小時候吃的超大冷飲有哪些（童年記憶中的光明冷飲長大了）

2023-04-11 18:59:57 1

上世紀80年代，從鹽水棒冰到光明冰磚、三色杯，再到大白兔雪糕和優倍鮮奶冰淇淋 ，老字號光明出品的冷飲頻出經典，一度成為80後，90後的「情懷」的代名詞。

光明冰磚、三色杯 | 圖源：品牌官方旗艦店

如今冰淇淋市場變成三足鼎立之勢，外資品牌不斷地擴大自己的生產基地及技術的革新，本土新勢力品牌勢如破竹，從產品營銷及宣傳上，不斷給消費者種草形成心智，而本土傳統冰淇淋品牌也開始不斷變革，身為國貨經典的光明冷飲，又如何「解凍」千億級的新消費市場？

光明冷飲給出的答案是：

光明冷飲的前身為海寧洋行，新中國成立後改名為益民食品廠收歸國有。 1950年，益民食品廠提出 「中國該有自己的冷飲品牌」——光明牌棒冰由此正式問世，成為中國第一根劃時代冷飲。

正如品牌象徵光與熱的火炬商標一樣，光明冷飲給物質匱乏的群眾生活帶來了真實可盼的希望，其「中國人食用中國貨」的口號也讓品牌自誕生之初就埋下了國貨之光的基因。

光明冷飲問世 | 圖源：品牌官方

上世紀80年代，很多企業在高溫季都會給一線員工發放鹽汽水來防暑，風靡一時的光明牌鹽水棒冰就由一款內部特供產品而來。 對90後消費者來說，能夠讓他們大呼「爺青回」的，是濃純奶香味的雪白冰磚、粉白棕相間的三色杯和形狀乖巧的奇形娃娃雪糕； 而現如今，升級版的光明經典以及一系列新品正在陪伴後浪們成長。

圖源：光明冷飲

中國飲食行業協會數據顯示，2019年我國的冰淇淋（雪糕）市場規模迅速增至近1380億元，市場規模穩居全球第一，並預計2021年有望超過1600億元。

持續擴容的冰淇淋市場，對品牌而言意味著可觀的增長空間。但這一屆消費者已經不同以往。以95後、00後為代表的新世代消費者陸續登場，並逐漸成為消費主力選手。

圖源： CBNData

需求端的代際更迭催生了冰淇淋消費趨勢新變化：

一是新生代消費者更願為顏值、體驗、精神文化等附加型價值買單，並且他們的價格敏感度相對較低，由此推動冰淇淋消費的高端化升級，諸多品牌也開始藉助國潮文化來為品牌增值；

二是冰淇淋消費的淡旺季特性弱化，越來越趨向於成為多元場景下的「悅己型」、「享受型」食品，呈現出零食化、多樣化的消費新特徵；

三是冰淇淋的健康化轉型，儘管「口味」仍是驅動消費者選擇的核心要素，但越來越多的年輕人開始關注冰淇淋的原料品質、營養成分、熱量及代糖添加等影響因素。

消費升級下，行業競爭格局也迎來新拐點。得益於冷鏈物流的發展、電商基礎設施的完善，諸多網紅品牌如鍾薛高、中街1946等依靠包裝和營銷策略不斷湧現，紅極一時。

光明冷飲等傳統國貨也開始加速「觸網」，拓寬電商平臺、直播平臺等線上銷售渠道，走向全渠道融合發展，並以國潮為核心進行品牌煥新、產品創新。

在「東方快消品中心」近期對長三角主要的代表性冷飲經銷商的調查中發現，光明冷飲是近兩年中帶給這些經銷商增長最快的品牌。而從感性層面來看，在消費者心智中光明冷飲是一個有溫度的陪伴型國民品牌。

對所有的老字號品牌來說，如何在新時代下煥發年輕力是一個共同命題。CBNData觀察到，近年來光明冷飲的一系列煥新動作，正是圍繞品牌價值的年輕化、國潮化展開，其中較為突出的一點啟示是其對老字號品牌資產進行了有效的跨界整合、管理和再創新。

我們將其策略總結為以下幾點：強強聯名、爆款升級、打造新概念產品。

1、老字號「抱團」聯名、子品牌資源共享，打造社交化國潮產品

去年3月，光明冷飲攜手冠生園推出大白兔雪糕，開啟了老字號品牌的強強聯手之路。此消息一出著實刷了一波屏，網友們紛紛驚呼：「我的童年CP，鎖了！」

大白兔雪糕 | 圖源： 光明冷飲

這款新品在包裝上還原了大白兔奶糖的造型，食材上依託光明的奶源，工藝上最大程度地還原了大白兔奶糖的口感。光明和大白兔是80、90後的集體回憶，兩者的聯名能夠迅速喚醒兒時最簡單、最純粹的牛奶味快樂。

官方出品、血統純正的大白兔雪糕迅速引發了一波社交話題，光明乳業還通過快閃店、線上直播等形式多維度亮相，讓這款老字號聯名成為名副其實的「網紅雪糕」。

而在今年，光明冷飲延續了童年經典創新的路線，和冠生園再度推出「大白兔 花生牛軋糖雪糕」 ，讓群眾熟悉的老味道有了新的吃法，也進一步強化了其國潮形象。

大白兔花生牛軋糖雪糕 | 圖源 ：光明冷飲

在品牌調性一致的前提下，老字號「抱團」是一種品牌聲譽的疊加與放大，在以情懷加分的同時，也能夠碰撞出更多新鮮感。

另一方面，光明冷飲也擅長整合集團內部品牌資源，通過與光明乳業大家庭下的優倍、 莫斯利安 等知名子品牌進行產品的跨界創新，實現品牌資源的共享。

除此之外，光明冷飲還嘗試通過外界的年輕化IP跨界，多維拓寬消費者群體。比如與經典影視劇IP《大鬧天宮》、文化欄目《典籍裡的中國》聯名，以國潮經典的文化內涵為品牌賦能。

又如光明冷飲與辣府和樂樂茶等餐飲品牌聯名，在食用場景上做聯動式突破，增加品牌在消費者生活中的入口；此外還有和文傳IP花博會、一大文創的聯名，圍繞青年文化潮流展開產品創新，豐富品牌形象。

光明冷飲X花博會限定產品 | 圖源：光明冷飲

2、善用品牌自身經典資產，對童年爆款進行再升級

在品牌煥新的過程中，經典再造是至關重要的一部分。針對自帶記憶點的童年爆款，光明冷飲對他們進行了包裝、口味上的革新，並採取了年輕化、趣味化的傳播方式。

如在去年6月，奇形娃娃雪糕新推出了藤椒巧克力口味，將椒香、麻香融入醇厚的巧克力中，以獵奇路線吸引年輕消費者視線，滿足其個性化消費需求。

在消費者溝通上，品牌發起了「奇形娃娃再造日」線下活動，打造出66個再造奇形娃娃尋覓樂園，以體驗探索的形式提升消費者參與度。

圖源： 光明冷飲

另一款經典紫雪糕也一度「改頭換面」，去年國慶前夕，光明冷飲推出的限量款紅寶石紫雪糕，自帶紫裡透紅的巧克力外殼。據光明乳業研究員介紹，巧克力外殼採用一類珍奇可可豆加工而成，自帶紅寶石光澤與漿果風味，內陷也隨之改為酸甜風格的複合莓果，與外殼風味保持一致。

3、提出「一城一物」產品戰略，打造新概念冷飲

無論是矩陣式聯名，還是對童年爆款進行升級，都是品牌對既有產品的再創新。而在從0-1的產品創新上，老字號品牌同樣需要更大膽的嘗試，提升品牌在新消費時代的差異化競爭力。

順應原產地經濟趨勢和消費升級需求，光明冷飲在2021年正式推出「一城一物」可持續創新產品戰略，主推以地方物產為內核的品質化、高端化產品，相繼推出 「一枝楊梅」、「 龍井茶風味優倍鮮奶冰淇淋 」等物產冰淇淋，並憑藉這兩款產品斬獲2021國際風味評鑑所美味獎章。

圖源： 光明冷飲

圖源： 光明冷飲

以「一枝楊梅」為例，選擇了楊梅界的「愛馬仕」——中國地理標誌保護產品「仙居楊梅」為原料。仙居自唐朝開始種植楊梅，已有千年種植歷史、豐厚的物產文化與持續進化的產業鏈。

一支酸甜交織、鬆軟綿密的棒冰型楊梅果，既是一種新概念冷飲，也是中華物產地圖中一枚小小的精神符號，能夠提升品牌的文化價值。

仙居楊梅 | 圖源：視覺中國

據悉，光明冷飲在明年將延續「一城一物」系列，走入更多特色產地挖掘國內的寶藏物產，讓更多時令風物能夠擺脫地域限制，以一種全新形式呈現到消費者面前。

官方透露，2022年品牌將推出「一品咖啡」新品棒冰，以雲南保山小粒咖啡為地域特色。未來還將延續「尋寶」之旅，持續探索地方風物為冰淇淋市場帶來的可能性。

作為一個陪伴型的老字號品牌，光明冷飲是一代又一代消費者童年中的吉光片羽。

新消費時代下，光明的一系列品牌煥新動作圍繞「經典再創 跨界創新」展開，尤其擅長利用老字號品牌資產，並藉助國潮文化賦能產品和品牌升級，也為國潮概念本身反哺了新的靈感。

據官方透露，2022年光明冷飲將持續圍繞產品力、品牌力兩大面向進行升級： 產品上市三大系列新品，除了上文提及的一城一物系列「一品咖啡」棒冰之外，還有光明谷風系列雪糕、光明優倍鮮奶棒分享裝。在品牌煥新上，光明冷飲將著重提升品牌的影響力和美譽度，以更開放的心態玩好跨界，並加強線上線下的融合，打通全鏈路營銷壁壘。

「國潮風」或許可以作為營銷概念被輕易複製，但同時我們也必須意識到，唯有真正秉承長期主義信仰、敢於自我革新的品牌，才能陪伴消費者度過無數個春夏秋冬。