旅行社如何做好短營銷（直播帶貨短營銷）
2023-07-02 15:04:58
近期，多家傳統旅行社企業在發布的2022年半年度報告提到對新媒體營銷的嘗試。採訪中，記者發現，不少傳統旅行社面對疫情衝擊，選擇通過直播帶貨 短視頻營銷的方式轉型，並取得了一定的成效。他們的創新營銷故事給正在困境中尋求希望的旅行社同仁帶來啟發。
圖蟲創意供圖
眾信旅遊：線下客服「領跑」線上直播
在半年度報告中，眾信旅遊提到：「2022年上半年，公司電商平臺累計直播場次數超406場，累計觀看超3387萬人次，直播旅遊產品售賣數量近4000套，活躍粉絲數量超過30萬。」
「疫情反覆，旅遊業受到一定衝擊，線上直播為行業轉型帶來了新契機。線上直播可以讓遊客更加清晰、真實、全方位地感受旅遊產品的特點，這與傳統的以風景圖、旅遊宣傳片為主的營銷方式相比，顯然更受遊客青睞。」眾信旅遊集團新媒體事業部業務負責人王紅說。
從2021年上半年開始，眾信旅遊著手做自媒體。首先，在部門配置上，在傳統的產品、操作、銷售等部門的基礎上，增加了短視頻內容製作部門，包括內容編輯、攝影師、剪輯、視頻運營等崗位。然後，成立了直播運營團隊，包括了主播、導播、直播運營等崗位。此外還成立了直播商務拓展部，負責主動挖掘KOL達人及其他可以帶貨的商務資源，與其達成帶貨合作維護合作關係。
到目前為止，眾信旅遊一共運營了6個帳號。其中，3個以直播帶貨為主，雲南帳號主要銷售一家一團產品，海南帳號主要銷售三亞的酒店套餐，京郊遊帳號以銷售北京景區門票、碎片化的旅遊產品為主。另外3個帳號則以短視頻為主，介紹不同國家的美食、美景、人文風俗等資源。
回憶一年多以前決定從海南三亞酒店市場切入新媒體營銷的場景時，王紅說，當時考慮到海南旅遊市場一年四季表現比較均衡，沒有明顯的淡旺季，他們決定赴三亞實地考察，初期籤下了6家酒店的分銷代理權。慢慢地，在市場上有了口碑，現在眾信旅遊已經籤署了三亞40家酒店的分銷代理權，並且展開了進一步的合作，比如專屬眾信旅遊的酒店組合類產品。目前，海南帳號是眾信旅遊運營時間最長，粉絲量最高、穩定保持在20萬粉絲左右，累計商品交易總額最高的一個。
王紅坦言，這一年多來的探索「確實不容易」。「我們深刻意識到，即便入局較早，但我們依然處於摸索階段，旅行社業迫切需要破局者。抖音直播賣貨，並不是憑藉一腔熱情就能做好的。我們不僅要在產品、策略、了解平臺直播規則等方面做足功課，還要邊做邊學習，不斷總結、不斷調整。我印象最深刻的一次是一款賣爆單的三亞產品，剛開始直播間裡只有幾十人，到峰值時一下湧入3000人，那場直播持續了24小時，實現商品交易總額80萬元。」
爆款產品的出現讓王紅和團隊更加篤定，一定要把直播做下去，但更多的還是困惑。「因為我們看好的產品有時銷量並不如預期，而這款三亞酒店產品為什麼爆單，我們研究認為有3個原因，一是產品有賣點，性價比高，符合客戶需求；二是主播的綜合素質高，包括主播對產品的了解程度，主播的整體形象、互動能力，以及與粉絲之間信息傳遞、溝通情感、獲取信任等能力；三是一些客觀因素，比如特定時段內疫情的整體狀況、直播間的設計等。總之是綜合因素決定的。」
王紅說，對於眾信旅遊而言，無論是直播帶貨，還是短視頻及視頻號運營，其目的不僅是為了創收。「我們把部分停薪留職的員工召集起來，大家一起探索旅遊新媒體營銷，熟悉的工作場景，讓大家看到了希望，共同渡過困難時刻。眾信旅遊最看重的，一是穩定的人才隊伍，二是提高團隊綜合能力。等到出入境旅遊市場恢復，眾信旅遊隨時可以再出發。為此，我們還運營了國外的一些短視頻帳號，如大洋洲、歐洲、澳洲、亞洲周邊一些國家的視頻號。創新新媒體營銷方式，眾信旅遊是在為未來做準備。」
春秋旅遊：以標準化引領直播團隊成長
9月18日，上海旅遊節開幕。開幕式上的一個重頭戲是由春秋旅遊導遊直播的「百人十組」海派城市考古線路。在這場直播中，春秋旅遊自媒體專員嚴偉琳的職責是直播助理。
同為主播的她，平日裡不僅要負責直播內容的安排、操作，還要負責短視頻內容的採集和編寫。遇到像上海旅遊節這樣的重要活動，她還要隨時做好準備。疫情前，嚴偉琳主要負責銷售和客服。疫情暴發後，她從幕後走到臺前，逐漸成為一個多面手。
在春秋旅遊，像嚴偉琳這樣的多面手有很多，創新新媒體營銷方式，帶給他們的不僅是工作內容、形式的變化，還有工作思路、思維方式的變化。
採訪中，春秋旅遊副總經理周衛紅回顧了春秋旅遊新媒體營銷方面的發展歷程。2020年疫情發生後，春秋旅遊成立了專門的直播團隊，直播內容從各地土特產到酒店、自由行產品預售券的銷售，乃至景區、酒店探店體驗等。
2021年，春秋旅遊更加注重小視頻製作和直播，並且在遵守國家廣播電視總局、文化和旅遊部聯合發布的《網絡主播行為規範》的基礎上，結合企業自身對於直播崗位的要求，制訂了《導遊直播服務規範》。對於主播素質、直播策劃、資源落實和直播總結等予以明確規定。「制訂《導遊直播服務規範》的目的，是為了保證直播人員在業務方面的規範性，保證不會對企業經營管理、業務發展和品牌運營產生負面影響，從而為進一步提升企業形象起到積極的促進作用。」周衛紅說。
2022年，春秋旅遊成立了由春秋旅遊官網主導和管理的天天直播團隊，創建了春秋旅遊視頻號，吸引更多優秀導遊加入。同時，圍繞上海旅遊IP「海派城市考古」，直播團隊深入上海各街區，對每條街道的歷史、文化、發展歷程和都市煙火氣，進行生動解讀，通過直播為產品銷售預熱。
從7月1日起，天天直播團隊嘗試每天定時開展直播。目前，直播和短視頻已經成為春秋旅遊產品宣傳必不可少的一種方式。
周衛紅說，實踐證明，成立專門的直播隊伍，既為員工提供了新崗位，也為工作量明顯不足的導遊提供了更多「上崗」機會，增加了導遊收入，而且提高了導遊對於上海本地的講解水平。「2020年，直播人員主要從產品與客服部門選出。今年，多名優秀導遊的加入，不僅豐富了直播內容，直播質量也得以保障。」
今年，為了確保直播質量、提升直播團隊的能力，春秋旅遊專門邀請了更有經驗的外部直播人員授課。春秋集團還與著名的頭部直播平臺等開展合作，派出自己的主播參與直播，不僅提升了資源曝光度，還豐富了春秋旅遊主播的直播經驗。
周衛紅說，春秋旅遊近年來的發展目標就是「信息化、數位化、智能化」。圍繞這一目標，即使是在疫情防控常態化下，春秋旅遊包括直播在內的企業信息化工作也從未停止。
周衛紅透露，目前，春秋旅遊自主研發的旅遊TIMS（旅遊信息管理）系統已在多家旅遊企業使用，春秋旅遊研發的質監管理系統獲得了計算機智慧財產權證書等認證文件。在比較強大的IT技術的支持下，春秋旅遊將繼續在營銷、宣傳等方面推進信息化進程。未來，除了現有的企業流量之外，春秋旅遊還將探討企業和員工共有版權的私域流量使用問題。
中青旅：以新媒體營銷作為主要方式
在半年度報告中，中青旅提到：「中青旅採取輕營銷策略，專注細分市場，組建直播和短視頻團隊，搭建全新客群運營體系，有效降低運營成本，提升客群黏性。」
其實，早在2020年，中青旅遨遊網就明確將以新媒體營銷作為主要營銷方式，替代傳統的線下營銷。
2020年，中青旅遨遊網打造了專屬直播間。也是在2020年，開通了微信小店。截至目前，基本實現了多平臺直播，打通了多頻道的直播和關聯銷售。今年，中青旅遨遊網還採取室內和戶外相結合的方式，完成了多場營地實景戶外直播，並且保持著每周兩三次戶外實景直播的頻率。
「每年，從直播腳本、放品、選品要求、主播人設塑造等方面，我們都在持續升級。」中青旅遨遊科技發展有限公司董事、總裁助理劉傑說，從兩年來的實踐看，新媒體營銷確實降低了企業的營銷成本，拓寬了獲客渠道，實現了更好地為客戶種草以及售賣的目的。同時鍛鍊了隊伍，中青旅遨遊網的主播團隊都是由銷售和產品人員轉崗組成的，可以看到團隊整體技能不斷提升。
「創新新媒體營銷，最大的收穫就是把我們要給客戶種草的信息傳播出去，得到客戶的關注，再經過一系列的轉化實現售賣，形成閉環，實現良性循環。」劉傑說。
因這種良性循環受益的不僅是中青旅遨遊網，還有光大集團旗下的多個景區、酒店。比如，今年中青旅遨遊網的首場營地實景戶外直播就設在古北水鎮。
藉助新媒體營銷，中青旅遨遊網將目光聚焦光大集團內部，提出「只此青旅 親情服務」企業客戶旅行解決方案，以8000人服務集團內部8萬人，實現內部良性循環。
「從目前看，集團內部員工佔比並不高。我們會通過短視頻以及內部溝通軟體，進行一對一溝通，把我們的產品推薦給他們。另外我們會走進集團內部其他企業，進行產品宣講。光大集團有自己的直播間，我們的主播會定期走進直播間宣傳產品，吸引更多集團內部員實現購買。」劉傑說。
此外，中青旅遨遊網還面向集團內部企業客戶提出了「八項承諾、八個方案、五個統一、四個專屬、三個入口」，為企業客戶提供線上線下一體化企業客戶旅行綜合解決方案，從資源採購、產品設計、系統建設、客戶服務等方面全面保障企業客戶旅行。「八個方案」包含：企業員工療休養管理方案，包含服務方案制定，專項額度管理，預存款管理，員工權益保障計劃制定；企業員工旅遊度假解決方案，包含跟團遊、自由行、機票酒店、籤證辦理、私人定製、露營、民宿、親子、康養、研學、戶外等全產品體系服務；企業活動解決方案，包含企業團建、黨建、培訓、特種場地拓展訓練等；企業獎勵旅遊方案，包含大型企業獎勵旅行團隊交通、住宿、餐飲、線路設計、導遊管理及優勢資源匹配一站式解決方案；企業活動會議解決方案，包含活動會議管理、活動策劃、會議接待、嘉賓管理、線上視頻會議直播綜合解決方案，圖片直播、會議視頻剪輯等一站式解決方案；企業綜合電商服務方案，包含網站建設、視覺設計、H5小程序開發、電商運營等；企業差旅管理解決方案，包含商旅平臺技術系統搭建及專業差旅全流程服務；企業宣傳推廣解決方案，包含向中青旅遨遊網1000萬會員和光大集團4億高淨值用戶開展聯合活動策劃推廣、廣告投放等服務業務。（作者：本報記者 趙壘；編輯：楊碩）
原題：《直播帶貨 短視頻營銷，從被動到主動——三家傳統旅行社熱情擁抱新媒體》
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