關於社區的的電影（五環內的網絡電影）

2023-06-13 03:15:24

2020是重新洗牌的一年。在哀嚎院線電影一片衰敗的同時，疫情卻刺激了網絡電影「厚積薄發」。

優酷發布的《2020年度優酷網絡電影數據報告》，其中一系列數據顯示，網絡電影迎來了史無前例的拐點，2020年全網共上線網絡電影756部，同比增長7%。1000萬成本以上的網絡電影比去年多一倍，其中《倩女幽魂：人間情》成本超過4000萬，上線十天單平臺分帳票房3034.8萬，甚至超越頭部院線電影的成績。

數據來自《2020年度優酷網絡電影數據報告》

平臺數據顯示，為網大貢獻票房的大部頭是三四線城市及以下的「小鎮青年」（佔比72.4%左右）。這個稱謂近年來很熱，常常與下沉市場相提並論，頻繁出現在商業營銷的報告中，然而這個真實群體的個體面貌卻往往是不可見的。我們不禁好奇，在冰冷的數據和面目模糊的用戶畫像背後，小鎮青年的電影生活是什麼模樣？網絡電影和小鎮青年之間的關係又如何？

2014年，黑龍江鶴崗青年王遠看的第一部網絡電影是《二龍湖浩哥之風雲再起》（又名《四平青年2》）。主人公浩哥和王遠一樣，來自東北。王遠喜歡浩哥，因為這位替兄弟出生入死的「東北老大哥」符合他心中江湖英雄的樣子。那一年王遠19歲，剛剛高中畢業，在老家鶴崗的一家網吧裡當網管。一次偶然在顧客的電腦上瞥見了這部電影，從此愛上了浩哥，一連看了三部《四平青年》系列。

《二龍湖浩哥之風雲再起》劇照

也是在這一年，江西贛州職業技術學校的新生小君，有了第一部手機。那時候他差不多一天看3到5部網絡電影，上課也在看。有一次，小君被手機裡「跳出來」的女鬼嚇得叫出了聲。偷偷躲在最後一排角落裡的他第一次受到全班同學的注視。他記得那天「尷尬死了」的許多細節，卻回憶了好半天才想起來電影的名字——《朝外81號》。

《朝外81號》在豆瓣上的條目

王遠和小君並不知道，他們是接觸網絡電影最早的受眾。2014年3月18日，「網絡大電影」（以下簡稱網大）正式誕生。那時微電影接近沒落，為了拉動付費會員，愛奇藝提出了這個新概念。它有三個關鍵點：符合電影規律、片長超過60分鐘、只在網際網路發行。在愛奇藝的2014年網絡大電影分帳票房榜上，《二龍湖浩哥之風雲再起》和《朝外81號》名列第二和第三名，榜首是軟色情向的《成人記2》。這份榜單中無一例外都是奇幻、恐怖、軟色情、動作幾個類型，這也奠定了網大最初的樣貌。

「其實是市場的選擇」，《奇門遁甲2020》、《毛驢上樹》等網大的總策劃張立說。他說的「市場」主要在三四線城市，平臺數據顯示這些地區18-30歲的男性青年是網大的基礎受眾。張立記得那時候市場上也出現過遊戲、都市時尚、二次元、西方魔幻等類型，但票房成績都不夠理想。現在他拿到這些類型的項目仍舊抱持謹慎態度。「比如說二次元，小鎮青年對它的認知還是很有限，他們看二次元可能就像你看殺馬特一樣，不能理解。」

2014年愛奇藝網大最高分帳和年度最佳為《成人記2》

經歷了短暫的試錯後，網大日漸形成了固定的樣式和類型，也在同時被貼上「低級」、「low」、「賣肉」的標籤。隨之而來的是院線電影的「原教旨主義者」指責小鎮青年拉低了電影的審美。對此張立並不認同：「網大初期投入的錢很少，所以起點很低，這和小鎮青年關係不大」。反而可能是人們對小鎮青年「low」的刻板印象使得兩者劃上了等號。

四川廣安的陳浩今年20歲，從事銷售行業。2017年和女朋友分手之後，再也沒去過電影院。但電影對他來說仍是生活的一大部分，他喜歡姜文的電影，也愛看《盜墓筆記》和《鬼吹燈》的IP電影，其中有不少是網大。

在他的認知裡沒有網絡電影和院線電影的區別。其他幾位受訪的網大受眾也和陳浩一樣，從沒聽過「網絡電影」這個概念。

南方周末發布的《相信不起眼的改變：2018中國小鎮青年發展現狀白皮書》中，小鎮青年被定義為「出身在三四線及以下的縣城、鄉鎮，在老家生活工作、或前往大城市及省會周邊城市打拼的青年」。這一概念常常與下沉市場聯繫在一起，是近幾年被各個行業重點對口傾銷的新消費力量。

愛奇藝網絡電影頁面，放在首頁的一般是評級為A類的頭部網大

「小鎮青年」是市場概念，還是活生生的階級群體，學界有些爭議。但對於行業內的人來說，要賺錢就必須對目標消費群下功夫鑽研。儘管身邊從未有過這類朋友，某網絡電影公司的影視宣傳王藝仍然認為離小鎮青年很近。她曾「費盡心機」從測評、平臺數據、彈幕關鍵詞、抽樣調查等不同維度，猜測小鎮青年的喜好。「網大是以結果為導向的，受眾喜歡什麼，我們就做什麼。受眾在哪裡，我們就去做定投」。

湖南婁底的大專學生美成是個恐怖片狂熱粉絲，他會繞開平臺推薦，往後翻到恐怖片的tag中挑選。面對眾多選擇，決定點擊與否的關鍵因素是海報：「海報不吸引人，我就沒興趣看劇情簡介，更不會點擊視頻」。美成並非個例，「看海報，選電影」的習慣非常普遍。因此在網大投資成本中，設計海報的價位高到離譜。王藝舉了一個例子，一部網大拍攝成本僅五萬，海報就要拍花上一萬。

愛奇藝網絡電影中的「午夜驚悚」tag

前兩年，王藝把精力主要放在如虎撲、今日頭條、草榴、4399遊戲等「直男聚集」的網站上打廣告。也走過「野路子」，比如說去網吧發放宣傳單、工廠大門拉條幅、農村刷牆。

網大《大漢十三將之血戰疏勒城》在《錢江晚報》的頭版刊登了巨幅廣告

這兩年，王藝敏銳地注意到信息傳遞方式的轉變，開始和以前的「競爭對手」快手、抖音等短視頻平臺合作。找耿哥、李雪琴等網紅頂流做宣傳，也會請一些香港過氣武打明星當主演，導流轉化率很高。「對於粉絲來說，五塊錢打賞是支持，付費看電影也是一種支持」。

苑瓊丹客串《二龍湖浩哥之狂暴之路》

雖然有過不少行之有效的宣傳方案，但王藝仍舊有一些時刻感到無力。「我們之前做過一個測試，想要知道真正決定這些小鎮青年選擇一部電影最關鍵的要素是什麼。後來我們發現沒有答案，很多點擊就是隨性的」。

無力的感覺張立也有經常有，他對小鎮青年這個概念是存疑的。出生農村的他比王藝更能理解「小鎮青年」。他不喜歡用這四個字稱呼網大的觀眾，他覺得這可能是一種粗暴的不尊重，「如果沒有基本的尊重，我們就會被淘汰」。

取而代之，他喜歡用「受眾」這個詞。為了盡力迎合受眾的喜好，張立並不單純依賴數據。平臺公開數據比較粗略，而一些專業做數據分析的平臺又缺乏足夠多的樣本。「即便數據準確，也會陷入背向電影創作的狀態，墜入流量導向的另一個誤區」。所以他一般以數據作為輔助，再結合自身的感知能力和經驗去選擇什麼樣的項目適合開發。

GAI演唱《霍元甲之精武天下》的宣傳曲《在下霍元甲》

遼寧農村青年小北的父母在廣東打工。小北初中輟學後就在家務農，每個星期總有那麼一兩天騎著摩託車和幾個哥們去縣城玩，瀋陽是他去過最遠的地方。小北用了半個小時的時間細數電影《念書的孩子》的箇中細節，「我哭了好幾遍，想到爺爺奶奶總有一天也會離開自己」。在抖音上這部講述留守兒童故事的電影很火，相關剪輯視頻有超過6500萬的播放量。

《念書的孩子》在抖音上的一條視頻解說剪輯

在農村還有兩類題材受到歡迎。一類是農村喜劇，對標趙本山的《鄉村愛情》，不是強情節也不是快節奏，只是雞毛蒜皮和家長裡短。張立老家的親戚就愛看這種類型的網大：「農村用戶可能不知道王一博是誰，但是不可能沒聽過劉能趙四。」

另一類是扶貧主旋律題材，2019年在山東臨沂拍攝的《毛驢上樹》是這一類型的裡程碑，在愛奇藝票房分帳過千萬。

《毛驢上樹》在人民網上的宣傳報導

然而即便基數龐大，有過成功案例，農村人口的觀影需求照樣是被嚴重忽視的。在各大平臺和網大製作公司的用戶畫像中，農村用戶並不可見。平臺統計數據只能精確到地級市，無法抵達地其下屬縣、鄉鎮和農村。

就算數據優化，張立依舊認為專門為農村市場定製電影宣發太困難。「它不像院線電影有流動放映或者基層放映的組織，網絡產品沒辦法吸引他們去做主動選擇。比如說我知道我娘愛看哪一類的電影，但我怎麼去找到她這種用戶，我完全沒法子」。

開發農村市場還面臨一個風險。有一次過年回農村，張立發現本家哥哥只花十幾塊錢就可以同時破解三大平臺的VIP內容，而他花了200塊只解鎖了一個平臺的年度會員。在經濟欠發達的農村地區，版權保護的意識更弱。對於平臺和網大製作公司來說，即便大力宣傳，轉化率也可能不高。

不過張立認為未來的形勢樂觀，目前其他地區用戶增長越來越慢，隨著農村老年用戶都開始用智慧型手機上網了，農村市場將是有潛力的新增長點。

從北京芳園裡南街經過，餐廳、超市、快遞站點、理髮店、煎餅攤兒上隨處可見外來打工者的身影。如果問及是否看電影，得到的答案大多數是「沒時間」。

小鎮青年告別家鄉進入城市，只是物理上的遷移，他們和這座城市的其他外來者一樣忙碌，但五環內的高消費場所、高檔住宅卻永遠不屬於他們。回到住處他們是五環外青年，能為他們提供快樂源泉的是手機上的這塊屏幕。

手機上的APP多種多樣，看網大並非唯一選擇。張立認為，在爭奪用戶時間方面，網大幾乎沒什麼優勢。「用戶的時間有限，但是娛樂方式是無限的，大家都會傾向於去選一些娛樂性更強的東西來使用。最近幾年短視頻爆發式的增長，現在主要的流量都在短視頻和遊戲當中。」

《奇門遁甲2020》在抖音上的解說，播放量達162.2萬

快遞員小張是河北薊縣人，來北京五年了。數不清一周有多少次去電影院送快遞，但從來沒有進過放映廳，也不記得上一次在手機上看電影是在哪一年。從早上7點半上班，一直到晚上10點下班，躺在地下室的上鋪，他只願意刷快手、玩遊戲。但他也並非對近來流行的電影一無所知。「在快手上，我關注了許多up主，幾分鐘就簡單地講完了一部電影，那些是電影的精華啊，沒必要浪費時間去看一整部電影」。

葉章來自四川宜賓，今年23歲，是北京某超市的一位收銀員。在他的愛奇藝視頻觀看列表裡，有大量只播放了不到6分鐘的網大。6分鐘以內是免費試看的時間，也就是說葉章的點擊大多只停留在了試看模式上，並沒有驅動內容的付費，為平臺帶來收益。其實，前幾年他是願意為網大付費的。但近兩年自從有了抖音、快手這種幾分鐘看電影的「快餐式觀影」模式，葉章便越來越沒有耐心看完一部電影了。「有些特效看著太難受了，還不如幾分鐘看個故事內容。」

《倩女幽魂：人間情》在抖音上的官方帳號

相對於小張和葉章，來自新疆庫爾勒的餐廳服務員白龍幸福得多。除去午飯和晚飯時間，其餘都是他的休閒時間。但白龍也不看電影，除去陪伴女朋友，白龍說自己的剩餘時間「爭分奪秒」。「女朋友一找我，電影就要被打斷，再看就沒法進入到劇情中去，但遊戲不一樣，打斷了可以繼續玩」。

儘管網大流失了一部分受眾，但增量還是略勝一籌，市場體量在壯大，平臺願意花更多的錢去做優質內容，拓展市場。從2014年的5萬，發展到2020年已經超4000萬。

2019年6月，騰訊視頻宣布，將網絡電影升級為「自製電影」

對比國外的流媒體巨頭網飛，張立覺得平臺自製/定製網絡電影佔據電影主流市場一定是未來的趨勢。「平臺願意拿出自己的流量和資金，包括黃金位置去推薦網大，一定是它所帶來的用戶轉化是划算的。因為平臺可以把同樣的位置給綜藝，給劇集，給紀錄片，但偏偏勻出位置給到網大，就是他們看好或支持的一個信號。加上三家平臺之間存在競爭關係，如果錯過了這個紅利期，後面就追不上了。」

不過提升網大質量，平臺是為了收更大的盤，籠絡小鎮青年之外的群體，比如一二線城市的用戶。對於小鎮青年來說，質量提升自然是好事，但小成本的網大依然有樂趣可言。以往粗製濫造的網大也並沒有真的銷聲匿跡，只是露出日漸歸到更為隱蔽的位置。它們不會再出現在網站首頁，取而代之的是次要條目下的次要位置。但是雖然被平臺拋棄，這些網大卻沒有被小鎮青年拋棄，觀看人數並不算少。

《倩女幽魂：人間情》的製作水準

在小陳的印象裡，她看的每一部網大彈幕佔據半屏以上，比文藝片的觀看人數多太多。她的老家在山東臨沂，大學和工作也沒離開過。從2015年上大學開始，她就痴迷於網大，特別是玄幻類的題材。這些電影有一些是分帳冠軍，也有平臺歸為B級的「爛片」，不管優劣，它們在豆瓣上的評分都很低。但小陳從不在意評分，「我知道有些網站會控評，不過就算有公正的平臺我也不關心，只相信自己直觀的感受。爛片也有爛片的魅力，被邏輯漏洞逗笑也是一種樂趣」。

去年的頭部網大《倩女幽魂：人間情》和《奇門遁甲2020》儘管已經精良化，仍舊不少影評人認為很「尬」，「沒有深度」。但對於小陳等大部分網大受眾來說，電影無需承擔教化意義，它僅作為打發時間的方式，只要源源不斷地提供娛樂就好。網大深耕的是內容的完善，敘事的合理，終究還是奔著娛樂性去的。

《倩女幽魂：人間情》的質量遭到抨擊

張立覺得，要求小鎮青年看電影受教育，是一個很過分的要求。他打了一個比方，外賣小哥送了一天外賣回到大黃莊橋邊的自建出租房，結束了一天的體力勞動，再讓他看電影提高審美不現實。就像曾經底特律的藍領工人抱一桶爆米花坐在影院裡看著大片睡著了，如果有人叫醒他說爆米花沒營養，很可能會挨揍。

「我們做的產品給人以快樂，這就足夠了。至於那些批評網大的人，其實不是主要受眾群體，只是有話語權而已。」而那些沒有話語權的大多數，對於網大的依賴沒那麼多深刻的大道理，而是簡單又純粹的精神陪伴。

12月的北京夜晚零下十幾度，凌晨三點了張寶安還沒有回家。為這座城市的夜歸人炒一份家鄉米粉是他每晚的工作。在露天攤位上，他的手機播放著一部接一部的網大。忙的時候他把手機架在夜燈旁聽著，不忙的時候就把手機拿起來看。張寶安不覺得自己是一個電影愛好者，因為連它們的名字和劇情也記不住。但他的生活卻離不開電影，如果沒有電影，他會覺得這座城市只有自己一個人。

*除了張立外，其他受訪者均為化名

作者 ✎ 調反唱唱

編輯 ✎ 懷特

排版 ✎ 傻狍子

圖片 ✎ 網際網路