天貓雙11刷新歷史（天貓雙11與廣州相互成就的10年）

2023-05-25 01:34:11

文/馬化展 侯琳琳 龐倩影 肖梓涵

天貓雙11十歲了。從光棍節到網購日，這個日子帶來的變化不是讓市民從該去找個伴兒變成得去買點東西，而是多了一個可讓你開心買東西的伴兒。對於很多消費者來說，天貓已成為他們生活的一部分。而對於商家來說，是多了一個能幫你好好賣東西的伴兒。天貓還助力他們更懂電商，更懂用戶。天貓、廣州消費者、廣州商家三者的關係鏈，變得越來越牢靠、深厚。這一切，讓這座城市裡人們的生活變得更加美好。

雙11十年之消費者篇

陪天貓雙11走過十年 廣州消費者發現已離不開它

如今，或許廣州消費者已很難想像，沒有天貓雙11、沒有網購會是怎樣。10年天貓雙11，讓很多廣州市民已與天貓成了閨中密友，雙方越來越了解彼此。他們也在相互成就：羊城消費者為天貓帶來了逐年遞增的消費金額，天貓為廣州市民帶來了持續升級的消費體驗。不少消費者坦言，已發現自己離不開天貓和天貓雙11，它好像已成了生活的一部分。

1.從光棍節到網購日 全民「拼手速」成新習慣

11月11日，當人們在10年以前提起這個日期，想到的會是「光棍節」。據傳光棍節之說，是於上世紀90年代初誕生於高校，但是學生們造節的能力被比下去了。2009年11月11日，天貓的前身——淘寶商城一場雙11網購促銷活動的到來，開始逐漸顛覆人們對這個時間點的認知。

廣州市民一佳是淘寶資深用戶，第一年天貓雙11她就已參與其中。「當時是公司同事推薦的，覺得很優惠，就參與了。」因為有這一批消費者的踴躍參與，當年有4家店鋪單日銷售額超百萬元、10多家店鋪逼近百萬元大關，締造出一個屬於那個年頭的銷售神話。

隨後幾年，天貓雙11的知名度呈逐漸上升趨勢，而參與的廣州消費者也越來越多。像一佳就遊說男朋友和爸媽都安裝了淘寶，還讓他們也參與天貓雙11網購。很多廣州市民就是這麼口口相傳，說有個網購促銷日，優惠力度很大。廣州市民王天，就是在這一階段得知這一活動，並加入天貓雙11網購的隊伍。從此，他沒再錯過天貓雙11。「天貓雙11的很多商品售價真的便宜，便宜得讓人不想錯過。我一般會先規劃要買哪些東西，但是當天再逛時，又覺得有很多想買的，於是又買了些」，王天說。天貓雙11似乎就有這麼一種魔力，能吸引越來越多網民前來消費。王天甚至提到：「我還有一種感覺，既然天貓雙11來了，我不買點什麼，會不會很無聊？」

沒幾年功夫，當人們再提及11月11日時，想到的是網購節，想做的是買買買。2013年天貓雙11前一天，一佳的爸媽、公婆還有老公與她相互提醒，說等11日零時一過，就要和所有人一起「拼手速」，把購物車清空了才睡。這已變成他們在這一天的習慣，也是很多廣州市民的習慣。

2.物流速度變快 支付環節順暢

這些年裡，很多廣州消費者與天貓雙11相伴成長，也看著天貓雙11變成越來越為他們著想的樣子。

「天貓雙11剛開始幾年，下單後快遞經常要一周，甚至有時兩周才能到家。」在廣州當音響師的雯子坦言，搶到心儀的商品很開心，但等待快遞到來的過程卻十分煎熬。那時候，由於包裹量過大，天貓雙11後廣州等多地的快遞物流系統曾經爆倉，快遞變成慢遞。但是過去兩年的雙11，雯子發現，買的好些東西隔天就能送到了。「夜裡剛下完單，就看到相關物流信息在不時更新，感覺跟平日裡相差不太大了」，她說。

在這背後，菜鳥網絡協同全行業打造的全球智能物流骨幹網是重要功臣。通過高科技升級物流園區，通過大數據改善派送環節，天貓雙11物流速度這幾年在逐步加快。到了2017年，天貓雙11當天產生了超過8億的物流訂單，物流網絡依然能有條不紊地正常運轉。百世匯通廣州華景新城站站長邱金表示，快遞公司提前很長時間招聘並培訓新快遞員，來應對天貓雙11這場大考，也是使得物流提速的原因。

除了物流速度，由於同一時間下單人數太多，早期支付系統承受巨大壓力。一佳回憶道，早些年前零點後下單時，曾遇到支付時卡殼的情況，等到能付錢了，商品卻賣光了。

不過這幾年，她基本沒遇到這種狀況。2017年天貓雙11第7分23秒，支付寶的支付筆數突破1億筆，這相當於2012年天貓雙11全天的支付總筆數，但是天貓雙11前10分鐘的支付較為順暢，沒有網絡擁堵和卡殼現象。今天支付寶的每秒支付峰值可以達到25.6萬筆，輕鬆支撐全天十幾億筆的交易。螞蟻金服團隊不斷對技術架構進行改良，讓支付系統經受住了越來越嚴苛的考驗。

3.年年都有新體驗 跟隨天貓走在潮流前端

有了這些保障，用戶得以更踏實享受天貓雙11帶來的消費盛宴。這些新鮮佳餚就包括幾乎年年都有的各式新體驗，它們讓天貓雙11保持青春活力，也令參與的消費者可走在全球網購潮流的前沿。

2014年，就在所有人都開始談論如何適應無線網際網路浪潮時，阿里巴巴舉集團之力「All in無線」，使手機淘寶成為世界上最大的移動電商平臺，也使那一年天貓雙11超4成訂單是在移動端完成，2015年這一比例更是達到7成。有趣的是，很多廣州消費者想不起來何時開始用手機在天貓雙11時購物，只是記得天貓App的購物體驗挺好的，因此自然而然就選擇這種方式去下單。

2015年，天貓雙11升級為「全球狂歡節」，主打全球化。當年有3萬多個品牌參與，其中有5000多個是海外品牌。天貓雙11變得越來越國際範，而作為消費者，則得以更加方便地買到更多進口商品。廣州市民麥太表示，這幾年在天貓雙11可以買到各種海外潮牌，而且價格與境外已相差不大。

到了2016年，「新零售」的概念被首次提出。初次與新零售親密接觸的廣州消費者，就感受到它的親和力。一佳就表示：「那年我在優衣庫買了衣服，然後自己直接去門店提貨，不必等待快遞。這不僅解決了商品供應問題，也解決了物流問題。」2017年，天貓則聯合海內外百萬商家，在廣州之內的12個城市的52大核心商圈，開出60家新零售快閃店。不少廣州市民特意前往商圈，感受新零售業態帶來的新體驗。

4.今年在天貓上能逛商超用 阿里生態App還可享優惠

不知不覺，天貓雙11來到第10個年頭。天貓已「不再是天上的一隻貓」，如今它更加致力於構建未來消費體驗藍圖，全面升級用戶消費體感和新零售優享服務。

近日，活躍的羊城「剁手黨」一定發現了，手機天貓上也能逛商超了。阿里選在天貓雙11前夕，上線為包括廣州在內的一些城市量身定製的手機天貓城市生活頁面。廣州市民只需要點擊天貓App頁面底部的「逛商圈」，便可輕鬆瀏覽周邊商圈、體驗活動、門店好貨和消費者權益。

細心的廣州市民可能還發現，自己常去的餐廳、商場等，近期都陸續貼出了「喜迎雙11」的優惠促銷海報。今年，口碑、餓了麼等本地生活服務平臺首次加入天貓雙11，不僅帶來整個11月手機點餐優惠立減的玩法，還將聯合多家餐飲品牌推出爆款優惠套餐。

今年還是阿里數字經濟體業務全面集結的一年。除了阿里旗下各大應用、線下消費場景和賣場都為用戶提供各種優惠之外，消費者還可通過使用阿里旗下的App積累能量值，換取天貓購物紅包。作為天貓雙11的忠實擁躉，去年優惠券的計算相對複雜時，雯子會讓老公幫著計算哪種方式優惠大，而今年她則通過綁定高德地圖、集贊等方式，再度積極參與到天貓雙11活動中來。值得一提的是，今年天貓雙11優惠更大，玩法也更簡單。天貓平臺發放的購物津貼統一採用「每滿400元立減50元」的規則，可以跨店、跨品類使用，還能與紅包、商家優惠券、品類優惠券等平行疊加。

今年可讓消費者更放心的是，根據新規，凡是報名參加2018天貓雙11的商品，其銷售價格必須是在9月15日—11月10日期間最低成交價的基礎上，至少再讓利10%。

5.消費者已離不開天貓 城市生活也變得更美好

過去幾年，廣州人在天貓雙11上的消費金額，仍在逐年提高。以過去3年為例，2015年為25.34億元，2016年為37.2億元，2017年為51.4億元。越來越多廣州市民，已離不開天貓雙11，離不開天貓，離不開網購了。

一佳表示，天貓雙11使得她的消費時間發生結構性改變，即會把大件商品、可囤積物資等的購買選在這一天；雯子表示，過去這些年，她已習慣在天貓旗艦店購物，沒出過什麼問題，相當放心；王天表示，他家裡很多東西都是在天貓上購買，他甚至想不太到有什麼他不會在網上買的商品；麥太表示，一度她睡前不在天貓上買點什麼，就會覺得渾身難受。

廣東省商業地產投資協會會長黃文杰表示：「這些年雙11給廣州消費者的消費觀念和習慣帶來很大的改變。大家早已逐漸習慣網購，也會在雙11這天多買點東西，包括可以囤久點的，因為價格確實比較優惠。」

不僅如此，在包括廣州在內的諸多城市，阿里生態作為城市生活的作業系統，助力城市商業和消費全面升級。如今，紮根到各個城市的阿里生態，正在讓天貓雙11形成的峰值成為常態，全面提升城市競爭力和人們對美好生活的體驗與嚮往。

11月1日，由商務部中商智庫中國消費大數據研究中心聯合國務院發展研究中心專家組共同編制的《中國城市消費升級報告2018——「雙11」十年大數據透視》正式出爐。該報告指出，2009年到2017年，天貓雙11消費力最強的城市排名變化，廣州表現穩健。報告同時認為，城市生活消費將在天貓雙11引領下繼續升級。近日，數字經濟研究院發布《中國新零售之城競爭力研究報告》，經過一系列數據分析和綜合評價，「千年商都」廣州成為中國前十大新零售城市的「探花」。在這之中，就有天貓雙11及其引領的消費升級的功勞。

黃文杰認為，阿里提出及踐行的新零售，使得廣州實體零售與電商能攜手共進，和諧共處，良性發展，這不僅造福實體零售，也使消費者得益。

4. 三位消費者特寫：

1）「天貓越來越懂我了」

第一次網購是4年前，但是這幾年在天貓購買金額已高達17萬，平均每年為天貓雙11貢獻1萬多元。自從用了淘寶，廣州市民麥太的網購之旅，可謂是「根本停不下來」。

「我早前可不喜歡在網上買東西」，麥太回憶道，工作幾年後，也就是2014年，當時有一次偶然的機會，她在天貓上訂了民宿，才開始意識到天貓的實用性。隨後，她留意到不少網店的衣服物美價廉，「不像在百貨商場買衣服，1000塊可能還買不到好大衣，200元想買好點的裙子得等打大折扣」。從此，麥太像打開新世界的大門，變成一位網購熱愛者。

天貓討她喜歡的因素還不止這些。她說，在天貓買東西，現在退換貨越來越方便。而且她還發現，天貓越來越懂她了。「天貓越來越智能了，平時的推送很精緻，深得我心。」

麥太對在淘寶上網購的沉迷，一度到了「睡覺前必須買點東西，不然覺得難受」的地步。2014年天貓雙11，麥太還只是買了幾千塊錢。隨後幾年，都沒有低於1萬的。她天貓雙11網購的商品，從服裝之外又逐漸加入了新的品類，包括化妝品、米、油等。

當談及對未來天貓雙11的期待時，麥太表示，雖然現在幾乎每月都有大大小小的網購活動，可及時滿足大家的消費需求，不過希望天貓雙11依然是最大、最全、最優惠的網購節，也希望能在天貓雙11看到更多品牌方的首秀款和專櫃貨。

2）「本來是跟著女兒買，現在越買越瘋狂」

以前的廣州市民張女士也許無法想像，如今每天晚飯過後，她都會一邊看電視、一邊逛網店，看有沒有「好抵」的衣服和當季水果買。

由於網購不能實地挑選商品、檢查質量，張女士原本不相信、也不敢在網上購物，直到幾年前，她在實體店挑中了一件毛衣，並在女兒的幫助下，以更低的價格從網店購入，質量沒啥兩樣。

去年天貓雙11第一次網購芒果後，她發現水果直接在產地被寄出，收到貨時還非常新鮮，從此愛上網購水果。如今，家裡的餐桌上、冰箱裡擺著的百香果和橘子，都是張女士主動「淘」回來的。雖然還沒吃完，但她已經計劃好，今年天貓雙11買一箱蘋果囤在家。這幾天她正通過天貓的精選推薦，判斷哪個品種的最優惠、最好吃。

「現在已經習慣網購了，看到便宜的就想點進去看，」她感慨，原本只是跟著女兒逛網店，需要的才買，沒想到網購得越多，自己就越「懶」。從衣服、鞋包，到雜糧、零食，再到水果，很多事情都不需要出門解決，「所以越看越想買，越買越瘋狂。」

最近，女兒告訴她可以通過盒馬鮮生，買到很多種類的蔬菜和水果，30分鐘內就能收到。「我打算今年天貓雙11試一試，」她表示，「也許以後就不用天天出門買菜了！」

3）「我們整個宿舍都參加天貓雙11集贊」

有個廣州的大學男生寢室，整個宿舍的同學，近期都在為參與天貓雙11而集贊。

在中山大學讀大四的梁同學，在高考之後才接觸網購。當年天貓雙11，身邊的人都在討論可以買到哪些新產品，可獲得什麼優惠。好奇之下，他跟著體驗一把，從此再也沒斷過。作為4年天貓雙11的參與者，今年他和宿舍的3名室友組成了「戰隊」，參加天貓雙11的集贊換紅包活動。他們希望，加上後續的活動，每人都能湊到近兩百的紅包，好在天貓雙11為宿舍囤多點洗衣液、紙巾等日用品。

在其他同學看來，這個宿舍的男生相當「瘋狂」。居然能湊上百個贊，而且每天都堅持下來了。「我們也沒有很狂熱，只是在做完學習、工作上的事情，有空的時候才去刷能量。」梁同學表示，相當於在別人看視頻、刷微博時，而他們則利用這個時間裡弄戰隊PK。

「你今天集的贊還不夠，記得找人點讚呀！」每天晚上，他和舍友相互提醒，並拉對方到同學們組建的「點讚」微信群。截至目前，梁同學已經拿到無門檻紅包250元，津貼1000多元。

對了，梁同學還有另一項目標，用實習工資和攢下來的優惠，給自己買一部新手機。

雙11十年之商家篇

天貓雙11十歲了廣州品牌也長大了

回望十年天貓雙11，有曾默默無聞的廣州商家在這裡為人熟知，有習慣線下銷售的羊城品牌因它在網際網路渠道大獲成功，還有很多企業已跟隨新零售大潮開啟新一輪變革……廣州品牌，見證天貓雙11從小規模促銷活動變成全世界商家的盛大節日；而天貓雙11，則帶動了廣州品牌的茁壯成長。

1.從沒有參與到嶄露頭角

2009年，雙11隻是天貓的前身——淘寶商城的小規模促銷活動，只有27個品牌參與，其中沒有來自廣州的品牌。在距離活動開始還有兩小時的時候，還有商家打電話過來要求退出。

由於取得的效果不錯，2010年有711家品牌參與。廣州天創時尚鞋業股份有限公司揩旗下時尚女鞋品牌KISSCAT（接吻貓），首次參加天貓雙11。天創時尚數位化營銷總監李錚回憶道：「那時對很多品牌來說，可說還處在電商相對蒙昧的時代。大家在摸著石頭過河，對於促銷日能想到的也僅是低價銷售」，李錚表示。

公開資料顯示，那一年來自廣州的品牌茵曼、Mr.ing等也加入了天貓雙11促銷的隊伍，並且同樣獲得不俗成績。當然，銷售額與如今相比，不可同日而語。當天，日銷售額達到1000萬元以上的有11家，只有一家是淘品牌，那就是Mr.ing。2011年，茵曼以1787萬元日銷售額，位居天貓雙11女裝品牌榜首。2012年，廣州品牌駱駝服飾的旗艦店以1.15億元的成交額，排在所有店鋪中的第二位。而KISSCAT前幾年天貓雙11的銷售額漲幅則都超過100%。最初幾年，一些廣州品牌就漸漸在天貓雙11上嶄露頭角。回顧起這段經歷，李錚表示，天貓及天貓雙11對KISSCAT這一品牌的成長起到挺大的拉動作用。

隨著天貓雙11的名聲越來越響，廣州參與的品牌也越來越多元化。2012年，經營母嬰用品在內日用品的廣州五羊化妝品有限公司，也開始加入其中。該公司副總裁唐必亮表示，天貓雙11對於新興品牌來說是很好的突破機會，當時五羊集團還是比較積極參與的，取得的品牌宣傳效果挺好。的確，很多廣州品牌，就是在那時候逐漸為消費者所熟知。有的甚至是與天貓及天貓雙11一起成長起來的，還有的乾脆是在天貓上誕生的，也就是人們常說的淘品牌。

那一年，參與天貓雙11品牌數量從2200家一下子躥升至超10000家，而銷售額由33.6億元變為191億元，同比增468.5%。2013年，參與品牌數量翻一番，超過20000家。天貓雙11蘊藏的巨大價值，得到越來越多廣州商家的認可，也助力更多品牌成長。

2.品牌多元化的同時建立優勢領域

電子商務研究中心主任、電商行業資深觀察人士曹磊認為，早期那幾年，天貓雙11逐漸成為了追求GMV（交易額）與成長動能的重要營銷節日，而從2014年起，除了規模訴求，天貓雙11開始強化移動轉型、消費升級、平臺升級、基礎設施沉澱等。與之形成對應的是，商家方面也在起變化。很多商家所考慮的不止是得做電商，要參加上天貓雙11，還在於想把電商銷售擺至更重要的地位。

李錚表示，截至2014年，包括廣州在內，還有不少商家在電商這塊採取的是代運營的模式，但在此之後，隨著對電商越來越重視，越來越多品牌選擇自運營的方式，由此商品運營、營銷策劃、供應鏈管理等都自主完成，從而打通線上的「人貨場」。「2015年，我們進行全渠道推同款同價等調整，線上線下的品牌形象愈發統一，效率也更高了」，李錚說。

也是在此前後，一些原本不太參與電商或天貓雙11的行業，也逐步加入進來。2014年，廣州定製家居品牌索菲亞首次參加天貓雙11，結果從11月1日至12日凌晨賣出約40000套衣櫃，總銷售額突破1.8億元。索菲亞網際網路市場總監蔡梓楠回想當年情況時表示，當時天貓發現用戶有很多家裝方面的需求未得到滿足，因此邀請索菲亞開旗艦店，而從第一年的銷售情況來看，消費者的接受度很高，於是後來索菲亞參與程度越來越深入。

隨著更多商家的加入，2015年參與天貓雙11的品牌數量超過40000家，相比2013年再翻一番，而銷售額達到912億元，逼近千億元大關。從商品品類來看，醫藥、服裝、家具等，是廣州電商企業的優勢領域。除了前文已有所提及的服裝和家具，2015年天貓雙11廣州有3家醫藥企業的銷售額進入天貓醫藥類前10位，包括康愛多、壹號大藥房和七樂康。

3.緊跟新零售大潮進行變革

2016年10月，阿里巴巴董事局主席馬雲在雲棲大會上提出「新零售」的概念，從此天貓雙11再度迎來大升級。曹磊將此後階段描述為天貓雙11的第三階段，即強化「五新」戰略尤其「新零售」落地，伴隨著多重價值鏈重構。在這一階段，可以看到不少此前已經加入天貓雙11的、屬於不同行業的廣州商家，相繼投身這一大潮。

索菲亞於2017年8月與天貓籤訂新零售戰略合作，不斷加大和阿里巴巴在全域營銷、大數據用戶畫像、全渠道銷售等業務的深度合作。蔡梓楠認為，天貓及天貓雙11，推動索菲亞逐漸從渠道運營轉向商品運營，再轉向用戶運營，對商品及消費者有更深刻的洞察。又如KISSCAT於去年11月上線9家智慧門店，今年天貓6•18期間更是上線650家智慧門店，即全部自營門店完成改造，結果到店核銷率達到12.9%。藉助線上深度的流量為門店引流，好貨不貴，同款同價，傳統門店端也在線通過雲店預售門店商品，更早地與會員產生交易，讓會員更早地在門店端可以拿到商品。KISSCAT新零售運營經理孫曉磊表示，因為發展新零售等因素的推動，預計今年KISSCAT天貓雙11銷售額起碼會提高10%。還有廣州酒家，去年加入天貓「天字號計劃」，與天貓聯合推出獨家定製版產品，還對線下門店進行了改造。

去年天貓雙11期間，天貓與百餘品牌合作在廣州等12個城市的52個核心商圈開出60家無人零售快閃店，涉及的品牌、形式相比此前都有整體性擴容。正因有新零售等帶來的巨大威力，在前一年天貓雙11已破天荒突破1千億元大關之後，2017年有140000家品牌參與，銷售額達1682億元。

除了新零售帶來的新變化，天貓賦能國貨「一店賣全球」，也在使得更多廣州商家的商品得以通過天貓出海。近日，菜鳥就宣布會在天貓雙11期間推出「千櫃出海」，將在包括廣州在內的多個城市出發，將滿載天貓雙11包裹的貨櫃更快地運往多個國家和地區。

4.新零售門店和傳統門店也來參戰

新零售的到來，在促使參與天貓雙11的品牌探索推動線上線下聯動及重構「人貨場」，催生的很多新零售門店還在帶旺線下商圈，此外還讓越來越多線下商家也真正加入天貓雙11大潮。

今年，全國各大城市有20萬家新零售智慧門店全方位深度參與天貓雙11，幾乎涵蓋了人們日常消費的所有品牌。像盒馬、大潤發等延續天貓雙11最傳統經典的「5折」玩法，精選優質商品限量秒殺。並且，口碑和餓了麼全國有百萬家商家報名參與天貓雙11，包括餐廳、商場、美容美髮、KTV、休閒娛樂等不同類型，為消費者提供全方位的天貓雙11優惠福利。11月1日至11日，市民在天環廣場、正佳廣場、南沙萬達、太古匯、萬菱匯5個商場，打開手機天貓App搖一搖，還可以獲取商圈的優惠券集中禮包。正因為有如此之多新零售門店、線下商家以及商圈的參與，可預期今年天貓雙11實體零售業生意會變得更好。

而首次參戰天貓雙11的廣州線下商家，早早就進入天貓雙11備戰狀態。以廣州水果品牌「叄拾加」為例，為了能滿足天貓雙11的巨大客流，門店備貨是以往的2至3倍。因為是首次參加，臨時人手也都成了招聘難題，有些商家不得不將自己的員工都派去門店做支援。「連我們的總經理當天都要去門店做服務員」，叄拾加品牌經理唐瑩表示。而椰子雞火鍋品牌「鳳園椰珍」，僅為了天貓雙11當天的客流，就從文昌進貨2000隻雞，包下了6000個椰子，是往常的5倍左右。門店老闆表示，「以往自己是『剁手黨』，沒想到今年可以讓別人來『剁手』，很有意思。」

這些天貓雙11舞臺上各行各業、線上線下的商家，是阿里巴巴數字經濟體驅動商業變革很好的體現。天貓雙11已經是一個跨越線上線下的全社會大協同，它能夠充分賦能每個商家，給他們搭建舞臺展示自我。

5.天貓雙11見證廣州商業發展新曆程

今年，將有全球18萬家品牌參與，超過100億的購物津貼與紅包參與天貓雙11。天貓雙11十年，品牌升級的浪潮方興未艾。從第一年的27個品牌，到現在的超過18萬個；從單一的服飾行業，到手機數碼、家電、汽車、美妝、食品、母嬰、圖書等全品類覆蓋；天貓雙11的發展史，就是品牌力量依託數字平臺的成長史。

廣州酒家集團電子商務有限公司副總經理李典壕表示，10年天貓雙11讓廣州商家變得更注重消費者體驗，更懂得精細化運營，也變得更加強大。「現在很多商家會提前一個月，乃至半年備戰天貓雙11。只有加強與消費者互動，才知道更了解自己的品牌，以及知道有什麼該去改進。

而廣州乃至全球品牌匯聚天貓雙11的背後，是數字力量對商業的深刻重構，天貓雙11已不僅僅是商家觸達消費者的渠道，更成為數據資源改善運營效能、推動供應鏈改造的最佳契機。如果說2016年天貓雙11吹響了新零售的號角，2017年天貓雙11是新零售的實戰演練場，2018年天貓雙11則是新零售戰隊全方位深度參與的一年。孫曉磊認為，隨著新零售的深入開展，線上線下的概念最終會被淡化。

天貓雙11十年，帶動了廣州品牌的成長，見證廣州商業發展的新曆程。從「光棍節」促銷活動，到全球最大的購物狂歡節，天貓雙11十年的演進史，就是一部廣州甚至中國乃至全球商業的進化史。

曹磊表示：「天貓雙11起源於一次促銷活動，但在十年間，觸發了社會經濟的革新迭代，通過網際網路不僅重構了商業格局，還促使不少品牌完成了庫存管理、客戶關係、交易過程、乃至新品研發的數位化，這場深刻的商業變革，還將從線上滲透到線下，讓實體零售業也能完成這樣的變革。今天的天貓雙11，其意義早已超出消費本身。」阿里巴巴集團CEO張勇認為：「到今天，天貓雙11早已不僅是天貓的節日，更是全中國、全世界的商家與消費者的盛大節日，也是全球商業力量的大巡禮，成為了商業領域的奧林匹克。」

6.廣州商家參與天貓雙11特寫

1）家裝新零售先行者索菲亞

希望新零售研究成果，在天貓雙11帶來更高轉化率

去年8月，索菲亞成為天貓在家裝行業第一家深入合作、進行新零售戰略落地的樣本企業。近日，索菲亞網際網路市場總監蔡梓楠透露，今年索菲亞通過持續與阿里的新零售領域的合作，更加了解用戶需求，希望能在天貓雙11帶來更高的轉化率。

對於前端生產來說，數據越廣泛越精準，對於定製企業的產品開發風險越小，生產成本和損耗進一步降低；對於後端營銷來說，在用戶時間和行為極端碎片化的時代，對消費者的感知就會越精確，營銷的費效比越低。而這些數據，靠傳統渠道是無法獲知的。「但是索菲亞通過阿里的數據銀行，能更懂得用戶喜好。例如我們針對性推出了陽臺櫃、主推榻榻米，都與此有關」，據蔡梓楠介紹，索菲亞三四年前開始對銷售鏈進行信息化管理，因此與阿里的新零售合作可越過搭建基礎設施階段，直接進入信息收集分析的階段，所以進展相對較快。

對於即將到來的天貓雙11，蔡梓楠表示，索菲亞線上與線下都在積極備戰，一個月前就已為此進行了全國培訓。今年索菲亞將天貓雙11的玩法化繁為簡，以價格為核心，在線上店鋪的頁面，主打特權定金抵扣特價爆款，更清晰展現優惠。

在蔡梓楠看來，廣州家裝網購者是更幸福的。「廣州及周邊城市的相關品牌很多，同樣是通過天貓雙11網購，能比其他地區的人更快得到服務和收到商品。而對於商家來說，還是得始終跟隨用戶走。消費者喜歡什麼，我們就要給他們什麼」，蔡梓楠說。

2）手工鞋靴店店主玩兒哥

從重選賽道到淘寶男鞋第一名，玩兒哥又來參戰天貓雙11了

在廣州，有個來自河南、30出頭的年輕人，揚言要為中國人做能穿10年的手工鞋靴。他叫郭瑞，人稱玩兒哥。從零運營到淘寶男鞋第一名，玩兒哥花了4年時間，其間幾經坎坷。今年天貓雙11，玩兒哥又來了。

2005年，玩兒哥從ebay轉戰淘寶，藉助貨源優勢在淘寶銷售代購的品牌服裝，生意風生水起。即便是淡季，月銷售量也能達百萬元以上。

因為常去國外，較多機會接觸固特異手工鞋靴，深入了解後，玩兒哥成為一個鞋靴控。為此，玩兒哥暫放國內生意，到英、美等多個一線大牌的工坊實地學習，直至玩兒哥玩轉各大老皮革廠的古法植糅牛皮，使得工藝遠超百年歷史的手工固特異等鞋履製法時，才回國創立玩兒鞋靴品牌，讓店鋪轉型為一家復古鞋靴店。

當時國內手工鞋靴並未普及，他每天只生產5-6雙鞋。由於投入成本過高，他從坐擁千萬到負債千萬，還變賣了自己的車、房、私藏寶貝。在2015年以前，他鑽研產品，而店鋪是零運營狀態。別說雙11了，就日常的小活動，店鋪都沒有資格參加的。2015年至2016年初試雙11，沒有經驗，未獲成功。

好在淘寶扶持特色商家，2017年玩兒哥的店鋪嶄露頭角，雙11當天銷售額達320萬元，全年超3400萬元。但玩兒哥並不滿意，他認為店鋪在服務體驗上不夠極致。

今年天貓雙11前，玩兒哥在維穩生產情況下，開放提前預定，備貨10000雙庫存，電商團隊人數補充至35人，優化服務鏈路，平均10秒以內響應。

對于堅定選擇這一道路的原因，玩兒哥說：「可能是我太固執，也可能是廣州太有吸引力了，2007年來之前就心動不已，來了後更是深深愛上，這裡沒有強烈的壓迫感，隻身創業也不覺孤獨」。

3）淘寶直播達人金金

為商家直播引流，自己也備戰天貓雙11

來自陝西的金金，1年多前來到製造業發達的廣州，加入淘寶主播的隊伍。她利用自己的才能，通過直播為商家網店引流。這個天貓雙11，她一邊為參與天貓雙11的商家和消費者試服裝，一邊通過自己新開的淘寶店參與天貓雙11。

有需求的商家會聯繫直播達人金金，並給她寄去衣服，而天貓雙11期間她會接到的訂單尤其多。「好些淘寶主播，11月那10來天會瘦好幾斤」，金金表示，她去年就是如此，一天得直播兩場，一場好幾個小時，只吃兩頓飯，忙亂得也吃不了多少。非直播時間，有些事也得親力親為，以便更好地熟悉產品和梳理直播內容。不過多勞多得，天貓雙11期間的收入能抵平日裡1個月或更多時間的。「感謝淘寶直播，給了我來到廣州夢和希望的平臺」，金金說。

而今年，她除了當淘寶主播，自己也會參與天貓雙11。「我開了淘寶店，前些天就去廣州上下九那一帶備貨」，她還透露，新零售把線下生意也帶動了起來，貨物競爭激烈，只能定到一周之後的。

對於她來說，開網店資金方面會存在壓力。不過金金表示，阿里巴巴比較人性化，為他們這些中小企業提供了貸款。據悉，今年天貓雙11期間，網商銀行將聯合超過五十家銀行、信託、券商等金融機構，對淘寶天貓商家貸款提升準入率、提額、降成本，為阿里巴巴生態體系內的商家提供2000億資金支持。

數據1：

2017年天貓雙11各城市購買金額，廣州居全國第5；

2017年天貓雙11包裹籤收量，廣州排名全國第9；

廣州人愛享受，2017年天貓雙11，美容儀和眼部按摩儀購買熱度在全國排名第1。

數據2：

2017年，廣州成為全國寄發快件量最多的城市。

2017年，6家廣州品牌商家銷售破億元，分別是：索菲亞家居、歐派家居、尚品宅配、英氏、威露士和HomeFacial。

近日，2018年天貓雙11預售榜單出爐。上榜的廣州企業中，HomeFacialPro小白瓶10萬瓶已售罄；完美日記的聯名款眼影平均每11.5秒賣出一盤；廣汽本田、廣汽新能源分別居汽車預售排行榜上的第4位和第7位。