雙11在哪薅羊毛呢（買車買房天貓雙11官方版）

2023-05-23 05:09:29 1

作者：萬德乾，未來消費獨家專稿，未經許可不得轉載

網際網路直到今天，還是不能直接買車買房。這不是網際網路和電商的平臺能力問題，車子房子這兩個家庭消費最大的大宗商品，除了客單價太高的決策複雜性，還存在繁瑣的現場手續辦理和交付確認。網際網路和電商平臺，此前在車房商品方面，扮演的還是一個信息流的廣告商角色。

但是網際網路和電商平臺，會在一步步的產業滲透當中，對於用戶、廠商、合作（經銷）商的固有產業鏈關係，打磨協同一套新型生產關係。這是在線平臺向一切產業滲透的客觀規律，哪怕一開始是以信息流的形式推進，也總能逐步向服務、營銷、交易&交付，做由淺入深的價值滲透。

已經到來的天貓雙11，阿里要在買車買房兩個大消費上，高調試水了一把。或許是向全國阿里會員告知天貓可以買車買房的信息覆蓋，符合當前業務測試的初期需要，今年雙11，阿里竟然明明白白安排了買車買房官方版的薅羊毛——不掙錢，就發券。

車與房，一直都在網際網路平臺。曾經上汽集團投資過汽車在線交易的車享網，京東在今年618大促期間也試水過賣房。阿里的淘系電商平臺，多年來其實一直都有車與房的業務。二手車房、拍賣車房。

此時此刻的天貓雙11，阿里推出的新房、新車。

第一，房子方面。阿里房產（集團級別，而非事業部級別）主要選擇易居中國、樂居房產等服務商對接，吸引了全國100多家房地產企業參加。總共上線了3000多個樓盤（全國目前在售樓盤大概在8000多個），投放了80多萬套新房，住宅佔了80%以上。覆蓋了全國300多個城市，基本覆蓋了一、二、三線城市。一批五至七折的特價房源做活動秒殺，疊加的優惠最高可達100萬。

第二，汽車方面。國內外50多個汽車廠商參加，涉及120多款車型，總共20多萬臺新車（基本涵蓋國內熱銷車型），全國300多個城市的7000多家經銷商加入進來。補貼方面，全部120款車型都有補貼，最大能到5折，部分車型價格打折可到3萬左右。11月1日的第一輪雙11，整體線上訂單已超17萬臺，超過了今年618和去年雙11，雙11當天折扣會更大一些。

優惠幅度下來到底香不香，還得真正的買房買車用戶說了算。不過，阿里在車房上面的官方版「薅羊毛」，安排地的確明明白白。

除了這是阿里選擇雙11這個年度最佳銷售檔期，第一次大規模涉足車房交易。阿里操盤汽車房產，最大的不同，在於這是一次阿里以網際網路的科技要素，明確向汽車房產產業鏈交易的大規模效率升級和價值匹配的模式滲透。

我們先來說房子。

我們所有人其實已經看到了，中國房地產經過二十年的暴漲，已經事實的進入到結構性調整期。除了北上廣深之外，全國房子降價已經是客觀事實。今天房地產市場，已經從一個價格型市場，進入到服務型市場。阿里現在明確步調的進入到新房交易市場，搶佔的也是這個市場結構性變化的紅利周期。用大量補貼到購房者的方式打造本屆天貓雙11的超強心智，其實也是想藉助這個全民大促活動，將阿里有好新房，有補貼的信息擴散出去。

這點，天貓好房總經理一刀，對於36氪-未來消費的看法，非常認同。2019年，阿里內部，巧合已經有類似的判斷：這個市場，從原來的人找房，變成房找人。當下市場，阿里平臺進行高效率、低成本的供需撮合，就成為房地產市場流通和交易的主要價值。對此，消費者、地產商都在積極擁抱。疫情，又加速了這種擁抱的節奏。廣州恆大地產，再次成為行業內第一個吃螃蟹的先知先覺者。

阿里在今年9月16日的一次發布會上，邀請了全國幾十家知名房地產企業，前往杭州阿里總部開會。阿里就非常確定不會做直接賣房的業務，不會做房產交易中間商（房屋中介）。阿里在房產業務上的前三年收入不賺錢，一分錢不留的要把賺來的錢補貼給購房者。今年雙11阿里發神券產生的新房交易GMV，也不計入雙11的成交額數據上。過去10天時間，已經有4000多萬人上天貓看房子。整個2019年，也只有8000萬人次在天貓瀏覽新房信息。

補貼，是電商新業務行走在擴張之路上——甚至是全行業都沒摸索的新業務——最好的敲門磚和硬通貨。最好是百億補貼。

阿里現在做的新房交易，或者說這次雙11期間，官方自己都承認還是還很淺顯，就是賣券。一個月後的雙12，阿里就可以把在線新房模型推出來，2021年，區域樓盤、房屋3D效果視覺、物業周邊等技術性功能，都會逐步推出。

阿里好房定義自己為房屋技術服務商，而非中介一樣的直接去賣房。

其實，即便是售賣「天貓新房神券」，這也是一種非常實用且深富網際網路基因的類產業金融業務。就像現在本地生活平臺，面額100元抵用券賣80元，售賣顧客到店餐廳消費的抵用券。將看似非標，具有獨一無二特性的商品和服務價值，通過金融手段得到標準化的初步定義。

天貓雙11第一輪售賣的新房抵用券的核銷情況，藉助一刀的原話來說：「目前數據還沒有出來（存在買券與核銷購房的時間差），但是我可以告訴你，還是比較喜人的，比較讓我們欣喜的。」

我們再說汽車。

天貓汽車事業部總經理少龍，有句話總結的很好：「今天汽車產業跟電商的關係，是從原來的數字媒體狀態，轉到電子化商品流通狀態。天貓是通過電子化的商品流通，讓整個行業效率更高效。」

車房有個類似特點：買家買的不只是一個類型，而是具體到終端個體的最終形態。哪怕汽車相比房屋，標準化程度高出不少，買家依然需要對購買的最終車輛，做各類手續辦理之外的試駕和檢驗。

這就意味著，汽車這種商品的交易，在可見的未來，不會繞開原來汽車流通領域幾十年來締造的產業鏈關係。整個汽車廠商、經銷商、第三方服務、汽車後市場、終端消費者。這些汽車流通的整個利益方，也都是圍繞著汽車銷售的這個固有特性，而匹配設計整個流通鏈和價值鏈。

但是，整個鏈路的效率和公平性，就不是那麼優化了。

於消費者來說，前往4S店購車的信息不對稱，帶來的權益不對等依然存在。汽車售價一天一變，一個銷售員一個售賣策略。價格在整個流通鏈上的巨大溢價和水分，才是這個市場真實的一面。

網際網路平臺此前很好解決了汽車信息的參數普及。這種類似於手機數碼產品參數的在線傳播，天然有利於網際網路在汽車廣告上的營銷功能。汽車之家、易車網，做的就是這類服務。一種類似於數字營銷的CPM（按瀏覽付費）、CPL（按獲客付費）廣告服務。

天貓汽車，做的是CPS（按售賣付費）服務。

因為今天汽車市場，終端銷售價格，依然是購車者，在直接購車的終端行為上，最首要的購買利益要素。天貓汽車在這次雙11的主打重點，解決的就是把優惠和價格，做的簡單、透明、有力。

具體來說，就是天貓的汽車抵用券，直接到參與合作的那些車企、車型和線下4S店，用券抵扣汽車的購買。顧客先在手機淘寶APP搜索「天貓購車補貼」，鎖定補貼然後去線下4S店把價格談到底後，天貓的補貼可額外疊加使用，相當於折上折。

這些補貼，一部分是品牌商在天貓官方旗艦店發補貼，一部分是天貓自己拿出錢去補貼這個市場。汽車廠商部分的補貼，其實原來廠商原本就要用於廣告投放的營銷費用，直接轉換為對購車者的補貼。即把原來行業通行售賣一臺車的1萬元左右綜合成本，通過對半折現給了購車者。廠商和顧客，全都獲益。

這條流通鏈裡面，誰的流通環節被簡化了？誰的收益被轉移走了呢？也許是那些汽車廣告服務商吧！天貓獲得了什麼？獲得了顧客對這裡的透明優惠，廠商對這裡轉化更高效的平臺心智。

這就是天貓汽車，在目前業務初期，重新梳理清楚汽車品牌商、天貓平臺和經銷商之間關係的初步手段。

阿里去做汽車流通的最後一步銷售導向，是要把阿里的這個品類能力補齊；還要提升整個汽車銷售的商業操盤層次；也要給到消費者一個更普惠、更平價的購買體驗。

少龍對36氪-未來消費這個總結非常認同，他還補充道：今年汽車行業在疫情面前變得很痛苦，信息本身不對稱，然後線下的服務半徑又很集約，廠商今天如果產能不能釋放，工廠製造和庫存都是成本，現在有些汽車品牌瀕臨塌陷（參考法系車、韓系車在中國市場的現狀）。電商在中國零售產業裡面是一個新驅動力，阿里在不破壞原有生產關係的情況下去助力。雙11優勢汽車產業的一個機會，這次打下一劑強心針，把生產關係設計好，幫助把銷量提一提，於各方都是好事情。

阿里的汽車和房產兩個類目，在這次藉助雙11的補貼發券，看似是一次官方版的「薅羊毛」。於理深入去看，更像一次天貓品類電商的模式新探索：一種結合了半自營、半平臺，對汽車和房產這種特別品類流通的漸進式產業價值鏈滲透。

房地產和汽車市場本身都在變化，銷售流通端的變化會更突前一些。這會導致廠商、流通鏈的合作方、消費者，這三方在當前的產業結構性變化發生之初，彼此的利益期待和行動策略，變得不那麼匹配。

但是三方在新的結構變化過程中，如果類似阿里這樣，提早布局，藉助雙11先來一個打爆的小目標實現，提早扮演到三方結構性變化的市場教育和培育期的主導角色，也是為了後續對這個市場深度價值的良好收割。

讓三方覺得，尤其是消費側覺得，天貓平臺擁有房產和汽車的品類自營保障和權益，以及清晰透明的商品服務和信息；還讓廠商和合作方，依然享有平臺模式的交易自由和利益保障。

電商平臺現在開始為三方調配一個適應磨合的周期，然後自然讓電商進入到後續的收割期。

還有一點，民用製造的最高領地是手機和汽車，民用消費的最大品類是房子和汽車。這兩大商品，作為家庭消費的最大宗購買，客單價太高。

今天阿里房產不把這屆雙11成交的房產計入成交額（GMV），但是隨著業務精細化和數位化程度加深，有一天計入了雙11的成交額呢？

那也許是天貓雙11，繼續放大成交額記錄的最大想像力。