大數據精準觸達消費者後，李寧整體粉絲群體更加年輕化，90後、95後增長顯著。甚至不少耐克、阿迪達斯的粉絲都購買了李寧的產品，

2010年那場未能完成的「品牌年輕化」改革，8年後通過一場時裝秀邁出關鍵一步。

壓抑已久的李寧亟需一場勝利來證明自己。

這家誕生於1990年的公司，由中國最著名的運動員創立，曾蟬聯「中國運動第一品牌」十多年，也因為一系列原因，一度跌落神壇，3年連虧30多億。

「李寧」這個品牌，一出生就「風華正茂」，兩年後成為中國奧委會贊助商，四年做到中國運動品牌的老大。那時，福建晉江的丁世忠三父子，剛給自家工廠掛上「安踏」的牌子，日後統領中國運動品牌半壁江山的晉江鞋企，還多只是家庭作坊。

2008年北京奧運會開幕式，運動員李寧在鳥巢上空盤旋一周「飛天點火」的一幕，是他個人及公司的巔峰時刻。2009年，李寧在中國市場的銷售首次超過阿迪達斯，位列第二，僅次於耐克，2010年的全年營收達到近95億，門店數突破8000家。

李寧在2008年北京奧運會上點燃主火炬

千禧年後，中國體育產業規模增速連續數年保持兩位數。中國多數運動品牌都以批發銷售起家，注重以線下快速開店帶動擴張和增長，缺乏零售、品牌運營經驗。而那時還存在大片市場空白，所以只要生產就能賣出去，只要開店就能擴張。

安踏創始人兼董事長丁世忠曾形容，這是個「閉著眼就能掙錢的時代」。

然而蒙眼狂奔的中國運動品牌，錯把東風當羽翼。

據《財經》雜誌報導，2008年底，掌握終端數據的耐克、阿迪達斯開始發現：中國市場上，預期訂貨量與實際銷量不符，這是高庫存的預警。相比之下，直到2012年前後，中國運動品牌才從降溫的訂貨會上感知到寒冬的降臨，一時間，低價甩賣充斥街頭，關店潮爆發。

到恢復增長時，李寧門店數比巔峰時減少2629家，安踏則減少了1044家。

2010年，時任李寧公司CEO張志勇開啟「品牌重塑」和「渠道變革」，換標、提價，口號改為「Make the Change」（讓改變發生），高打「90後李寧」的旗號，甚至籤下林志玲作為代言人。渠道上，則提出要從批發商向零售商轉型。

「90後李寧」海報

李寧的變革邏輯並無不妥。夾在耐克、阿迪達斯和晉江系之間的李寧被認為定位尷尬。價格上探，打不贏國際大牌，下沉則遭遇以安踏為首的「晉江系」嚴防死守。

它一直憋著勁，想奪回被國際大牌搶走的市場，品牌升級是必經之路。

但李寧選擇的品牌重塑的路徑失策。它鎖定的目標客群「90後」當年還不到20歲，消費力有限，而很多80後乃至70後卻因為定牌定位而疏遠，新客群不來而舊客群在流失。此外，過往的庫存還沒消化，經銷商哪裡有動力購入新品？

果然，2011財年李寧第二季度產品訂貨會上，按照零售吊牌價計算的訂單總值與上一年相當，但在均價上漲超過8%的情況下，訂貨數量分別下降超過7%和8%。

「品牌重塑」計劃的失敗，直接導致張志勇「下課」，改革也隨之被叫停。

事後看來，這次失敗的關鍵在於「貨」，如果產品不能扭轉用戶心智，口號喊得再大也沒用，而那個時候，李寧的產品定位在運動與時尚之間長期搖擺不定。

事實上，李寧設計師團隊實力不弱。在開啟國際化、年輕化品牌策略後，張志勇也從國際公司挖來不少產品經理、品牌經理。但這批空降高管多為西方文化背景，對李寧品牌基因理解有限，在產品開發上照搬耐克等大公司的流程，反而讓李寧失去了特色。

據《環球企業家》報導，由於當時負責產品的高管偏愛美式風格，而對東方元素無感，中國風的設計被冷落。例如，一款以「十八般武藝」命名的專業籃球系列，即便訂貨量高居籃球訂貨量的30%，仍沒有得到重視。

2012年，李寧找來私募股權投資公司TPG合伙人金珍君，請他來擔任李寧公司的執行副主席兼代理CEO，但空降高管水土不服的問題再一次暴露。

金珍君是韓裔美籍人士，哈佛大學高材生，曾帶領達芙妮走出困境，建立起快速零售業務模式。他帶來一個全新的高管團隊，負責李寧的各項業務，他們大多擁有國際化背景，履歷光鮮。

金珍君帶來了一批具有國際化背景的高管團隊

在金珍君的主導下，李寧重新聚焦體育運動；建立起大數據中心，完成對80%門店的數據收集；大幅提升直營店比例；投入14至18億元，啟動渠道復興計劃以幫助經銷商清理庫存。

金珍君針對產品、渠道、運營結構提出的一系列變革，確實切中了李寧的痛點，但他還是失敗了，原因之一在於：來自公司中層的抵抗阻礙了改革的進程。

2012-2014年，李寧營收接連下降，三年時間連續虧損31.5億，而安踏、361度等則先後恢復增長。當李寧還在為惡化的財務狀況焦頭爛額時，昔日老二安踏已順勢而上，攀上老大的位置，並逐漸將距離甩開。

由於各項業務數字未達目標，2014年底，金珍君黯然離開。

無論張志勇，還是金珍君，他們離開前後，都伴隨著高管團隊的一波離職潮，人事動蕩下，難談穩定。

「不是說TPG的運營團隊做得不好，（他們）有些理念我還在繼續用。」後來在接受《財約你》採訪時李寧說，新來的高管團隊儘管擁有大公司、大集團工作經驗，但未必能夠快速適應本土化公司的環境。

2015年，李寧公司重啟「一切皆有可能」的口號，以此為標誌，創始人李寧回歸。

與很多企業創始人不同，自1998年開始，李寧就把公司交給CEO，自己只任董事會執行主席，放手相當徹底，很少出現在公司。而這一次，他無法坐視不理。

李寧董事會執行主席兼代理CEO李寧

回歸後的李寧，開始全力以赴。

李寧自稱：其中一個重要改變，是聚焦專業運動領域，把產品做好。他還對公司進行組織結構調整，重組為籃球及羽毛球、運動生活及訓練、跑步三大業務部門，業務表現、財務指標各自負責，同時還組建了創意中心，支撐三個業務團隊。

《天下網商》曾記錄一個細節：李寧經常「闖」進設計部的產品討論會，找個椅子安靜地聽著。李寧還會與公司籤約的NBA明星德懷恩·韋德討論籃球產品的各種細節。

李寧提拔了一批元老級員工進入高管團隊，例如工號分別為002、003的洪玉儒、張向都，他們追隨了李寧25年。

李寧公司一直想進行的渠道變革，在經歷三任CEO的努力後也有了較大起色。李寧採取的方式是：提升自營比例，同時推行單店訂貨管理，並由全國性的物流中心向門店發貨。

與此同時，電商業務的地位在李寧公司的地位越來越高。李寧回歸後，將一直負責電商業務的馮曄晉升為電商事業部總經理，直接向他匯報。而電商的顯著增長也拉動了公司整體收入的提升。

李寧本人也多次前往阿里巴巴園區，不止開會，還會向阿里巴巴服飾線的一線員工請教。據說，在交流中他會認真做筆記，不時向天貓小二提問，了解什麼是「退換貨率」「轉化率」等。

一系列調整下，2015年底，李寧公司扭虧為盈，盈利1421萬人民幣，隨後兩年淨利潤分別為6億、5億，營收平均增速也保持在兩位數。

目前，李寧公司的收入中，電商渠道佔比超過20%。2018年第三季度電商收入也會錄得30%-40%的增長。

經過3年的回血，李寧已開始接近其在巔峰時的營收規模。2018年上半年，其營收達到47.13億元，這意味著，時隔8年後，李寧再次站在了百億營收的門口。

此時，中國運動品牌的競爭格局已變。

安踏2018年上半年的營收已突破百億，超過李寧的兩倍。它943.74億港元的市值，已接近李寧的5倍。隨著安踏大手筆收購始祖鳥母公司亞瑪芬，它已形成斐樂、迪桑特、小笑牛等多品牌矩陣，涉及運動、童裝、戶外等多個領域，並藉此向高端市場進發。

安踏也在電商上發力，去年雙11，李寧天貓旗艦店銷售額3.6億。而安踏當日成交額達11.3億，位列第三，僅次於耐克、阿迪達斯。

李寧的轉型邏輯是，從批發商模式轉型為以消費者為中心的零售模式，關鍵的因素是數據——如何能快速、全面掌握消費者數據，生產出更受目標客戶歡迎的產品。

因此，當阿里發布阿里商業作業系統時，李寧積極反應，成為「A100」計劃的首批戰略合作夥伴，尋求從品牌、商品、銷售、營銷、製造的全面數位化。

在多個公開場合，李寧都忍不住說：累。

他一直不肯去掉「代理行政總裁」中的「代理」二字，並表示，一直在尋找長期CEO的合適人選。

李寧新任執行董事李麒麟

在最新的一輪人事變動中，李寧的侄子李麒麟由非執行董事調任為執行董事。李麒麟現年31歲，在金融服務行業有豐富經驗，曾擔任恆盛資產管理有限公司的分析師。

李寧還將帶領「李寧」走多遠？

編輯 杜博奇