娃哈哈為什麼選王力宏代言（娃哈哈破解中年危機）

2023-07-05 15:39:54 1

鈦媒體註：昨日，娃哈哈正式宣布演員許光漢成為娃哈哈純淨水、蘇打水系列產品的代言人。與此同時，娃哈哈純淨水還發布了全新廣告語：「水就是水，讓水回歸純粹。」

娃哈哈方面認為，許光漢2003年出道，17年裡困境與挑戰不斷，但他對演藝事業始終保持著純粹的初心與熱愛，這正與娃哈哈純淨水簡單、純淨的特質高度契合。

這也意味著，娃哈哈正式「告別」了合作二十年的王力宏。

代言20年後，娃哈哈換掉王力宏

1998年，是娃哈哈與王力宏「結緣」的一年。

此時，娃哈哈已是全國家喻戶曉的企業，王力宏卻還只是個新人，剛剛憑藉專輯《公轉自轉》嶄露頭角。娃哈哈卻打破常規找到王力宏，並冒著相當大的風險為其製作了人生拍的第一支廣告。

隨即，這隻廣告頻繁出現在電視、報紙、路邊廣告牌上。而印著王力宏頭像的娃哈哈礦泉水，更是鋪滿了國內各大城市乃至無數村鎮的貨架。藉此迅速打開了知名度的王力宏，對娃哈哈甚是感激。

這一代言持續了20年，王力宏也早已完成了樂壇新人到紅遍全國的偶像明星蛻變。王力宏曾這樣說過：「剛開始覺得一切是緣分，後來發現並不是緣分這麼簡單。」

據此前坊間傳言，20年來，王力宏從未漲過代言費，但這一說法並沒有得到當事方的證實。但是王力宏代言費比較便宜則得到過娃哈哈掌門宗慶後的證實。

在接受《背後的故事》採訪時，宗慶後曾表示，接受娃哈哈代言時，王力宏還沒有多少名氣，而娃哈哈是他在大陸的第一個代言，「我們對他的成長出了力，他對我們產品銷售也出了力。」宗慶後表示，王力宏對娃哈哈比較有感情，給別人做廣告已經很貴了，「但給我們做還是比較便宜。」

2017年娃哈哈30周年時，宗慶後還親自給王力宏頒了沉甸甸的晶鑽代言獎盃和榮譽員工稱號，並表示未來合作還將繼續下去。

可就是這樣相互成就的商業代言佳話，卻被娃哈哈接班人宗馥莉的一段採訪打破了。

2019年，宗馥莉在一檔節目中被問到如何看待娃哈哈純淨水20年的代言人王力宏時，直言自己並不喜歡王力宏，也不喜歡這包裝。至於換掉的原因，則是「王力宏太老了」，有審美疲勞。此外，她表示，娃哈哈純淨水之所以會如此暢銷，原因也不在於代言人，而是「我爸」。

這一「直白」的言論自流出以來，不僅直接將其送上熱搜，更引發了眾多網友的吐槽。

據北京商報報導，業內人士認為，在代言人一事上忌諱「年紀大」、擔心「太老」，這種對歲月的恐慌，其實也是娃哈哈整個公司心態的一種映射，換言之，娃哈哈已經有「中年危機」焦慮。

遭遇中年危機

娃哈哈起步在1987年，作為行業巨頭，憑藉兒童營養口服液起家，推出過AD鈣奶、純淨水、營養快線、爽歪歪等知名產品。同時憑藉「聯銷體」這一模式，娃哈哈的產品可以迅速滲透到全國各地，甚至是偏僻的農村，構建起了一個龐大的「飲料帝國」。

娃哈哈崛起的「殺手鐧「，是覆蓋近萬家經銷商、幾十萬家批發商、幾百萬家銷售終端的聯銷體網絡，這一銷售渠道模式由宗慶後所獨創，結構為娃哈哈總部——各省區分公司——特約一級批發商——二級批發商——三級批發商——零售商，實行經銷商逐級利潤策略，明確銷售渠道的價差體系，批發商在每次提貨時需結清上一次費用，各層級批發商之間也都嚴格按照分支制度管理。

聯銷體模式下，既保障了娃哈哈充裕的現金流，能夠不斷擴大產品線，也大幅降低了銷售成本。通過綁定近萬家經銷商，娃哈哈掌控了線下渠道，極大提升了產品鋪貨效率及鋪貨量，年銷售額逐年攀升。

對於業績的自豪，讓宗慶後曾聲稱「堅決不上市，娃哈哈不差錢」。2010年，娃哈哈步入銷售500億元俱樂部。當時宗慶後放出豪言「再造一個娃哈哈」，要3年內實現年銷售收入1000億元。

不過，自2013年銷售額達到783億元後，娃哈哈便遭遇了業績縮水。

公開數據顯示，2014年到2017年，公司營收分別為728億元、677億元、529億元、456億元，5年縮水超300億元。直到2018年，娃哈哈才結束下滑態勢，營收達到468.9億元，相比2017年微增4.3億元。

對於娃哈哈業績下滑，宗慶後的女兒宗馥莉曾對外表達了她的看法：「2014年電商崛起，消費價值觀改變，傳統消費品企業面臨著創新升級的挑戰，而在該階段，娃哈哈未能及時作出調整，業績走向下坡。」

直至2018年，也是娃哈哈與社交電商正式「觸電」的一年，娃哈哈營收實現扭轉達到468.9億元。

據上遊新聞分析，從產品上來看，娃哈哈近年來並未出現令人印象深刻的爆品，支撐起營收的仍然是以營養快線為代表的經典款產品，產品老化情況凸顯。儘管2018年推出了AD鈣奶味月餅、炫彩營養快線和營養快線彩妝盤，甚至是通過天眼晶睛入局微商渠道，都未能激蕩起太多水花。

實際上，娃哈哈一直在進行創新，並且涉足了多個領域。2007年，娃哈哈創立了童裝；2010年，娃哈哈進軍了奶粉行業；2012年，進軍商業地產界，投資了歐娃商場；2013年，進軍白酒業，推出了領醬國酒。到了2019年，娃哈哈成立了一家人工智慧機器人公司，由宗慶後擔任董事長。這一系列眼花繚亂的舉措，由於跨界太廣，不僅未能對業績帶來太多貢獻，部分甚至以失敗告終。

破解中年危機

也正是從2018年開始，意識到自己正在遭遇 「中年危機」的娃哈哈，開始自我變革。

曾表態 「電商搞亂實體經濟」的宗慶後，卻在2019年讓新推出的一款乳酸菌飲料，就選擇了某電商平臺打頭陣。

2020年4月，娃哈哈還在杭州成立了杭州娃哈哈宏振跨境電子商務有限公司，並且宣布要搭建四個電商平臺——保健品電商平臺、食品飲料電商平臺、跨境電商平臺以及哈寶遊樂園。

不僅如此，宗慶後還親自下場直播。5月29日晚8點，在抖音平臺「浙商思維」直播間，宗慶後開啟了人生第一次直播。

宗慶後在直播間表示：「今天的直播不太一樣，人家直播是帶貨，我們是送貨。因為娃哈哈已經創辦33年了，離不開廣大網友的支持，這次是為了感謝消費者，希望收到貨的消費者能給我們反饋，產品還有沒有需要改進的地方，這是我們唯一的要求。」

今年以來，娃哈哈在電商領域動作頻頻，不僅設立了電子商務公司，曾經揚言「電商衝擊不了娃哈哈」的宗慶後，更是宣布將連續推出旗下4大電商平臺，賺足了市場的關注度。據悉，5月15日，娃哈哈集團啟動康有利電商平臺，正式開啟了電商「副本」。

宗慶後透露，康有利電商平臺將攜手浙商銀行推出「10萬創業者計劃」，招募10萬年輕人成為社交零售商，並為符合資質的年輕人提供每人5萬-10萬元的貼息貸款。此外，位於杭州的娃哈哈電商大廈將於6月底落成，共計34層，可容納數千人在此辦公。

如此急於年輕化的娃哈哈，在代言人上會讓更年輕的許光漢代替王力宏，無疑是再正常不過的舉動。

北京商報報導，快消新零售專家鮑躍忠分析：「如今早已不是流量爆炸的網際網路上半場，當下網際網路流量入口早已被阿里、京東、拼多多、小紅書等頭部平臺所分割，並且對標娃哈哈這幾大平臺的電商也大有人在，在這種時局下，娃哈哈想要在電商領域做到與線下規模比肩，還有很長的一段路要走。」

「線下實體經濟線上化困難重重，目前娃哈哈這些年輕態產品還沒有完全滲透進入年輕人的中心圈層，化解中年危機的革命尚未成功，娃哈哈還需努力。」鮑躍忠進一步說。

（鈦媒體編輯楓葉綜合自21財經、北京商報、上遊新聞、自媒體「柳穆宗」）