雅培奶粉事件怎麼索賠（雅培奶粉違規宣傳被罰）
2023-08-02 23:42:03 1
縱觀當下奶粉市場，行業集中度不斷提高，各大乳企意識到在存量市場上的增長空間愈發狹窄後，紛紛將目光瞄準了兒童粉賽道。
兒童粉賽道在吸引眾多入局者的同時，也伴生出了諸多亂象，如屢禁不止的「誇大宣傳」。
近日，就有雅培菁摯有機兒童配方調製乳粉4段在直播宣傳時宣稱其有「能夠激發身高的潛能」，而被上海市浦東新區市場監督管理局處以罰款20萬元事件。事件再次為兒童粉市場虛假宣傳之風敲響了警鐘，更讓行業人士不禁擔憂：兒童粉市場的無序競爭到底幾時能休？
雅培奶粉直播宣傳違規被罰
雅培是全球知名奶粉品牌。二十一世紀初，雅培通過醫藥渠道進入中國市場。2001年，雅培貿易(上海)有限公司成立。據天眼查，雅培貿易是一家主要從事批發業務的企業，註冊資本1.51億美元。自進入中國市場以來，雅培在國內寶媽圈一直深受追捧，常年在進口奶粉市場中佔據著前三的位置。但福兮禍所依，其品牌近年來卻也頻頻深陷暴雷醜聞。據不完全統計，2016年至今，雅培貿易（上海）有限公司面臨的行政處罰就多達12次，處罰金額共計1272.07萬元。
最近，雅培又因在官方網店直播時宣稱旗下的嬰幼兒配方奶粉能夠「激發身高潛能」、「減少便秘」、「減少拉肚子」等表述，違反了食品安全法和廣告法相關規定而被罰。上海市浦東新區市場監督管理局認為，雅培在直播宣傳中提到的奶粉產品非保健食品，卻宣稱其有「改善生長發育」和「通便」等屬於保健食品的功能。
確實，兒童粉並非保健品。因為在《食品生產許可管理辦法》（國家食品藥品監督管理總局令第16號）中明確指出：申請食品生產許可的食品種類包括嬰幼兒配方食品以及特殊膳食食品等。既然是非保健品，那在廣告宣傳中直指產品的功效就是違法的。《中華人民共和國食品安全法實施條例》第三十八條第一款明確規定了：「對保健食品之外的其他食品，不得聲稱具有保健功能。
兒童粉市場前景廣闊但競爭亂象
眾所周知，出生率對於母嬰行業有著強影響。國家人口統計局數據顯示，2021年全國新出生人口為1062萬人，連續第五年下降，與新生人口數的連年下跌的情況不同，2021年我國4-15歲的人群約為21052萬，約是新生人口的幾倍之多，可見兒童粉市場巨大的消費空間。
除了市場基數大，建立在兒童群體身上真實存在的、迫切的消費者需求，也是很多品牌關注的重點。調查數據顯示，我國兒童健康形勢嚴峻，圍繞兒童免疫力、挑食偏食、身高、視力等健康問題層出不窮。有需求就有市場。為了解決困擾消費者普遍關注的兒童健康成長問題，各大乳企紛紛將目光瞄準兒童粉賽道。但縱觀當下的兒童粉市場，各種營銷亂象滿天飛。
某奶粉宣傳截圖
虛假、誇大宣傳。兒童成長發育中最受家長關注的細節莫過於智力、視力、成長以及免疫力。因此，越來越多的產品宣傳其吃了能長高xx釐米，或者能吸收藍光，保護視力，預防近視等，然而其功能卻並未經過科學驗證，一旦宣傳過度就有可能面臨被罰的風險。如雅培奶粉被罰事假；「高骼」與「小貝高骼」兩家公司的商標之爭牽出的長高奶粉亂象，以及老牌奶粉企業也利用宣傳文案暗示產品的增高功能等。
價格戰、低價惡性競爭。母嬰前沿曾報導，陳李濟兒童成長奶粉給門店供貨只要60元，並且支持一件代發，前期經銷商合作的門店授信20箱不用結款，3個月以後再結。門店的售價也很亂，有些是98元、有些是198元，還有些是328元買一送一等。
渠道混亂。由於切入兒童粉賽道的乳企多是之前做嬰配粉起家的，因此他們在進行兒童粉銷售時多會捆綁嬰配粉進行銷售，還未建立或完善有專屬於兒童粉的渠道，對此曾有代理商表示，渠道因為選不到有差異化的兒童粉，因此在動銷模式上也就變得雷同了；
竄貨滿天飛。竄貨亂價的問題不僅存在與嬰配粉市場，更存在於兒童粉賽道。
競爭亂象背後是哪些因素在作祟
於母嬰人而言，在當下縮量的市場中湧現出兒童粉這樣尚有成長空間的細分品類，這本應是珍貴且值得慶幸的事，但在各大品牌紛紛加碼兒童粉市場的同時，產品的千篇一律、虛假宣傳的鋪天蓋地也不禁讓人憂心：消費者一旦加深了對兒童粉市場的負面認知，整個行業也可能就此毀於一旦了。那麼，兒童粉市場到底為何如此之亂？
準入門檻低，行業標準亟待完善。兒童粉目前仍只是被定義為嬰配粉的延續，存在著配方制度不完善、準入門檻低等弊端。目前市面上的兒童奶粉大多遵從的是《GB19644-2010食品安全國家標準 乳粉》標準，其表明調製乳粉指的是以生牛(羊)乳或及其加工製品為主要原料，添加其它原料，添加或不添加食品添加劑和營養強化劑，經加工製成的乳固體含量不低於70%的粉狀產品。也就是說，所謂的「兒童奶粉」只要在標準範圍內，營養成分可以隨意根據商家意願進行調整和宣傳，質量無法保障，其行業標準亟待完善。
相關政策監管缺失。2021年3月18日，國家衛健委在官網發布50項新食品安全國家標準，其中包括乳企高度關注的《嬰兒配方食品》(GB10765-2021)等3項營養與特膳食品標準。新政中明確規定2段、3段嬰配粉都將有各自獨立的國標。這也就表示，既然4段兒童粉屬於乳粉，因此並不用遵循配方奶粉的國標。相較於管控嚴格的配方奶粉國標而言，我國調製乳粉國標裡的理化指標只規定了:蛋白質≥16.5%,水分≤5%，既沒有明確乳基原料的標準，也沒有對各類營養元素設定上下限值。政策的不完善帶來的是潛在問題的大量曝光，有心商家亂市求存，一昧利用嬰配粉現有的鋪貨渠道快速實現翻倍盈利,誘導消費、低質高價、仿冒偽劣等亂象叢生。
配方大同小異。市面上兒童粉配方中最主要的成分都是七大營養素：蛋白質、維生素、礦物質、脂肪、碳水化合物、膳食纖維、益生菌。針對當下兒童粉配方上的大同小異，就曾有代理商吐槽：「如果是進場早，在2019年末2020年初兒童粉剛剛崛起的風口上，配方平庸點也沒關係，照樣能做起來，但是現在，能進的都進了，產品要是再沒點差異化，我們肯定是不會選的，門店也不會用心推。」
整體研發技術實力偏弱。相比於嬰幼兒奶粉，兒童粉市場缺乏專利背書，整體技術實力偏弱。中國的兒童奶粉市場起步較晚，目前諸多品牌申請下來的專利多為外觀專利，且多數仍處於專利申請或者是審查階段，並未真正拿到已實質下發的國家發明專利證書。
產品未有明顯差異化。當下的兒童粉市場，大多數選手都可謂是在蒙眼狂奔，不僅過分依賴產品代工，其創新及品控能力更是堪憂，以至於當下大部分的兒童粉都只能將產品賣點聚焦於「長高、益智、護眼」等方面，產品缺乏創新能力和差異化實力，市場缺乏實幹派。
兒童粉市場的未來在哪裡
兒童粉市場是在當下人口紅利減少的承壓下，奶粉市場還尚存增量的新興賽道，但其也早已引來了眾多乳企的布局，僧多粥少的情況下如何分到一杯羹？
提高科研能力。強大的科研創新才能讓品牌基業長青。當下兒童粉市場顯然還未興起科研創新的浪潮，科研投入普遍還不夠，未來各乳企應積極開展相關科研創新。如育嬰博士男潼女潼兒童奶粉就榮獲了由國家科技部認定的國家技術轉移示範機構——中科合創（北京）科技成果評價中心評價的「健康中國·營養健康產業創新產品」稱號。
育嬰博士男潼女潼兒童奶粉創新成果獲權威機構認可！
重視品牌影響力建設。現在大部分消費者都將「品牌」作為購買產品的因素之一，所以品牌性的建立將會在激烈的競爭中拿到一部分競爭力，並且品牌性也將會是企業發展的長久財富。因此想要在此領域深耕的企業，可在品牌建設上多下功夫。如君樂寶、飛鶴、伊利金領冠等奶粉品牌就率先打造出了兒童粉品牌大單品。
打造產品力差異化優勢。雖然當下兒童粉大都宣傳配齊了兒童成長所需的營養元素，但隨著時代的發展和兒童成長階段所需營養的不同，千篇一律的配方已無法滿足兒童成長的個性化需求了，未來乳企在兒童粉的配方研發上還應再下功夫。如在營養配方上，除了針對「長高、益智、視力、免疫力」等四個方向的產品之外，已有乳企推出以OPO、PS等差異化營養素為切入點的細分兒童奶粉。兒童粉品類上，也已分化出了有機兒童奶粉，羊兒童奶粉，A2兒童奶粉等，還有針對不同性別的育嬰博士男潼女潼兒童奶粉。
兒童粉市場差異化競爭的代表—哇喔兒童草飼杯裝奶
重視渠道建設和服務能力。眾所周知，在母嬰市場中只有獲得渠道擁戴的品牌才能一直立於不敗之地。入局兒童粉賽道的乳企要想在此領域贏得更多消費者，就必須深度擁抱渠道。比如以消費者需求為中心，協同渠道各方為消費者提供更優質的產品及服務。比如在渠道拓展上下功夫，兒童粉並不是只能擺在母嬰店，還可以擺在其他跟兒童相關的一些零售區，甚至玩具店等。
2022年，母嬰行業「難」字當頭，但危機之中往往也蘊藏著機遇，譬如當下還處於增量市場的兒童粉賽道，雖然當下兒童粉的市場正在不斷擴容，不過兒童粉想要做大，還需借鑑嬰配粉對科研、品質、品牌上的經驗，更需要品牌方精細化的運營。而兒童粉賽道也只有吸引到足夠多優秀的企業參與進來，才能一起把這一塊蛋糕做大，也只有這一市場處於良性競爭的狀態，消費者才會對兒童粉這一產品更有信心。期盼兒童粉賽道的良性有序的競爭局面能早日到來，這樣，兒童粉市場的未來才更值得母嬰人期待。
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