各品牌紙尿褲競品分析（可靠闖進品類top10成人紙尿褲細分領域迎來爆發）

2023-07-27 09:29:34

上周紙尿褲關注發布了京東紙尿褲線上銷售最新數據（《京東紙尿褲最新數據：整體銷量放緩，紙尿褲與拉拉褲平分秋色，TOP10品牌迎來新玩家》），以可靠（COCO）為代表的成人紙尿褲品牌躋身京東母嬰紙尿褲品類top10，釋放出積極的市場信號，意味著成人紙尿褲行業正處於爆發的前夕，在布局之前，了解這些很有必要。

老齡化及消費升級趨勢下成人失禁用品市場潛力巨大

目前中國家庭結構正處於一對夫妻養育一個孩子、奉養4位老人的421「倒金字塔」模式，激烈的社會競爭使得子女照顧老人的時間精力都成了稀缺資源，而科技的發展已經可以為廣大消費者提供日趨完美的失禁解決方案。在老齡化的趨勢下，銀髮經濟悄然興起，消費需求和消費欲望帶動市場增長，未來我國成人紙尿褲市場的潛力不可估量。

據統計，2018年成人失禁用品市場規模達70.3億元，比2017年增長11.8%。市場滲透率為3%，遠低於12%的世界平均水平。在成人失禁用品總消費量中，紙尿褲佔66.9%，較上年增長13.2個百分點，市場空間正在快速打開。預計未來隨著生活水平的提高和人均可支配收入的增長，成人紙尿褲的市場規模還將不斷增長。

另外，從行業內的一些企業發布的財報我們也可以看到，出生率持續下降，嬰兒紙尿褲市場增長放緩，成人紙尿褲成為拉動紙尿褲企業增長的新增量。恆安國際年報顯示，2018年整個紙尿褲業務（包含成人和嬰兒）收入下降約14.4%，但成人紙尿褲的收入不降反升，同比增長15.1%。杭州豪悅2019年5月發行的招股書顯示，其成人失禁用品的產量和銷售呈快速發展趨勢，從2016年到2018年，成人失禁用品的銷售收入從1.5億元增長到2.1億元，增長40%。

市場現狀：低價火熱高價低迷無序競爭

紙尿褲作為與人體直接接觸的衛生用品，在原材料使用、製造工藝、衛生指標上國家都制定了嚴格標準。成人紙尿褲和嬰兒紙尿褲在產品原理和結構上基本相同，但是二者在性能技術指標和衛生安全標準上，還是存在比較大的差異。嬰兒肌膚嬌嫩、免疫力差，在吸收速度、返滲量、衛生安全等指標上，嬰兒紙尿褲的標準要全面優於成人紙尿褲；而成人紙尿褲的使用者以失能老人、臥床病人、孕婦及行動不便人士為主，成人尿液量大、體型大，成人紙尿褲的吸收量和尺寸規格要遠大於嬰兒紙尿褲，產品品質也遠遠達不到嬰兒紙尿褲。在網上隨便搜索成人紙尿褲，頁面上充斥著低價產品，甚至有些到了幾毛錢一片的地步，整體的銷售處於低價火熱、高價低迷的狀態。雖然市場上有部分企業在中低端市場發展較好，成長為區域性的知名品牌，但至今沒有出現行業內領先的龍頭企業。企業如果陷入價格戰的競爭當中，非常不利於整個行業的創新和發展。

電商助力成人紙尿褲躋身行業品類top10

目前，成人紙尿褲主要有三大銷售渠道，分別是養老機構、醫院和電商平臺。成人紙尿褲粘性高、復購率高的特點，具備典型的爆品潛質，因而引來眾多電商平臺關注。除了天貓、淘寶、京東、拼多多、蘇寧易購、網易考拉等主流平臺和跨境電商外，還有不少母嬰垂直電商，如貝貝網、好孩子、母嬰之家、蜜芽等平臺。可靠（COCO）創始人金利偉說到：「成人紙尿褲很適合通過電商模式進行銷售。因為成人紙尿褲涉及消費者的健康狀況等隱私信息，很大一部分人在實體店購買時會存在顧慮，而通過網際網路線上購買，很好地保護了消費者的隱私。同時，電商送貨上門，對於行動不便的老年群體來說，也極具便利性。」2018年618大促，以可靠為代表的中國成人紙尿褲品牌第一次躋身紙尿褲品類top10，打破了以往只有嬰兒紙尿褲的格局。到目前為止，成人紙尿褲更是不止一次進入紙尿褲整體品類前十，表明成人紙尿褲市場正逐步增長。

線上線下齊發力國產品牌佔據較多份額

以京東為例，7月份最新線上銷售數據顯示，在成人紙尿褲前十的品牌中，國產品牌有7個，分別是可靠（COCO）、恆安國際旗下的安而康（Elderjoy）、維達集團旗下的包大人（Dr.P）以及添寧（TENA）、杭州豪悅旗下的康福瑞、愛舒樂、福派。外資品牌只佔到3個，分別是金佰利旗下的得伴（Depend）、尤妮佳旗下樂互宜以及日本製紙珂蕾亞株式會社旗下的安顧宜（ACTY）。銷量top屬性中，國產銷量佔比超過90%以上，對於成人紙尿褲，國人更傾向於選擇國產品牌。

此外，線下渠道銷量佔比較多的醫療機構也更願意跟國產品牌合作，相比國際品牌，國產品牌在成人紙尿褲領域將有更大的發展空間。企業也在加緊布局老年人用品便利店、微商等渠道。

站在行業風口，本土品牌如何迎風而上？

產品：升級技術，改善品質，細分功能

隨著行業發展，將會有更多企業布局成人失禁用品，成人紙尿褲實現轉型升級也是大勢所趨。提升產品的技術和衛生指標，深耕品質的品牌才能贏得消費者青睞。可靠（COCO）加大研發投入，與萊卡、3M、GP纖維、日本住友等國際戰略合作夥伴展開了系列產品研發，在材料的新型環保、芯體的不斷升級、用戶體驗方面不斷創新，提升產品的市場競爭力。

此外，國內成人失禁用品行業尚未完全崛起，傳統產品的滲透率還未飽和，消費者的訴求也沒有發生明顯變化，企業可以將創新集中於功能細分，比如區分男女、區分長久臥床和可以走動的人群，因為他們對乾爽度的要求不同。

渠道：搶佔下沉市場，進軍中低端

相比於12%的世界平均水平，我國成人紙尿褲的滲透率還非常低，在進一步提高滲透率的過程中，抓住一二線城市及高消費人群的重要性自不必說。隨著生活水平的提高和觀念的轉變，成人紙尿褲也必然向廣大的三四線及鄉鎮農村地區滲透，下沉市場將成為紙尿褲行業下一個掘金地。同時，低線城市和農村地區有大量留守老人、失能老人，他們的子女不能在身邊盡孝，往往更願意給與經濟補償，因此下沉市場的需求不容忽視。

成人失禁用品因為其特殊性，購買者追求性價比。嬰兒紙尿褲媽媽更看重品質，但成人紙尿褲以價格為消費導向，高性價比的產品更受歡迎。

目前，我國成人失禁用品市場尚處於跑馬圈地階段，市場還未真正崛起，產品的生產、銷售較為鬆散，品牌格局尚未真正形成。國產品牌通過加大創新研發和渠道建設進一步提高市場滲透率，把握人口老齡化和消費升級帶來的巨大商機，才能在未來佔據更多優勢和外資品牌一決高下。