直播帶貨各個平臺轉化率（主播帶貨商家直播GMV上漲）

2023-06-15 21:16:01 2

持續一個月的618大促終於結束了。繼京東之後，淘寶也公布了618成績。其中，淘寶直播的數據格外引人關注。

今年618，淘寶直播開播帳號數同比增長12.4%，成交額過億直播間達到32個、成交額過千萬的直播間達到434個；KA主播成交同比增長63%，店播成交同比增長22%。

由此可見，淘寶直播618的商家、主播參與度越來越高，而且中腰部商家、主播佔比越來越大，整體趨於紡錘形的穩定、健康的直播平臺生態。

2016年至今，經過野蠻生長，直播電商的萬億市場基本成型，入局的玩家也越來越多。所以，今年618的直播電商競爭較以往更加激烈，各平臺都在互相角力，期望通過大促拉新，提高平臺直播帶貨gmv，乃至佔領更多市場份額。

但不同平臺面對的行業境遇不同。對於傳統電商平臺如京東、拼多多來說，近兩年才開始試水直播，最佳的時機已過，至今未能找到突破口。

而對於抖音、快手等短視頻平臺來說，在618前後，雖然湧現出劉畊宏、東方甄選等吸引千萬粉絲圍觀的主播和直播間。但電商的本質是變現，短視頻平臺的電商基礎設施還不夠完善，不能帶給主播和達人更多電商保障，讓主播能夠長期穩定地發展。

但我們看到，這個618淘寶直播在不斷創新，呈現出了新的活力。淘寶直播平臺上不僅來了很多新面孔，一些老面孔也仿佛「重煥新生」再次實現增長，以及湧現出一批「小而美」、「新奇特」的商家。

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達人開啟直播新道路，品牌商家找到增長新思路

從公布的數據來看，今年天貓618再次實現了618零售的年同比正增長。而我們也從淘寶直播平臺主播和商家的618表現中，看到了正增長中的「新變化」。

今年618期間，與其他平臺不同的是，淘寶直播平臺上湧現出了一批首秀就實現爆發的超級新咖主播，其中不乏從頭部短視頻平臺引入的千萬粉絲網紅和短視頻達人。

最具代表性的，當屬抖音千萬粉絲博主一慄小莎子（原名：徐依莎）。她在今年4月中旬入駐淘寶直播，正式帶貨2場就漲粉50萬，截至目前，場觀最高突破400萬 。貨品資源豐富、流量最具電商屬性、目標客群精準，是像一慄小莎子這樣的千萬粉絲達人選擇淘寶直播平臺的理由。

同樣，體操冠軍楊威也選擇在今年618期間開啟淘寶直播的首秀，而且首場就突破200萬 場觀。我們發現，楊威的帶貨品類集中在運動和母嬰，這是因為其奧運冠軍和奶爸的人設標籤，與淘寶直播平臺注重品質消費的寶爸寶媽消費人群精準契合，再結合淘寶直播自帶流量的優質貨品，他成功實現淘寶直播首秀的驚豔亮相。

此外，淘寶直播平臺針對新主播，出臺了一系列的扶持政策，直接給予現金獎勵和流量扶持，這也是各大短視頻平臺主播紛紛湧入淘寶的原因之一。

今年的淘寶直播618，不僅主播們受益，在平臺幫助下，品牌商家也摸索到了增長新思路。

在淘寶經營多年的知名品牌周生生，因其客單價較高，一直面臨直播轉化率低的問題。不過今年618期間，周生生卻實現了單日會員成交金額達270萬元，同比增長1250%，直播間會員轉化率做到了5%，比日常增長360%。

「能有這樣的效果，除了我們的運營技巧外，更重要一點是，我們參與了平臺針對會員的『會員心動日』營銷IP活動。」周生生品牌負責人表示，618期間，淘寶直播「會員心動日」營銷IP為參與營銷IP的商家提供了頻道大卡、宮格入口、品牌館、熱榜、熱門tab大卡會員等資源的支持，極大提升了周生生的直播間流量。

在淘寶直播「會員心動日」營銷IP的加持下，周生生618期間在直播渠道獲得了更多精準的高淨值用戶，積累了更多的核心會員資產。

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直播賽道618黑馬主播商家湧現

據小派觀察，今年618淘寶直播上不僅新主播面孔多了，一些「老」主播也再次煥發活力，一躍成為黑馬。

從事6年淘寶直播的小小玉米Corn，今年618她的帶貨GMV再次實現爆發增長。她感觸很深，從大家還不知道淘寶直播是什麼的時候開始入局，到現在總算熬出頭了。

她總結自己之所以能取得今天的成績，一個重要因素是她優秀的選品能力，從選款到試穿到搭配，她都親力親為。「再加上我合作的品牌本身都非常有實力，款式、品質、售後都很有優勢和保障，所以能夠吸引和留住粉絲。」

專注於服飾品類的小小玉米Corn，如今已成長為淘寶直播平臺亮眼的黑馬主播。

她表示，除了自身實力外，平臺的助力也很重要。「平臺最大的好處是有流量扶持，能給我的直播間帶來大量的流量，有更多新粉絲的湧入。另外，還有貨品的支持，平臺會整合適合我粉絲群體的貨品，幫我對接了非常多優質的產品，讓我的直播商品更加豐富。」

內功練得足夠紮實，有一群忠誠度高的粉絲，再加上今年618淘寶直播平臺的大額流量扶持，小小玉米Corn「爆單」也就順理成章了。

比小小玉米Corn晚一年進入淘寶直播的小田Tia，今年618也實現銷售額的暴漲。她們的共同點是：都是淘寶直播中腰部主播，都在這個平臺深耕5年以上，經過長期穩定的經營，終於在平臺的助力下實現爆發。

不過小田Tia的「野心」不止於此，她已經在整合商家和工廠資源，結合市場的爆款並且開發一些獨特的自由款式。「22年是挑戰的一年也是機會的一年」。她說，「下半年已經做好充足準備，多參加平臺活動，多爭取曝光，讓淘寶直播小田Tia的IP能夠更深入到更多的人心裡！」

從今年618來看，淘寶直播對中腰部主播和新達人的扶持政策初見成效。從長期來看，中腰部主播在市場也會越來越受歡迎。對於品牌方來說，中腰部主播可以滿足不同品牌的需求，而且中腰部達人主要為垂直類主播，能幫助品牌針對細分人群做精細化運營。

淘寶的激勵計劃有助於中腰部及新達人迅速成長起來。一定程度上，也能促進直播生態健康可持續發展。

今年618，在淘寶直播上成為黑馬的還有「森歌」品牌。今年受疫情影響，消費者的欲望降低，對於經營廚房用品的森歌品牌而言，影響非常大。

不過森歌卻在這樣嚴酷的市場環境中，實現了逆勢增長。除了線下門店的優勢外，

更得益於線上電商的布局。特別是在直播上的投入，為森歌最終成交爭取了進一步的機會。特別在疫情期間，很多消費者不能出門，森歌通過直播間的專業講解，重新喚起了消費者的熱情。

這次618森歌設計了千萬補貼 瓜分20萬現金紅包的玩法，進一步刺激消費者下單，銷售額取得更大的突破。

淘寶直播這幾年來，致力於為商家賦能，龐大的流量扶持、運營幫助，主播和品牌商家們都受益匪淺，此外對主播來說，通過淘寶直播平臺，也省去不少選品和運營的煩惱，讓他們更專注做好直播內容。

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「新奇特」商家的新玩法

今年618，在主播和品牌之外的細分賽道上，越來越多小眾、多元的特色店鋪也開始在淘寶直播出圈。

早期的電商平臺原本是「小而美」、「新奇特」商家的沃土，隨著大品牌的入局，這些小眾商家逐漸喪失競爭優勢。如今，在淘寶直播上，這些小眾商家，再次找到了出路。

淘寶直播天然更適合特色商品的展示，比如非遺服飾商家需要通過直播鏡頭來展示服飾精美的細節，綠植商家需要讓消費者看到植物鮮活的狀態等，而且淘寶擁有龐大的垂直用戶，對於小眾商家來說，「爆單」的機率更大。

比如今年2月才入局淘寶直播的綠植品牌——見植，就嘗到了甜頭。「在我們還沒搞清楚怎麼抽獎、怎麼上連結時，商品就賣起來了，沒想到反響還挺好。」見植品牌負責人表示，做了幾個月下來，用戶的消費習慣也都是在淘寶，相比於其他通道，淘寶在售後等方面都更有保障，買家賣家都更安心。

相對於見植的平穩增長，做了4年直播的非遺服飾商家——生活在左，在618開門紅種草期間就爆發了，預訂金額達到245萬元，同比增長59%。

生活在左表示，今年618在做好自身直播內容的同時，也得到了平臺的支持，「今年618期間，在新趨賽道以及人群包上，活動商品審核，百億補貼，女裝搭配艦長都給了相應的資源支持。」

淘寶直播上，越來越多像見植、生活在左這樣的小眾品牌在崛起，特別是在茶、鮮花園藝、文玩、二奢等類目下，一批有直播優勢的商家，已經開始搶佔市場先機。

而這些商家崛起的背後，離不開淘寶直播「1001個寶藏好店」計劃的扶持。對於「寶藏好店」，平臺不僅給流量，還會通過「榮譽認證」為店鋪作背書，提高店鋪轉化率，此外在產品和營銷上還有一定的特權。

在今年618淘寶直播「寶藏好店」榜單上，不少特色商家和主播已經開始嶄露頭角。比如伴侶Home、鳳城家居故事佔據生活領域前二，衛民深山養蜂場獲得飲茶飲食領域冠軍，羔羔羊玩具、樂高官方旗艦店在玩趣領域排名靠前，還有慄子家童裝、雲妃秀旗艦店、小梨品牌童裝成為時尚領域TOP前三……我們可以看到，這些有著獨特魅力的主播商家們，在淘寶直播上賺錢的同時，還實現了文化傳承、科普的價值，並成為淘寶直播越來越重要的一部分。

縱觀今年618的淘寶直播，可用兩個字總結，一個是「穩」，一個是「新」。經歷了6年直播風雨，淘寶直播的經營生態更穩定了。在經營店鋪時，商家們最擔心的是「朝令夕改」，頻繁變動的運營規則、不可預期的流量變化，商家主播們可能這個月賺錢，下個月就賠得血本無歸……一個穩定、可預期的運營環境，對商家來說尤為重要，這也是商家主播們選擇長期在淘寶直播耕耘電商生意、並在今年618取得突破的原因。

「新」則體現在新商家新主播越來越多、新的特色內容越來越多、直播運營的創新玩法越來越多、新的扶持政策越來越多。可以看出，淘寶直播平臺的包容性更強了。作為直播電商領導者，淘寶直播還會給行業帶來更多驚喜。