天貓超市運營要多久（我們與天貓超市總經理聊了聊）

2023-05-24 20:21:15 1

邁入第11年的天貓超市正在尋求改變。

過去幾年，時代不可避免地被全球蔓延的新冠疫情標記和改變，在消費領域，這種改變尤為明顯。在經歷了輝煌的10年增長後，電商平臺從「高速」邁入「高質量」，市場大環境的不確定性讓大家的「焦慮感」倍增。作為生態的重要一環，伴隨平臺成長的商家們感受則更為強烈。

這一切天貓超市總經理劉一曼都看在眼裡。自去年7月接手以來，她始終在思考一個問題：天貓超市的核心用戶到底是誰，圍繞此天貓超市應該做什麼？

如今這有了答案。9月28日的雙11商家大會上，天貓超市確定了未來服務商家策略的兩個核心——「開放」和「增長」，簡單來說就是將私域流量、用戶、供應鏈能力全面開放給品牌商家，天貓超市和商家將從過去簡單供貨供銷模式，變成全面的生意合作夥伴。

這是11年來，天貓超市首次召開獨立的雙11商家大會，劉一曼希望藉此給商家一劑「強心劑」，幫助他們在不確定的宏觀環境中找尋「確定性」。

天貓超市總經理劉一曼分享商家策略

對天貓超市來說，它想從一個單純的零售渠道走向品牌發展的陣地，擺脫與供應商某種程度上的「零和博弈」，也是其進入新的10年，面對激烈競爭走出的第一步；

而對於商家來說，天貓超市10年來數字能力的開放，將使得其更清晰的了解自己的用戶是誰、該如何服務，緩解因為流量成本上漲帶來的增長焦慮。

如何在數億消費者心中樹立起「心智」，被劉一曼看作是天貓超市最重要的目標之一，這一切都需要與商家的緊密配合。

01. 從不確定中尋找確定性

「流量見頂，ROI越來越高，獲客成本從幾年前的200到現在7、800…」，對於天貓超市商家如今面臨的痛點，劉一曼心知肚明。

因為採用自營模式，過去天貓超市和商家更多時候只是簡單的採銷關係，「你給我供貨，我幫你銷售」，聯通彼此的也僅有簡單的進銷存數字，更多時候雙方還存在著「零和博弈」，如果平臺賺了更多的錢，商家的利益相對就會受損，這不是一種長期穩定的合作關係。

劉一曼希望打破這一痼疾。

去年7月甫一上任，她就在內部開始關於「開放」的試點，希望將天貓超市多年來沉澱的數位化能力開放給商家，這其中的核心就是讓商家明晰自己的客戶到底是誰？由此圍繞用戶展開更精細化的運營。

開放給誰是一個雙向選擇的過程。基礎的是要符合天貓超市的「價值原則」，「我們的目標用戶能高度的一致，我們的成長能夠保持一個健康的成長，並且我們雙方都有盈利的水平，最重要的是，我們都能給消費者帶來一個比較好的體驗。」劉一曼對36氪表述。

歸根結底，雙方要有一致的目標，確保增長的同時還要賺錢，為此，天貓超市會提供給商家一套營銷跟運營的消費者模型，以幫助其更好的決策。

為了讓「開放」更加具象，挑選符合合作價值觀的品牌，天貓超市也將自己的核心用戶群體由此前的主婦家庭、新媽家庭，擴展為主婦家庭、新媽家庭、二人家庭三大核心群體。

第七次全國人口普查數據顯示，現在中國家庭戶平均規模已經降至2.62人，未來10-15年，這一數字將極大可能趨近於2，這意味著以二人家庭為代表的新型家庭是天貓超市看到的機會。

之所以重新定位天貓超市的核心用戶群，劉一曼的解釋是「要給商家信心，讓他們的生意更簡單，成長更有確定性，只有平臺的核心用戶確定了，商家才知道路往哪裡走」。

將數位化能力開放給商家不是最關鍵的，劉一曼更希望能給商家帶來確定性的增長，這種「確定性」更簡單的理解是，讓商家不再絕對依賴6.18和雙11這樣的大促，而是將每一天的銷售做好，避免因為大促失利影響整年的銷售業績。

作為一個日銷佔比很高的業務，天貓超市今年重要目標之一就是將「日銷」的心智進一步提升，在8、9月的貓超新品季，有多個月銷量達10萬以上新品和品牌被扶持，「拉長周期檢驗新品能否成為爆款，並做出調整，能大大降低商家在雙11推出新品失敗的風險率」，劉一曼告訴36氪。

這種改變的背後，是天貓超市從一個零售渠道轉變為品牌陣地的野心。這背後也不僅僅是開放數位化能力這麼簡單。

用劉一曼的話說，當品牌知曉了自己的客戶是誰，貓超會配合品牌走向供應鏈的上遊，針對細分需求開發出更適合貓超用戶的產品，這區別於以往單純的採銷關係，而是從全鏈路陪伴品牌成長。

一個體現就是品牌館的建立，它類似於小型的旗艦店，但是根據貓超開放的用戶洞察設立非常垂直的品牌店，以此為陣地，品牌可以來獲取屬於自己的用戶，以寶潔為例，從去年開始其已經開出了20個細分品牌的品牌館。伊利開設品牌館一年，會員數量已經達到114萬，新客佔比超過25%。

天貓超市從零售渠道走向品牌發展陣地

經過近一年的試點，目前天貓超市私域引導成交佔比已經超過50%，換句話說，超過50%的用戶通過天貓超市icon、天貓超市自營直播間直接進入，而非商品搜索。這部分有貓超心智的用戶貢獻了近50%的GMV。

02. 下一個十年，天貓超市拼什麼？

從時間緯度看，邁入第11年的天貓超市已經算「成年」了，在度過了前期迅猛的增長後，所有人都有一個清晰的認知，這樣的高速增長很難持續，這也是為什麼劉一曼反覆提及「確定性」增長的原因。

外部，天貓超市也面臨激烈的競爭，但劉一曼非常確定未來10年，天貓超市應該拼什麼。供應鏈毋庸置疑，在任何時候，供給側的多元以及品質都是王道，這其中差異化的商品則是衡量一個平臺能否持續獲取用戶的關鍵。

天貓超市給出的答案是「喵滿分」。這個脫胎於淘寶心選的業務定位於自有品牌，是貓超在平臺上未被滿足需求的高淨值人群特意推出的新業務，通常由平臺和品牌聯合研發，或者貓超自己研發，開發的產品大多追求生活美學，並獨家供給天貓超市。劉一曼把之稱為未來的主力軍，商品力會成為天貓超市建立「心智」的重要一環。

履約側的競爭則更加重要。

零售在過去20年經歷了漫長的變遷。從最早的多日達，到後來的次日達、當日達，乃至30分鐘達，每一種變遷都是對消費者需求的洞察，而這背後是平臺心智、品類選擇、供應鏈形式的不同。

具體到天貓超市，次日達毫無疑問是其當下業務的重點，今年貓超依然會在個護清潔、食品飲料、家居等核心增長品類上繼續深耕，但對於新業務，尤其是因為疫情而崛起的即時零售貓超同樣在積極布局。

據劉一曼透露，今年貓超會逐步把業務延伸到當日達乃至小時達的業務，儘管其體量目前在貓超的佔比並不高，但阿里集團現有的資源已經可以給到部分支持，比如分布在全國的400家大潤發超市。

接下來天貓超市會逐步布局城市倉，「把每個城市的中心倉作為關鍵節點，把更多的品類供給，服務消費者的商品能力做強。」

目前，天貓超市已經建成輻射全國的5大集貨轉運倉、6大區域中心倉和28大城市倉，以及8大冷鏈中心的確定性物流供應鏈網絡，實現了300個城市、1200個縣域確定性的準時達。送貨上門、半次日達率均超過60%。這些都是天貓超市開放和增長的基礎。

在與36氪的交談中，劉一曼談到最多的就是「心智」，她希望未來10年大家提到即時性的履約體驗以及產品力，第一個想到的就是天貓超市，如今伴隨第一步轉型的邁出，所有的期待已經開始。