burberry如何走向世界（曾經喊著寧銷毀也不打折的Burberry被自己打臉）

2023-05-14 10:33:03 2

來源:中國商網綜合

圖片來自CNSPHOTO

在消費者眼中高高在上的奢侈品牌，其實也有打折促銷。

據報導，英國奢侈品牌Burberry在實體門店進行促銷打折，涉及服飾、包袋以及圍巾配飾等精品。同時，有知情人透露，Burberry將於11月17日開始全球打折季，促銷折扣在5-7折。但活動時間僅限當天，目前該促銷活動已經結束。

從Burberry官網看到，首頁大大的「sale」下聲明稱即將重啟精品打折促銷活動。據了解，該品牌每年會有兩次打折季，年中和年底分別一次，打折力度基本在5-7折之間。但值得關注的是，在該品牌2017財年財報中，該品牌共銷毀價值2860萬英鎊(約合人民幣2.54億元)的庫存，並稱寧可銷毀也不願打折出售來清理庫存。

在業內看來，奢侈品牌打折其實並不罕見，每年7至8月和聖誕節期間都會有大型促銷活動，用來清理庫存，因此折扣一般也達到最低。除了Chanel、Hermes以及LV等品牌不打折，其他奢侈品牌均會進行5-7折的促銷活動。而Burberry的奧萊店折扣甚至能達到2-3折，5折都是常態。

而針對Burberry此次打折活動，有分析人士表示，可能是由於品牌更換設計師後，急於清理庫存，以便於主打新設計師產品。但之前奢侈品牌促銷信息只在內部分享給品牌會員，目前奢侈品牌競爭激烈，打折促銷力度也在不斷加大，因此不少品牌開始公開促銷信息。

值得注意的是，作為奢侈品牌，Burberry的業績在市場上並不出彩。該集團上半年財報顯示，集團總銷售額下跌3%至12.2億英鎊，同店銷售則增長3%，調整後的營業利潤為1.78億英鎊，同比下降4%。

具體來看，按品類分，Burberry旗下包括手袋在內的配飾部門銷售額基本無增長，錄得4.69億英鎊；女裝成衣部門銷售額增長2%至3.6億英鎊；男裝成衣部門銷售額增長4%至3.09億英鎊；童裝及其它部門收入下跌2%至6000萬英鎊。去年4月，Burberry與Coty集團籤訂合作協議，時隔4年再次將美妝業務交給第三方經營。

執行長Marco Gobbetti表示，儘管期內業績仍在下滑，但集團對未來持積極樂觀的態度，並透露Riccardo Tisci上任後的一系列舉措和新產品的推出受到了市場的熱烈反饋。

不可否認，為了在業績上突圍，Burberry持續進行改革。從更換品牌logo開始，今年3月才上任的Riccardo Tisci可謂將「新官上任三把火」表現到極致。從10月17日開始，該品牌打破了奢侈品圈傳統的一年四次上新周期，改為按月上新，並於每月17日在在微信限時精品店發布「B Series」新品，所有產品上架時長僅24小時。今年8月末，Burberry在官方微信公眾號公布品牌全新視覺形象，將原有的經典格紋形象首次作出顛覆性改變。今年9月，品牌更是在大秀前夕突擊發布秀款T恤，並限時24小時發售。

此外，該品牌還加速對線下門店進行改革。據悉，品牌執行長Marco Gobbetti在去年7月上任後，曾一口氣走訪了全球498家零售店，以判斷哪些門店需要進行調整或關店。在2018年上半財年顯示，在過去12個月內，Burberry共關閉19家直營門店，預計2019財年將累計節省1億英鎊的成本。

不過，Marco Gobbetti表示，現在只是Burberry長期轉型計劃中的第一階段，其管理團隊正試圖重新定位該品牌，在奢侈零售市場中尋找恰當的位置，從而獲得新的增長動力。

而對於Burberry未來的業績表現，Marco Gobbetti稱轉型需要一定時間才能生效，預計許可經營業務在下半財年會加速增長，此外新系列產品將於明年2月正式登陸線下門店發售，屆時也將對業績表現產生積極影響。

業內普遍認為，全球奢侈零售環境持續震蕩，Burberry要想實現全面復甦還有很長的路要走。

另據時尚頭條網早前報導，相較於LVMH、Gucci母公司開雲集團和愛馬仕連續多個季度的雙位數增長，已掉出奢侈品第一梯隊的Burberry必須實現持續的銷售加速增長才能重新回到起跑線上。隨著消費者逐漸向奢侈品和大眾時尚品牌兩個極端分化，中端市場的主導地位已經不再。