中視頻三玩家「路線之爭」：西瓜的算法，B站的圈子，知乎的大V

2023-04-01 19:40:41

編者按：本文來自微信公眾號，作者：方文，36氪經授權發布。

時長為1到30分鐘的中視頻，正成為網際網路內容公司兵家必爭之地。

巨頭們在中視頻的較量正越來越激烈。白熱化競爭時期，中視頻的路線之爭不可避免。中視頻領域的三個不同路線的代表：B站、西瓜和知乎，憑藉截然不同的路線西瓜視頻老闆是誰，分著同一塊蛋糕。

三個路線

2020年6月，西瓜和B站互相高價挖掘UP主，將中視頻領域的競爭快速推向了白熱化。

西瓜視頻甚至不惜天價籤約費從B站大量挖來了巫師財經等頭部UP主，而敖廠長等UP主則是從西瓜視頻回到了B站。

有趣的是，兩家爭奪的頭部UP主中，很多都是在知乎實現的原始粉絲積累。

早在2020年5月，知乎推出了視頻創作者招募計劃；對創作者的現金激勵計劃也尤為密集，還有人人都是知乎大牛、母嬰視頻答主訓練營、視頻接力賽等小型活動。

同年10 月，知乎上線了「視頻」專區，重點發力 1 分鐘以上的知識類視頻。

要知道，中視頻脫穎而出的背後，有一個最簡單的客觀規律——創作者沒精力大批量產出長視頻，而觀眾也沒時間花一天去看。而知乎入局，讓這場中視頻的爭奪新添了變數。

1月29日，知乎舉辦了一場大型晚會——答案奇遇夜。

此前，舉辦晚會的網際網路公司大多是愛奇藝、B站類的視頻網站，一方面擁有大量的明星、UP主資源，另一方面自身有視頻內容輸出的需求。

知乎晚會的舉辦不言而喻，宣示的是中視頻領域的決心，潛臺詞是「視頻化正成為核心內容形態之一」。而中視頻的競爭不止這些。

去年10月，西瓜視頻明確定位中視頻，並宣布投入20億元補貼，此外西瓜視頻還與字節的算法平臺、頭條和抖音的內容平臺打通；B站則是提供創作者激勵，以及為UP主提供變現通道。

至此，中視頻領域的三個玩家進入到白熱化競爭階段，而同時這三個玩家的路線卻又完全不同。

西瓜視頻走的是典型的字節路線——大數據和算法分發。西瓜視頻想要通過頭條和抖音來為西瓜提供流量，背靠字節系的海量內容，以及算法分發上的優勢，在中視頻領域複製抖音的奇蹟。

B站走的是社區路線。B站其實是將中視頻分為不同類型，通過內容的擴類來吸引新用戶。這也是B站過去一年熱衷於破圈營銷，犧牲了社區的質量換取了用戶的數量。

知乎的路線是創作者社區，通過為原先生態內的答主提供視頻化的展示方式，完善的自身的問答內容體系，形成中視頻和圖文內容的互補。

正如知乎副總裁張榮樂對知乎中視頻策略的表述：「視頻就像文字一樣，只是一個載體和形式。視頻的門檻不高，核心門檻是在內容。關鍵是看誰能抓住吸引用戶的內容。」

三種路線下，西瓜視頻、B站、知乎同樣是做中視頻，但切入點和著重點不同，這也決定了在當前白熱化的競爭中，哪個產品將會更有後勁。

差異化路線

三家典型的中視頻平臺為何會呈現不同的路線，直接的原因在於各自的優勢不同。

西瓜視頻依託的是字節體系，其優勢在於算法和頭條、抖音的內容。通過字節系產品為西瓜視頻導流和技術支撐，西瓜可以快速地起量，這也是字節被稱為APP工廠後，其多個新產品的共同特點。

B站則是二次元內容起家，包括二次元類的遊戲作為B站重要的收入來源。B站的擴展路線也是延續了內容品類擴張。即通過從二次元到生活、知識等多個內容區的上線，來擴大內容受眾。

B站和西瓜視頻在中視頻領域的路線，都是先做用戶，再補內容。

知乎與這二者不同之處在於，知乎視頻並不是獨立APP，而是與圖文進行了融合，用中視頻來補足圖文的不足。

知乎的邏輯和微信視頻號類似。

微信在做視頻號之前，其生態體系中，包括微信群、朋友圈等內有大量的視頻內容在流轉。視頻號版本之前的微信，存在的問題是，視頻內容是零散的，沒有統一出口和入口。張小龍也解釋道，視頻號解決了這一問題。

知乎同理。

知乎公布的一個數據是，平臺每日視頻播放量達億級，幾乎一半用戶在知乎瀏覽視頻內容。這些視頻內容散落在各個話題中，這也意味著，平臺為中視頻內容提供統一格式對於答主們至關重要。

以上，西瓜視頻、B站、知乎三方，中視頻的路線差異，直接來自於各自優勢的延展。

深層次的原因則是，對於這三家來說，是把中視頻當做流量入口，還是內容承接形態。

張小龍對視頻的理解有句話是，「視頻化表達應該是下一個十年的內容領域的一個主題。」這其中很關鍵的一個信息是「視頻化表達」。

縱觀整個內容生態進化，其實核心的表達內容從來沒有變化，只是形式發生了變化。

一個例子是，長視頻經過十多年的發展，優愛騰燒了千億元，把長水平從朝陽產業做成了夕陽產業，沒有變化的是，其最終變成了電視臺的模式，只是成為了自己曾經顛覆的行業，長視頻承接了電視臺的內容。

如果縱觀字節跳動的產品圖譜，抖音短視頻其實承接的是生活、搞笑等娛樂內容。

從快抖和視頻號的趨勢也可以看出來，短視頻的「短」無法承接內容消費者對多種形態內容的需求，也導致了後續視頻變得越來越長，從15秒到1分鐘再到15分鐘。

同樣，介於嚴肅內容和娛樂內容之間，中視頻所承擔的「視頻化表達」，是科普、知識等圖文。這也就意味著，中視頻是內容形態的承接，而不是未來成為某種長度視頻內容的聚合。用戶需要的是最恰當的內容表達形式，而不是只是為了看「中視頻」。

誰是贏家？

三種不同的路線，也導致了即便是白熱化的競爭中，三方竟然佔領了不同的市場。

西瓜視頻和B站分別坐擁數億用戶，但是二者重合度並不高。反而是，西瓜從頭條、抖音導流，導致和頭條等產品的重合度高，內容調性也較低。抖音一開始瞄準一線城市青少年，依靠精品短視頻起家，規模起來後補足下沉市場，西瓜視頻的策略不同的是，西瓜視頻內容一開始就偏下沉。中信證券的數據顯示，西瓜視頻的核心用戶主要分布於三四線城市。

此外，因為抖音的存在，西瓜的定位略顯尷尬。西瓜此前主打過長視頻，包括春節期間買下電影版權，走的是放映室路線。在去年和B站的爭奪中，才清晰了中視頻的定位。但此時的西瓜，仍然受制於抖音（短視頻+兼容長視頻）略顯尷尬。

B站則是在不斷破圈中衝淡了自身調性。B站雖然早期也是從二次元、年輕人這種高維起家，但是在不斷擴圈中，人群屬性發生劇烈變化。

這也導致了B站近段時間飽受老用戶的詬病。B站的問題就在於，現用戶後內容的思維，社區氛圍被衝進來的大量用戶稀釋，創作者和內容跟不上用戶消費，各個圈層之間開始衝擊。

實際上，中視頻的生產門檻要遠遠高於短視頻。除了時間長度數十倍的加長外，故事架構和條理非常考驗。一個數據是，第三季度B站的UP主平均每月更新作品為3個。

中視頻生產的難度，一方面是視頻剪輯自身，這也是各個中視頻平臺推出視頻製作工具的原因，比如知乎的文字自動轉視頻工具。

而限制中視頻的，真正的核心是更需要視頻製作之外的專業能力，也就是內容從哪裡來。

一個有意思的現象是，在B站大火，後來轉入西瓜視頻的財經博主巫師財經西瓜視頻老闆是誰，此前多個視頻被發現是抄襲自知乎的原有回答。

知乎的重心在創作者，即內容的生產機制。

2021年1月，知乎啟動了首部科幻劇《寒梅工程2021》，且邀請知乎的科幻領域答主參與共創。此前的一個先例是，2019年熱門網劇《長安十二時辰》的創作機緣，是馬伯庸回答知乎上一篇「如果你來給《刺客信條》寫劇情，你會把背景設定在哪裡？」

去年底，一檔叫做《新知青年說》的欄目上線。這一檔節目背後，知乎可以說是將自己要挖掘創作者的決心顯露無疑。

這個欄目是知乎官方的自製節目，區別於其它平臺單純流量與先進扶持創作者的方式，知乎另闢蹊徑，通過自製，直接把有知識、有見解的創作者聚合在同一IP下。

首先，這個欄目給以往那些只能在知乎答題分享經驗的創作者一個更大的分享平臺，通過線上的直播，他們面對的是相比他們幾萬、十幾萬粉絲的數千萬觀眾。

其次，這個背後是知乎平臺的動作，意味著正在積極地為創作者提供各種曝光、支持，正在不遺餘力地挖掘它最珍貴的富礦。

在當前的格局下，西瓜視頻，B站、知乎三家中視頻接下來的用戶增長，必然是相互滲透。三種路線已經優劣互顯。

相關數據顯示，知乎海鹽計劃上線後，視頻內容量和活躍視頻答主增長近3倍。知乎每天上傳視頻中，80%以上為 1 分鐘以上的中視頻；知乎各領域頭部答主如張佳瑋、李雷、錢程、喪心病狂劉老溼、叔貴 K等也開始在知乎創作視頻，人均獲得千萬級別以上視頻播放。

實際上，作為知識問答社區平臺，知乎迫切需要一個獨立視頻入口給用戶統一的產品認知，需要一個有力戰略向知乎大V傳達平臺做視頻業務的決心。

當內容競爭之後進一步加劇，在創作者儲備和內容產出方面的專項能力將成為硬指標，各家的前期優勢在此前能完成多少轉化，將決定那時在賽道上的先後位置。

要知道，知乎在專業創作者和內容的積累方面，具有相當明顯的優勢。同時，這也是知乎衝刺中視頻的底氣。

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