日售超百萬，天貓是如何做到的？

2023-07-29 02:50:47

    昨日，天貓給手機行業奉獻了一份饕餮盛宴。超100萬臺手機，不到24小時售罄。

    天貓電器城總經理張軍認為，這次出貨量已經超過了去年「雙十一」，但還只是天貓的小試牛刀。

    不過，天貓並不是一個人在戰鬥，從準備這場盛宴開始，國內外的手機品牌商、三大通訊運營商、以及阿里集團都不同程度地參與了進來。天貓固有其中國最大品牌商和零售平臺的優勢，但整場宴會的嘉賓都不可或缺。

    手機電商生態圈效應初顯

    天貓此次手機銷售的成功，並非偶然。

    4月18，天貓電器城宣布，與國內中興、華為、酷派等主流手機品牌商，移動、電信通信運營商，以及手機「國包商」和虛擬運營商天音、愛施德等籤約戰略合作，共建中國手機電子商務生態圈。

    天貓總裁王煜磊就曾表示，行業垂直化將是今年天貓的五個方向之一，需要從招商到後端服務和業務線綁得更緊密。

    在618之前，眾多手機品牌商、包括蘋果、小米、三星、華為、中興、魅族、HTC等國內外知名手機品牌商依次宣布力挺天貓618年中大促。

    「這麼集中的品牌商力挺一個電商平臺的促銷活動非常少見。」艾媒諮詢CEO張毅感到非常詫異。

    6月4日，中興、華為、酷派、聯想（簡稱「中華酷聯」）四大國內品牌商率先宣布，今年將力挺天貓618，不僅備貨量超越去年雙十一，還拿出天貓定製款、首發新品以及主流人氣款參加大促。

    隨後，富士康代工的富可視手機也宣布全面參戰天貓618，為此富可視還邀請富士康CEO郭臺銘為其撐腰。富可視內部人士透露，郭臺銘確實給富連網發令，全力支持富可視的618天貓大促。富聯網是富可視的運營平臺，在天貓開設官方旗艦店。

    就連從來不在官方之外的銷售渠道做促銷的蘋果公司，也開始頻頻示意天貓。

    手機品牌商的全力助陣，無疑讓天貓有了最充足的貨源保障。這之外，天貓還獲得了運營商的集體表態以及行動支持。

    6月11日，三大運營商宣布參加天貓618大促。中國移動率先宣布其天貓旗艦店將為天貓用戶推出獨家定製款手機；中國電信聯合天貓在全國範圍內推出「0元購機」；中國聯通天貓旗艦店聯合各地聯通旗艦店一起加入天貓618。

    這是418後，天貓、運營商、國包商、品牌商所共建的手機電商生態圈協同效應首次練兵，效果顯著。未來中國手機行業的生產、渠道、售後等格局都會因此而改變。

    最大零售平臺的保障

    艾瑞諮詢數據顯示，天貓已經中國最大的品牌商和零售平臺。

    援引阿里巴巴招股書數據顯示，天貓2014財年GMV為5050億人民幣，2014年第一季度，天貓單季GMV達到了1350億元，較上年同期相比增長了91%。

    張毅說，這一數據遠超過了行業其他電商平臺，並且是遙遙領先。天貓引發的馬太效應還將持續下去。

    事實上，這也是天貓為何吸引眾多品牌前來助陣的原因之一。今年以來，天貓還不斷吸引國外知名品牌入駐，Buberry、雅詩蘭黛、無印良品、ASOS等等國外時尚大牌都不約而同選擇了天貓作為其中國電商平臺運營的陣地，且獨家。

    就在今年年初，天貓總裁王煜磊就曾提出，天貓的「五化戰略」，即品牌時尚化、垂直行業化、會員價值化、無線個性化、以及服務分層化，其中垂直行業化是重要戰略之一。「從招商到後端服務，我們都和垂直業務線綁得更緊密。」他說。

    這實際上為天貓縱深垂直市場釋放了一顆重要信號。

    就在今年5月份，天貓電器城就曾包下美的、九陽、蘇泊爾等10大品牌小家電的12條生產線，嘗試基於天貓大數據的C2B定製模式。這也意味著，天貓在小家電行業領域逐漸往供應鏈上遊滲透。

    此次天貓年中大促，天貓打穿各個垂直市場的意圖明顯。616當天，天貓美妝大促，交易額接近3億元人民幣，其中第一小時銷售超4000萬。一位美妝行業資深人士表示，這一小時銷售的量相當於其他美妝電商一天銷售的量。

    而在617日，天貓時尚生活也進行了大促，17小時銷售額5億元，其目標就是為了打造快消第一入口。而在619當天，天貓將繼續引爆家裝市場。

    業內人士分析，天貓此舉無疑是給消費者以及行業樹立一個心智，無論是整體規模，還是細分市場，天貓都是無可爭議的老大。

    戰術策略運營得當

    有了合作夥伴的支持，自身平臺的實力之外，天貓還需要為此次618準備好戰術。

    此次年中大促，天貓和聚划算首都雙劍合璧。

    之前大促，天貓和聚划算之間雖然互有流量支持，但由於模式不同，貨在商家端往往割裂，商家參與大促甚至會出現一個企業兩撥人分頭備貨的情況。今年年中促「天貓+聚划算」全面打通，合力提升商家流量轉化率的同時，也將活力集中在前端。「從商品、商戶、促銷活動的主分會場，天貓聚划算都是一盤貨在做。」天貓相關負責人士介紹。

    作為阿里巴巴集團兩個獨立的事業部，天貓和聚划算承擔各自不同的職能。招股上介紹，天貓已經是中國最大的品牌商和零售平臺。聚划算是中國最受歡迎的團購平臺。而「天貓+聚划算+淘寶」被稱定義為「中國零售平臺」。同為兩事業部總裁的王煜磊稱，今年天貓將重點打造時尚天貓的概念，主打新品首發、時尚大牌等。而聚划算作為集團的倚天劍，將用閃購等方式吸引消費者迅速下單。

    除此之外，天貓此次將T碼營銷運營到極致。

    T碼是天貓為優先1小時搶購手機用戶推出的手機預購碼。除了優先購買權益外，天貓還綁定了其他資源，如蝦米音樂和淘寶閱讀APP的VIP權益等。另外，還有很重要的紅包。在618之前，就已經有眾多意向粉絲提前鎖定了100萬臺手機。

    而T碼轉化率方面，天貓和微博的嘗試，則是讓天貓吃下了定心丸。6月16日晚間，微博就聯合天貓做了次T碼發放的營銷，20分鐘，1萬個T碼就被搶光，而購買手機的轉化率高達85%以上。這一數字已經相當樂觀。

    另外，為了用戶體驗獲得極致服務，即便是在小米NOTE被優先幫定T碼的用戶搶空後，天貓還是緊急協商小米公司，再從全國調來充足貨源，提供給沒有綁定T碼的用戶搶購機會。

    阿里巴巴集團的支持

    毋庸置疑，天貓年終大促獲得了阿里集團資源的支持。

    作為阿里巴巴兩個獨立的事業部，天貓此次能夠得到聚划算的鼎力支持，除了戰術需要外，跨事業部間的資源配置和協調，並不是一蹴而就的。

    而天貓和微博的聯合營銷首秀，也是阿里投資微博後，雙方業務做的最直接的一次配合和協同。業內人士分析，未來，不排除利用微博社交的屬性，幫助天貓以及其他阿里業務做社交化營銷。

    此外，在T碼的權益綁定上，天貓獲得了來自集團其他業務的支持，比如淘寶讀書，蝦米音樂、雲OS等支持。此次飛利浦一款機型熱銷，正式搭載了雲OS系統，並在天貓618期間獨家發售。

    除了這些部門協同和資源支持外，阿里巴巴的大數據，以及「雲端」戰略，都給了天貓618大促一個策應。

    今年年初，阿里董事長馬雲曾提出了「雲＋端」的集團戰略，作為移動端的重要載體，手機的地位可想而知。無論是虛擬運營商身份，還是通過雲OS滲透到手機終端，天貓平臺都起到了重要樞紐作用。

    因此，從另一個緯度來看，天貓也必然會受到集團資源的支持。■