健康戰終結價格戰！2021開年空調市場加速分化
2023-07-01 17:46:36
2021年，中國空調產業正在顯現出前所未有的弔詭之處：終端零售存量化競爭，但製造端出貨卻受阻；成本上升和出口火爆進一步擠壓產能空間，讓斷貨成為出貨端常態。
商業端的這種供求關係疊加企業被動的集體漲價舉措讓空調產業走出了價格戰泥淖，這也給國內市場提供了更為澎湃的產品結構升級動力。
事實上，在經歷了新冠疫情的洗禮之後，用戶的健康意識增強，由此而使得健康化功能成為了新一輪需求升級的主導，而產品競爭熱點的轉換往往會帶來品牌格局的變化。
產品升級成產業定勢
如今，國內空調產業升級已經是業內共識：2020年7月份全新能效標準強制實施，從2021年7月份開始，老能效產品將不能在市場中流通，這直接驅動國內空調市場進入全變頻時代。
變頻化只是空調產品結構升級的一個外在標識，與此同時，空調市場平均單價也在攀升。據奧維雲網數據顯示，2021年2月份線上空調零售量同比下滑了10.8%，但是相應的零售額卻同比出現了11%的增幅，當月行業均價同比增長幅度高達24.5%。
空調均價的大幅提升的驅動力來自於兩個方面。
一方面，在材料成本持續攀高的壓力下，國內空調市場迎來漲價潮，3月16日起全行業又出現了全新的價格體系，最近的這次漲幅從5%至15%不等。
另外一個方面，在消費升級需求的牽引下，節能型、健康化、環保類、高淨值等等中高端品類產銷佔比全面提升。
這些數據和現象表明，國內空調市場已經從價格競爭過渡到了價值競爭階段。一個更加考驗企業技術創新、產品設計、功能開放、場景構建、用戶導向能力的時代撲面而來。
健康功能成產品主導
不過，2021年，國內空調市場依然處於存量化競爭階段。
這種市場特性衍生出兩大趨向，一個是創新不足只能打價格戰，另一個是迎合產品更新換代及消費升級需求，實現高質量的增長。
後疫情時代，健康化功能正在成為國內空調市場產品競爭的主導。據《2020年中國健康家電白皮書》提到，健康空調在消費用戶層面的關注度達到了74.9%。
這種關注度直接轉化為市場銷售數據。奧維雲網的數據顯示，2020年1至11月份，健康空調在線上和線下市場的零售額佔比分別達到了86.2%和79.3%，相應的需求規模同比增長幅度分別為10.6%和13%，實現逆勢增長。
從整體來看，空調行業健康升級大致可以分為兩個方向：一部分以除菌、新風、淨化等技術升級路線為主，加大對健康化產品的創新和推廣。如，美的的無風感系列，格力新近推出的健康類產品。另一部分，則以成套健康空氣方案打造健康呼吸場景，致力於營造好的空氣環境。如，近期海爾空氣網發力健康空氣，全面定義「新呼吸」，以洗空氣、除菌艙等場景網器，在新客廳、新臥室中創造健康呼吸環境。
場景化健康解決方案主導競爭分化
回顧中國空調產業過去二十多年的發展歷史，但凡是市場整體規模出現下滑的階段，以海爾、格力、美的為代表的頭部陣營的銷售佔比都會提升，據公開的數據顯示統計，2020年度上述TOP3品牌的出貨量在行業總量中的佔比達到了76.04%，創下了近五年來的新高，這一佔比數據比上一年度提升了6個百分點。
不過，2021年TOP3陣營並非一成不變，品牌座次常有些許分化。據中怡康提供的數據顯示，繼2020年唯一雙增長之後，2021年2月份海爾空調線上零售額佔比達到了24.1%，較上月實現了翻番；線下零售額佔比則是20.84%，環比增長了4.76%，創下過去五年來的最高點。
從海爾空調近期市場數據就可以看出，用戶對健康空氣場景的需求正在逐步替代單一型的產品功能，這也使得場景化的健康功能解決方案正在主導品牌格局的分化。
縱觀整個行業，在愈演愈烈的健康功能競爭中，就像是美的無風感和格力的雙向換新風一樣，多數企業是集中在單一產品或單一功能上，而海爾空調健康類產品上的競爭力打造，是從產品功能延伸到了用戶的工作與生活場景之中，成為了一整套健康空氣解決方案，並向生態化演進。
3月19日，海爾空調在德州舉行健康消費惠民公益活動，並啟動了首站健康空調巡展。進入3月份之後，海爾健康空調節活動在國內市場全面鋪開，加速普及健康除菌艙空調。格力和美的空調也都有關於健康空調的產品活動推出。健康空調節、紅三月、火四月，TOP3品牌圍繞著健康空調的市場營銷推廣活動，正在導演一場前所未有的產品迭代和消費升級浪潮。
