21年怎麼做好淘寶直播（300明星奔赴淘寶直播）
2023-06-09 01:19:38 1
淘寶直播已經成為廣大明星新的就業方式。
5月底，淘寶喊出集結「半個娛樂圈」的口號，宣稱今年618期間（5月28日-6月20日），進入淘寶直播間的明星人數將達300人。
這些明星將出現在天貓官方直播間、聚划算官方直播間和各大品牌直播間，開啟前所未有的帶貨PK。
從去年的明星代言人齊聚李佳琦、薇婭直播間，李湘、朱丹、葉一茜等主持人轉行電商主播，到今年5月劉濤高調入職聚划算，以「劉一刀」的花名拿下直播帶貨成交額場場過億的成績，再到618聲勢浩大的「300明星直播計劃」，直播帶貨已經成功從電商圈打進娛樂圈。
比明星進場稍晚一些，但也沒有缺席的是各大衛視的王牌綜藝。
今年的疫情讓「直播帶貨」成為最火的購銷方式，在疫情得到控制的4、5月份，綜藝節目陸續開始錄製，《極限挑戰》《王牌對王牌》《嚮往的生活》等省級衛視頭部節目都融入了「直播帶貨」環節。
湖南、東方、浙江等至少六家衛視平臺也藉此契機正式入駐淘寶直播。
電視臺入駐淘寶直播，謀求的是營收方式的改革。但目前來看，電視臺和淘寶直播的聯合主要還是以「公益助農」的名義進行，後續如何通過綜藝節目、晚會等載體實現新的變現目的，或許將是「入淘」模式探索的重點。
綜藝「花式」入淘的一百種方式
淘寶直播和衛視節目的合作，可以追溯到2016年。淘寶直播與湖南衛視《越淘越開心》節目組聯合出品了《鎮店之寶》直播節目。
2017年，深圳衛視的《辣媽學院》、湖南衛視的《我是大美人》等節目在淘live上全程直播，精編版則在電視臺播出。
到了2018年，淘寶直播則看中了衛視的頭部節目。和湖南衛視《中餐廳》《爸爸去哪兒》、東方衛視《旅途的花樣》等節目合作，推出直播帶貨版節目。
但這種合作，事實上還是淘寶直播藉助衛視節目名氣賣自己的貨。衛視節目則是多了一個宣傳渠道。
頭部綜藝節目和電視臺紛紛「入淘」，則是在今年爆發的。
4月25日，東方衛視《極限挑戰》的「極限男團」在「番茄臺」淘寶直播間，和薇婭進行帶貨PK，取得了661萬成交額、1377萬 觀看量的成績。
5月8日，浙江衛視《王牌對王牌》的收官公益直播，在「藍莓臺」淘寶直播間拿下了777萬元成交額、1200萬 觀看量。
這對於初入直播帶貨領域的綜藝節目來說，已是不錯的成績。最起碼驗證了品牌節目IP對於「直播帶貨」的加持和賦能。
剛剛過去的六一兒童節，湖南衛視則舉辦了一場臺網聯動的「六一直播晚會」，把淘寶直播搬到晚會中同步播出。即晚會期間，沈夢辰和雪梨在「湖南衛視四小花」淘寶直播間進行直播帶貨。晚會中的明星嘉賓王大陸、林允等人在表演完節目後也會去到隔壁的淘寶直播間做客。
6月7日，湖南衛視更是舉辦了一場「出手吧兄弟」直播帶貨特別節目。只不過這場直播的帶貨陣地不是淘寶，而是選擇了拼多多。湖南衛視「大屏」直播，芒果扶貧雲超市、拼多多將20個直播間搬到現場，供觀眾和網友通過手機「小屏」下單。
事實上，這場直播是湖南省委宣傳部、省扶貧辦支持下的「脫貧攻堅，扶貧助農」公益晚會。
與其性質相似的直播帶貨，還有東方衛視為配合上海市推出的大規模消費節慶活動，而舉辦的「55購物節」直播晚會；「新消費·愛生活」北京消費季啟動後，中央廣播電視總臺、北京廣播電視臺聯合京東開啟了首場帶貨直播，「央視boys」康輝、撒貝寧、朱廣權、尼格買提與北京臺主持人春妮搭檔，三小時拿下了13.9億元銷售額。
可見，政媒合作也是省級衛視直播帶貨的重要出發點之一。
省級衛視介入直播帶貨，通常以綜藝節目或晚會的形式呈現，其推動力也幾乎是公益目的和政媒合作。這也說明了電視臺對於直播帶貨這一商業模式存在顧慮——帶貨雖好，但是否會消解自身的公信力和權威性？
而其公信力和權威性也恰恰是淘寶、京東、拼多多等電商平臺最看重的優勢。
淘寶直播以迅雷之勢引進了眾多明星資源，同時深得「品牌主」歡心。廣告收入逐年走低的電視臺，擁抱商業新模式已然是生存必要的趨勢，只是具體方式仍在探索。
「直播帶貨綜藝」或將成為新的競爭之地
商業變現是綜藝節目的驅動力之一。
譬如，優酷在2017年便趁著電商大熱，推出了《穿越吧廚房》《瘋狂衣櫥》《舉杯呵呵喝》等電商帶貨綜藝。
之後，視頻平臺和電視臺相繼推出了《潮流合伙人》《上新了·故宮》等電商帶貨綜藝。以「帶貨」為主題的綜藝節目數量在去年的各大衛視和視頻網站招商會上達到巔峰。
值得一提的是，雖然有「帶貨」目的，但這些綜藝的內容性和觀賞性依然很強。
而隨著電商帶貨的升級版——直播帶貨成為各大品牌的心頭愛，初始版的「直播帶貨綜藝」也應運而生。但它們不是出自電視臺或視頻網站，而是電商平臺。
汪涵在淘寶的「向美好出發」帶貨直播，被淘寶官方冠以「國內首檔直播綜藝」的名號。
而接下來明星匯集的618直播，淘寶也宣布將有40場自製直播帶貨綜藝亮相官方直播間。
那麼直播帶貨綜藝究竟是怎樣的呢？
目前來看，「直播帶貨綜藝」和《潮流合伙人》《上新了·故宮》等內容為主的電商綜藝不同，商業味兒更濃，帶貨吆喝時間佔比更大。更通俗地講，當下的直播綜藝只是在一場常規的「帶貨直播」裡加入類似於綜藝節目的互動環節。而綜藝效果則非常依賴嘉賓。
比如，汪涵在直播間介紹商品之餘，和高圓圓、陳數等嘉賓的脫口秀式聊天，王耀慶和王建國在直播間跳女團舞等，都是在直播中植入綜藝元素。
而此前，從劉濤的沉浸式直播開始，「帶貨直播」就有了利用明星互動向綜藝化靠攏的勢頭。
譬如，劉濤的第一場直播邀請了當時風頭正勁的「姐圈」紅人劉敏濤，二人跳女團舞的環節也不出意外地登上了微博熱搜，引發網友的又一輪追捧。
之後的直播中，劉濤還曾遠程喊話張翰，玩起了「承包魚塘」的梗，更是緊貼時事賣電動車頭盔。
此外，宜家聯合聚划算的全球直播首秀，李好化身「摳金笑尉」的「今夜好摳門」直播等，都延續了「沉浸式直播」的風格，為明星打造全新人設，將明星合作綜藝化，讓帶貨直播向綜藝節目邁進。
「直播綜藝」其實就是淘寶直播平臺在「帶貨直播」愈加火熱、競爭激烈的形勢下，作出內容差異化的產物。
不足之處在於，「直播綜藝」的「綜藝」部分還是偏單薄，甚至稱其為「綜藝」，還有些勉強。
那麼打造真正的「直播綜藝」，或許將是專業做綜藝節目策劃的視頻網站和電視臺，入局「帶貨直播」的一種具有優勢的打法。
屆時，節目組可以向品牌主們打包售賣「冠名 直播」的套餐，大屏植入冠名 小屏直播賣貨的方式，最大限度地滿足品牌「品效銷合一」的需求。
【文/千千】
,
