男生衣櫃海瀾之家（男人的衣櫃海瀾之家夢碎的地方）

2023-07-08 06:36:24 1

伯虎點睛：有心做「全家人的衣櫃」，無奈還沒踏進尋常百姓家。

文 | 唐伯虎

20年，如果是一個人，他/她應當長成了一個茁壯的青年或是一個亭亭的姑娘。但如果是一個品牌，它極有可能垂垂老矣。很少品牌，在誕生20年後，還能在消費者心中保持新鮮的形象，海瀾之家也是。

最近，它有新動作了。海瀾之家品牌管理有限公司申請了「海瀾元宇宙」和「海瀾之家元宇宙」兩個商標，國際分類為「25類-服裝鞋帽」，商標狀態為「商標申請中」。而早在2018年，它也曾「蹭」過虛擬經濟的熱點，與騰訊旗下的手遊《絕地求生：刺激戰場》開展了以「穿海瀾之家，刺激吃雞」為主題的跨界合作。

不管是從「吃雞」到「元宇宙」，還是從「男人的衣櫃」到「全家人的衣櫃」，海瀾之家只是想找回年輕的模樣。

拿供應商和加盟店的錢，開自己的店

1988年，周建平拿著30萬元存款，帶著18名工人，承包了新橋鎮集體企業江陰第三毛紡廠。之後，周建平的毛紡廠不僅做得越來越大，還開始布局下遊服裝行業，推出三毛西服。

2002年，受到優衣庫的啟發，周建平在南京開了第一家男裝自選商家——海瀾之家。也是這次轉型，讓周建平實現了名利的飛躍。

2014年，海瀾之家借殼上市，周建平家族一度成為江蘇首富。2020福布斯中國400富豪榜中，周建平家族以226.9億元排在158位。

而海瀾之家的快速發展，得益於其獨特的「輕資產」模式，主要體現在與供應商和加盟商的合作。

在供應鏈的上遊端，大部分生產環節都被海瀾之家以外包的形式出售給供應商，比如設計、生產等。相當於，海瀾之家做了「銷售」的角色，從供應商那裡拿貨。

此外，由於在供應鏈中佔有規模優勢，海瀾之家與供應商之間形成了可退貨與不可退貨兩種進貨模式，大大轉嫁了存貨跌價和庫存管理風險。不用自己弄工廠，也沒有那麼高的成本要扛，很容易讓人聽了直呼「真香」。

（圖源：網絡)

海瀾之家也的確把這種「輕資產」模式玩到了極致。在下遊，搞加盟，但加盟商的角色，更像是「投資者」。

加盟商只需要出錢，承擔開店與運營成本。而加盟店的門店管理由海瀾之家全權負責，商品也不歸加盟商所有，而是由海瀾之家委託加盟商代銷。所以，加盟店也共享「可退貨」與「不可退貨」的待遇。而最終的門店收入，由海瀾之家和加盟商按比例分成。

一邊先用供應商的貨來賣，一邊用加盟商的錢開店，周建平可真是個「商業鬼才」。

只要供應商和加盟商足夠給力，火力全開，海瀾之家就能迎來光明的未來。2009年，「海瀾之家」品牌擁有655家門店；到了2019年，10年間，這一數據增長至5598家。到了今年，已有7000多家門店。

但實際上，海瀾之家能不能有光明的未來，最終還是要看自己牛不牛。

藏不住的「土味」和「存貨」危機

2017年8月馬雲曾夜訪海瀾之家，在周建平的「馬場後宮」跟他大談阿里的供應鏈和會員體系，希望兩人能夠有個深度合作。

結果，次年，騰訊就以25億元入股海瀾之家，佔股5.31%。在周建平看來，還是微信和小程序的流量「香」啊。

（馬雲，圖源：網絡）

不過，海瀾之家卻漸漸不香了。靠著「輕資產」模式，輕裝上陣，快步擴張，但弊端也藏不住。

把設計與生產都「外包」出去的結果就是，怠慢了研發。

2017年海瀾之家開始在年報中披露研發費用，當年的數據為2504.3萬元，僅佔總營收的0.14％，遠不及美特斯邦威和森馬等對手。

之後，海瀾之家加大了研發投入。但從2021年半年報來看，海瀾之家研發費用只有5118萬元，去年同期的研發費用為2352萬元，同比增長117.64%。再看研發投入佔比營收，0.5%。的確是加大投入了，只不過只加了一點點。

而同樣是國產服裝品牌，安踏和李寧，顯然上心很多。安踏的營收101億，研發投入佔1.8%；李寧的研發投入也佔營收的2%。而海瀾之家在研發上拖後腿，就導致了款式無法緊跟潮流，「土味審美」一度成為海瀾之家的標籤。

這種「土味」最明顯的影響就是，消費者不陪你玩了，銷量增速放緩。

從2016年開始，海瀾之家營收和淨利潤增速都開始出現下滑的趨勢。包括女裝等多個品牌在內，海瀾之家公司整體單店營收從2015年的397萬元，下滑至2019年的303萬元。

也就是說，2015年到2019年期間，海瀾之家的盈利能力在下降。

存貨也是一大問題。因為「輕資產」，加盟店的存貨也全部歸為海瀾之家的存貨。如此一來，海瀾之家的存貨遠高於同行，2015~2019年，海瀾之家期末存貨帳面價值分別為95.8億、86.3億、84.9億、94.7億和90.44億元；存貨佔營收比重分別為60.5%、50.8%、46.7%、49.6%和41.2%。

可退換模式下，海瀾之家不需要承擔存貨跌價的風險。而對於不可退換貨，海瀾之家品牌的存貨跌價是這樣計提的：庫齡2年以內不計提，2~3年計提70%，3年以上計提100%。2018年海瀾之家不可退換貨的存貨商品出現大幅增長。

今年上半年，海瀾之家不可退換貨計提了3.75億元的存貨減值損失，公司存貨跌價準備為7.37億元，公司營業利潤也受到影響，同比下降了56%。

另一個隱憂則是，可退貨模式下，退貨的產品去哪兒了？有兩種模式。一種是回流到海瀾之家旗下一個高性價比品牌「海一家」，專門賣一些存貨產品；另一種則是「剪標」，把海瀾之家的商標剪掉，供應商就可以重新安排這些產品，一般是低價拋售。

很顯然，海一家賣出去的存貨並不多。2018年，海瀾之家旗下除了海瀾之家、愛居兔、聖凱諾之外其他品牌（包括海一家在內）營業收入為3.77億元，不足公司存貨的零頭。

而剪標之後的價格，和有標的價格，相去甚遠。曾有接近產業的人士表示，一個標，就是幾百跟幾十的差別。在這種模式之下，最先被打折的，是品牌的價值。

「輕資產」模式，讓海瀾之家在最初「不帶包袱」地快速擴張，也在關鍵時刻扼住了發展。