城市廣告分析（審視廣告性別平等）

2023-07-03 15:51:53

《深圳市廣告性別平等審視指南》主題採訪活動於近日舉行。據介紹，《審視指南》由深圳市婦聯、市委宣傳部、市委網信辦、市衛生健康委、市國資委、市市場監管局、市城管和綜合執法局等七部門聯合出臺，為我國內地首部廣告性別平等審視指南。

性別平等是社會發展文明程度的重要標尺，而性別平等的反面，就是性別歧視。嚴格定義，不論男女，一種性別成員對另一種性別成員的偏見和不平等對待，都可稱為性別歧視。但由於各種因素，在現實生活中，男性對女性的偏見和不平等對待顯然更為常見。

反性別歧視，促性別平等，需要方方面面的努力。而在現代社會裡，作為通過各種媒介向公眾廣泛傳遞信息的重要傳播手段，無處不在無孔不入的廣告具有強大威力，往往會對公眾的性別意識和城市風尚產生潛移默化而又深刻的影響。這也正是圍繞性別平等目標，世界各國人士緊盯廣告的重要原因。

儘管如此，涉嫌性別歧視的廣告仍然屢見不鮮。

「鮮嫩多汁，想要嗎？」這是某鴨脖的廣告；一家著名房企為自己樓盤打出的廣告居然是「春風十裡醉，不如樹下學生妹」；2017年，奧迪二手車的一則視頻廣告激怒了不少女性，廣告中一位身份為婆婆的人物，在結婚典禮現場檢查兒媳的鼻子、耳朵、牙口，最後做出OK手勢，隨後出現奧迪二手車畫面，配音「重要決定必須謹慎」；就在最近，全棉時代發布的一則卸妝溼巾廣告也因為被網友質疑「不尊重女性」而引發了爭議……

就概念而言，性別平等日益深入人心，但為什麼廣告中的性別歧視現象仍然相當嚴重？

認真探究，主要有兩方面的原因。首先，部分人士對女性的固有認知已經成為一種慣性和無意識，當「你怎麼像個娘們兒婆婆媽媽」等話語可以脫口而出的時候，意味著他們對其中的性別歧視意味全無感知，這種不敏感自然容易導致「觸雷」。其次，什麼樣的廣告屬於性別歧視，類似問題長期以來缺乏一個清晰的界定。

現在，深圳率先出臺指南，首次劃定涉嫌廣告性別歧視的情形，創設廣告性別平等審視的標準，其意義自然不言而喻。

按照這個指南，一些爭議廣告暴露的問題已經十分清晰。「鮮嫩多汁，想要嗎？」帶有性暗示的色彩，奧迪二手車廣告則明顯將女性物化，而全棉時代的廣告將跟蹤、騷擾女性的違法犯罪行為跟女性化妝關聯在一起，這種認知充滿了偏見和惡意……

有了這份指南，廣告從業者的主體責任開始明確，社會反性別歧視也有了更清楚的路徑。指南規定，任何單位和個人只要認為廣告中存在性別歧視問題，就可向廣告主、廣告經營者、廣告發布者投訴，也可向深圳市市場監督管理局、深圳市性別平等促進辦公室和其他有關部門舉報或投訴。在網際網路時代，這種監督制約的力量會讓所有廣告從業者更加謹慎。

對廣告這一重要的大眾傳播形式進行性別平等的審視，對推進兩性平權、城市文明具有重要意義。