為什麼直播帶貨容易遭人罵（是不是降維打擊）
2023-08-03 11:36:34
圖片來源@視覺中國
文 | 市值榜，作者｜張艾思，編輯｜趙元
2019年6月，明星柳巖進行了首場直播帶貨。
她在售賣的商品單價大多數低於100元的情況下，僅僅用兩個小時收穫了1500萬的銷售額。但外界的批評聲還是紛至沓來，人們並不質疑她的帶貨能力，而是認為她從明星淪為了帶貨主播，說她糊且low。
柳巖不理解，「我不引以為恥也不引以為傲，對我來說這就是一份工作。但觀眾好像會以你帶貨的價格來定義所謂高級和不高級，我不知道這是一種什麼價值觀。」
首秀過後較長的一段時間裡，柳巖都沒有再踏足直播帶貨，她說她的夢想還是做一名演員，暫時不會再做直播帶貨。
柳巖是最早一批試水直播帶貨的明星，當時，明星下場直播帶貨尚未成為主流。在明星身份與網紅、達人身份之間，大多數人會認為，明星是更高級的。
短短一年之後，明星、直播、帶貨這幾個關鍵詞將會被牢牢綁定在一起，越來越多的明星湧入直播間。這條明星社交資產變現的路徑被走通後，外界的爭論焦點不再是明星該不該直播帶貨，而是能不能做好直播帶貨。
過去高高在上、在螢屏上風光靚麗的明星們，開始被鏡頭前的人們輪番審視。
01 為什麼明星紛紛走進直播間？
到底有多少明星在直播帶貨？
阿里集團副總裁家洛曾在一次訪談中透露，他們專門統計過，2020年，中國演藝界99.5%的明星都走入過直播間。
大批量明星下場直播帶貨，始於2020年。
這一年，演員劉濤化名「劉一刀」，在淘寶直播首秀中交出了1.48億的銷售額；演員陳赫在抖音開啟直播，首秀4個小時帶貨8000萬；演員張雨綺籤約成為快手電商代言人，與辛巴合作帶貨2.23億元。
再往後，張歆藝、袁姍姍、關曉彤、王祖藍、賈乃亮、餘震、汪峰等明星都陸續在各大平臺交出了個人帶貨首秀。
明星們為何紛紛湧入直播間？有以下幾點原因：
第一，影視寒冬下，直播、短視頻等形式，成了明星曝光、提升社交資產的重要渠道。
克勞銳數據顯示，2019年前三季度，全國拍攝製作電視劇備案共646部，同比減少了27%，橫店影視城2019年開機劇組同比下滑了45%；與此對應，2019年65%的演員無劇播出，也包括一線明星。
當演員們難以通過持續的作品產出維持市場熱度，他們可以融入更多的社交媒體，通過對社交媒體資產的積累及維護，提升曝光度。
說到底，明星們還是在為流量內卷，流量是衡量他們商業價值最重要的標準之一。
當他們發現，直播帶貨是一個既能維持社交資產、也能夠將社交資產變現的渠道，紛紛邁入直播帶貨也就不足為奇。
第二，對明星們來說，直播帶貨是一件投入小、但收益大的變現手段。
明星區別於大多數主播的地方在於，他們自帶流量，而且還是粘性更高、信任感更強的流量。
這就導致，明星做直播帶貨不需要度過冷啟動期，他們無需採買流量甚至無需過多自我宣傳，因為平臺也希望能夠留住明星帶來的流量，比起明星自身，它們甚至更願意為明星直播帶貨宣傳造勢。
另一方面，直播帶貨是更容易快速賺到錢的手段。
一位藝人經紀曾向新京報透露，以腰部藝人為例，接一場品牌直播收入普遍是6位數，比參加一期綜藝節目錄製的報酬還高，他們還能獲得相應的宣傳資源，一舉兩得。
腰部藝人尚且如此，更不用說頭部的明星。
第三，直播電商本身在快速長大，平臺在明星直播帶貨上也起到了推波助瀾的作用。
在艾瑞諮詢的預測中，2021年中國直播電商市場規模同比增長83%至2.3萬億元，佔整體網購市場規模為15.5%，2020年至2023年的複合增速有望達到58.3%。
這背後無法忽略的推動力是淘寶、抖音、快手等直播電商平臺。
比如2020年618期間，淘寶一口氣邀請了300多位明星加入到淘寶直播，掀起了最大規模的明星開播潮。
不過，當越來越多的明星走進直播間，考驗著他們的，成了赤裸裸的帶貨數據。
02 不是所有明星都能做好直播帶貨
對明星們來說，以往他們的工作無非產出影視劇、音樂等作品，參加綜藝，他們面臨的市場考核主要分為兩點：可量化的播放量、不可量化的口碑，前者是更可控甚至是更重要的。
因為製作方只要選定行業裡的頭部流量明星，流量大概率可以得到保障，明星實力的優先級是可以往後放的，這由我國長期以來形成的粉絲經濟決定。
在這種情況下，明星與粉絲之間的關係是單純的內容生產與內容消費的關係，這層關係的內核是流量，它決定著一個明星能不能持續受到市場喜歡，商業價值夠不夠高。
但當明星踏入直播帶貨這條賽道，他們賺錢的核心邏輯實際上不單單是流量變現。東吳證券在一份研報中指出，直播帶貨並非簡單的流量生意。
對明星們來說，他們從品牌方手裡賺取坑位費與高昂佣金的同時，也在某種程度上被銷量綁架，即他們需要為品牌方的投放負責，也就是賣出比其他普通主播更多的貨。
但我們看到，並非所有的明星在直播帶貨這條路上都能得心應手，他們的流量優勢，並沒有體現在實際的銷量轉化中。
第一，大多數明星逃不過「首秀即巔峰」。
一個衡量緯度是，單場直播中，直播間熱度會持續下滑。比如明星袁姍姍在2020年6月19日連續直播了7個小時，直播間在線人數在晚9點後，從80多萬的峰值跌至不足10萬。
另一個衡量緯度是，多場直播比較來看，大多數明星無論是累計觀看人數還是交易額，都會呈現出逐漸走低的趨勢。
比如陳赫和王祖藍，新抖數據顯示，2020年4月開始直播後，明星陳赫和王祖藍，在這兩項數據上都逐漸走低。
第二，人氣高低與帶貨成績不成正比。
東吳證券此前曾統計過2021年9月，「淘快抖」主播帶貨榜單TOP30，位列其中的演藝明星僅有舒暢、賈乃亮、朱梓驍這三人，他們之中，僅有賈乃亮依然活躍在演藝圈。
對比粉絲量級來看，賈乃亮在抖音有2230w粉絲、朱梓驍為1385.8w粉絲、舒暢有854.2w粉絲，而陳赫則有6878.2w粉絲。
不同明星在直播頻次、直播時長上有所不同，單純比較一段時期內總銷售額有失偏頗，但我們也看到，很多明星交出的帶貨成績，是遠遠不合格的。
陳小春拿了一家按摩器品牌51萬的坑位費，結果三場直播下來，只賣出去了5000塊；
tvb男演員李國麟直播帶貨8小時，只賣出去不到兩百塊；
小瀋陽做客某直播間售賣白酒，只賣出二十多單，隔天還被退貨16單；
黃聖依曾以10萬元的坑位費為某新品保溫杯帶貨，結果只賣出5單，成交額只有659元；
葉一茜帶貨直播賣茶具，直播間最高90萬人同時在線，最終成交額只有2000元；
......
以上都說明了一點：直播帶貨這件事，並非有流量、有知名度、有人氣就能做成。
也就是說，對明星而言，他們下場做直播帶貨，並非是一場降維打擊，要想帶好貨，他們需要補足的短板還有很多。
03 明星為何做不好直播帶貨？
很多人應該還記得去年初的網絡熱梗「潘嘎之交」。
潘長江力勸「嘎子」不要踏入直播帶貨行業，因為這行水很深，他還信誓旦旦地說自己不會為了賺錢直播，但一轉身，潘叔自己就「下水」了。
拋開外界的調侃不論，潘長江的帶貨成績在一段時間裡很出色。
新抖數據顯示，過去180天，潘長江直播帶貨10場，場均銷售額966.34w，這一數據高於陳赫的392.75w、舒暢的873.39w、朱梓驍的777.94w，儼然躋身頭部主播之列。
不過這些數據僅停留在三個月前，過去90天，潘長江並未進行直播帶貨，過去他無論是賣酒還是賣黃金，都翻車不斷，甚至有消費者稱，他從潘長江直播間裡買到的酒連瓶蓋都沒封裝。
回過頭看，同樣是賣假酒，同樣是頻頻翻車，為什麼潘長江能一度做到頭部，嘎子卻不行？為什麼同樣是明星直播帶貨，有的人行有的人不行？
我們可以將理由概括為以下三點：
第一，從人的角度來看，直播明星的人設需要與品類相適配，才能發揮最大價值。
拿白酒來說，2019年中國白酒消費者的平均年齡是37歲，37歲以上的中年人群佔白酒市場近40%。這一人群畫像與潘長江的粉絲群體契合度是更高的，人們更願意相信一個有著強烈國民度的喜劇大師，而非一個30歲出頭的過氣明星。
這與吳曉波帶不動奶粉、葉一茜帶不動茶具是一個道理。吳曉波有72%的粉絲是男性，葉一茜此前帶貨品類多為家電、日用百貨、鞋帽箱包，女性受眾佔比達到71.17%。
第二，很多明星並不具備專業主播的帶貨能力。
明星與帶貨主播是兩種不同的職業，所對應的職業技能要求也有所不同。就像李佳琦很難完美演繹一首歌曲一樣，明星在帶貨直播時，也很難像專業的帶貨達人那樣面面俱到。
這種差異是由雙方的職業特性決定的，指望所有明星將直播帶貨當作主業，並不現實，事實上抱著「玩一票」心態的明星也不在少數。
換句話說，職業主播的帶貨能力，是在頻繁的直播中沉澱下來的，大多數明星則很難始終維持高頻率的直播行為，投入時長的不確定性，會直接體現在他們的帶貨結果中。
第三，並不是所有的明星都具備選品能力。
現在，多個直播平臺的頭部網紅如李佳琦、辛巴、羅永浩等人，背後都有完整的專業化團隊，比如招商選品、產品議價、流量定檔、直播、發貨、退貨、售後、pr宣傳等。
當他們打通了這一鏈條，直播動作反而成了整個鏈條中最可控的環節，因為先期準備工作做的足夠好，所以明星只需要做好導購的角色，引導粉絲下單就可以。
與每一次流量紅利變遷帶動的渠道變革一樣，直播電商賽道的競爭力將經歷流量紅利——精細化運營——供應鏈效率的進化路徑。
我們看到，過去兩年，大多數涉足直播帶貨的明星，仍然停留在流量紅利階段。
04 結語
經濟學將信任視作交往雙方博弈行為的產物，一次性博弈追求短期利益，不利於信任的建立和維繫；重複性博弈則追求長期利益，可能產生信任。
很顯然，無論是李佳琦、辛巴、羅永浩等超頭部達人，還是踏入直播帶貨賽道的明星，亦或是眾多不知名的中腰部帶貨主播，他們要在粉絲群體中構建信任，一定是出於重複性博弈的結果。
能否在消費者群體中建立信任感，對所有帶貨主播來說都至關重要。
因為信任可能成為他們最厲害的武器，也可能成為他們最大的軟肋。
還是那句話，直播帶貨的核心邏輯並不只是流量變現，流量優勢能幫明星爭取到不錯的起點，但接下來怎麼走、走得如何，明星們也要被放在統一、平等的行業尺度下被衡量。
參考資料：
[1]《直播電商的「蜜糖與砒霜」》，東吳證券；[2]《2020短視頻風口下明星社交資產分析報告》，克勞銳；[3]《直播啟示錄：明星的棋盤》，吳曉波；[4]《從low到潮，明星直播帶貨這一年經歷了什麼？》，新京報；[5]《明星直播帶貨，得先學會這個公式》，見識；[6]《張庭2.5億，關曉彤340萬，不是所有明星帶貨都能成風破浪》，CBNData消費站；,
