關於抖音的社交營銷策略（關於抖音的社交）

2023-05-20 18:08:13 2

1月28日晚，抖音聯合極客公園舉辦的「創新大會2021」首場直播中，北京字節跳動CEO張楠圍繞抖音的變化、本質和未來，分享了觀點。

抖音從最初的一種娛樂方式，變成一種社交方式，再到一種生活方式，這是張楠眼中抖音四年的變化。

張楠說，現在，越來越多人開始習慣在抖音交流，跟熟人朋友互動，在抖音社交是一件自然而然的事情。2020年，抖音也順勢上線了「朋友」tab和「日常」功能，幫助用戶更輕鬆表達。

「（在抖音上社交）無非是因為用戶真的有需求，我們看到了，用產品力把它變成了給用戶的一種能力，用戶使用起來覺得有新的體驗，又有了不同的使用理由、新的使用場景，這是個自然的過程。」張楠說。

（1月28日晚，北京字節跳動CEO張楠在創新大會2021分享）

以下是極客公園創始人&總裁張鵬和北京字節跳動CEO張楠的對談實錄：

張鵬：今天把你請來咱們倆做交流我還挺期待。我過去看過兩次你們的演講，我發現一個有趣的現象，你這兩次演講都說了同一句話，你每次都說「我們又把抖音想小了」。什麼叫「我們又把抖音想小了」？

張楠：大多數人可能會覺得「想小了」是不是說把用戶數據想小了，其實不是。「我們又把抖音想小了」是一個特別有感而發的過程。

每過一年，我再重新去審視整個抖音的變化時，我會由衷覺得責任很大，由衷覺得抖音並不是最初想像的那個樣子。它是一個很神奇的產品，有自我演化的能力，有生命力。

最開始人們怎麼用抖音？人們覺得不開心、無聊的時候，喜歡打開抖音放鬆一下，可能這是人們使用抖音的第一個理由。但後來你會發現，他使用抖音的理由逐漸在發生一些小的變化。

舉個我自己親身感受的例子。我有一個小學同學，我跟她差不多有十年左右的時間都沒有見過面了，我們平時日常在微信裡偶爾聊個天，過年問候一下，我對她生活發生的變化不是特別了解。

有一天，我在抖音裡看到了她，真真實實看到了她的視頻，突然喚起了我很多記憶。過了十年左右，但視頻裡的她沒有變老，我看到的還是我當初記憶裡的那個她。但我發現，她已經是兩個孩子的媽媽了；她是個小學老師，每天的日常除了教書之外，還喜歡種植多肉植物。我對她有了一個更加立體的印象。

張鵬：她成為了一個創作者嗎？

張楠：不是，她就是一個普通人，我的小學同學。我相信你肯定也有類似的感受。你在抖音裡有沒有看到過現實中你認識的人，他們開始發視頻，並且你還在抖音裡跟他們有一些互動交流，有嗎？

張鵬：有一些印象。我當時看他們的感覺是，我覺得他們視頻拍得也不好，好像沒什麼人看。

張楠：但是你是不是覺得很親切？

張鵬：那倒是。

張楠：你不覺得看到他們跟看到抖音那些比較有趣的內容之間有什麼違和感，反而會讓你眼前一亮？

張鵬：突然發現，你也在這，有這種感覺。這件事是隨著抖音的發展自然而然發生的嗎？

張楠：可以說，它（在抖音上社交）是個自然而然發生的過程。但是，這個「自然而然」，坦誠講，有內力，也有一些外力。內力，它確實隨著抖音的使用率上升，變得越來越普適，非常多人開始喜歡使用它去記錄一些自己的生活日常。外力的話，大家都知道抖音在微信上被封禁了，但人是社會化的動物，記錄生活、想要去表達、想要去跟別人產生一些連接、有一些互動，這是本能。這種本能在外面被切斷之後，自然而然就在抖音內產生了一些發酵。

張鵬：這個很有意思，可以這麼理解，這種封禁反而促進了抖音裡這種社交關係的加強？

張楠：你這麼說也很有道理，可能是其中一個誘發因素。

張鵬：這樣大家更願意在這個平臺裡去做溝通，反而他們的交流會變多。

張楠：對，就是一個自然的過程。在抖音裡看到你熟悉的人，關注了他，建立了關係，他平時再發一些視頻的時候，你就跟他有更多的交流。我們出去做用戶訪談，用戶會主動跟我們講，他現在看到越來越多朋友使用抖音，他也很喜歡看朋友的內容，這變成了他使用抖音的一個理由。2020年我們也順勢做了一些事情：上線了「朋友」tab，在用戶更輕鬆地表達上做了一些創新，降低表達門檻，上了一個功能叫「日常」。

這些事情（在抖音上社交）無非是因為用戶真的有需求，我們看到了，用產品力把它變成了給用戶的一種能力，用戶使用起來覺得有新的體驗，又有了不同的使用理由、新的使用場景，這是個自然的過程。

張鵬：我從這裡面聞到了一些味道，不知道對不對，因為你談到抖音的社交化，這個維度確實我原來沒有特別深入的觀察。這會不會是抖音接下來發展的一個重要方向，或者說是一種戰略？

張楠：我覺得是個很重要的方向，但不是戰略。戰略一般情況下都是更加主觀的，是個方向，定了這個方向之後，大家朝那個方向走。這個跟我自己本身做產品的思維方式挺有關係的，我們比較喜歡順勢而為做一些事情。

「順勢而為」是說，你努力地去發掘真實存在的用戶需求，然後把它做好，如果它又是一個特別普適化的需求，大多數人都需要，那它自然就會成為一個很重要的產品方向，被立出來，團隊去打造它。你說它是戰略也可以，反正是個很重要的使用場景，每個人都需要。

張鵬：從你的視角去看抖音，它的本質到底是什麼？

張楠：這個問題好深刻，這個問題我每天都會想，是個特別好的問題。

抖音的本質是什麼？我幾乎每天都會問自己這個問題。我發現不同時間，我對它的理解可能會稍稍有點變化，但是我也發現其中有一點一直都沒變。那個本質是什麼？總結下來，唯一不變的一定是它的根、它的魂——人。

我再簡單直接點講，抖音是人在物理社會到線上的一種投射。為什麼說是投射？因為每個抖音背後都是一個真真實實的人。每個人都有自己的人格特點、性格、靈魂，而且一直在成長、在變化。

抖音提供了這樣一個平臺，提供了一些視覺化的表達方式。視頻和直播這些視頻化的表達方式，都是更好地去幫助這個人在線上塑造他的人格、性格的工具。工具背後的「人」才是最關鍵、最核心的。

張鵬：每個人有自己不同的角色，有的人沒準在線上要變成另外一個人，會有這種情況。

張楠：會有，當一個人有能力到線上去重塑他自己的時候，有些人會選擇就當生活中最真實的那個自我，去記錄他生活當中各種美好的日常、喜怒哀樂；有些人會選擇在這個過程中增加一些創造力，可能平時他在日常生活中羞於表達的那個自己，他希望在這個重塑的過程中展現給其他人。

再舉個例子，極客公園現在在抖音裡做的這些事情特別好，其實是把極客公園人格化、可視化了，變成日常了，再也不像之前要到年底辦一個極客公園大會，抖音上每天都存在著極客公園各種動態變化的事情，就好像它有生命了。這是非常不一樣的。

張鵬：在現實世界裡，確實我一年跟大家在線下交流，只有能力做一次，但如果變成線上的投射，我可以每天都跟大家聊天。你剛才說的這個點讓我覺得還挺有意思的，抖音的本質是一群背後有靈魂的人，你們提供了一個視頻化的表達方式，讓他們在那個世界裡可以做自己或者做另一個自己。

張楠：對，更好地表達自我。我覺得，除了投射之外，每個人到線上之後要重新找到他的關係。就像極客公園，要找到喜歡它的觀眾、它的粉絲，這時候我們的產品就會發生很大的作用。

有些人可能到了線上，發現了生活中真的認識的人，那又構成了另外一種關係。有些人可能現實生活中是一個小店店主，他的日常是賣東西，在抖音上，他要重新建立起自己的帳號，在抖音上開個小店，想賣的東西不僅可以在線下賣，還可以在線上賣給更多人。重塑自己之後，你還需要建立關係，有了關係之後才會變成一個新的生態，這個非常不一樣。

張鵬：做了更好的自己的表達之後，要有關係和有意義的連接。這樣的話，我倒能理解抖音演進裡的一些底層邏輯，我們探討本質是什麼這件事還真的挺重要。

張楠：所以一定要深刻的理解抖音的本質是什麼。抖音的本質是「人」，我們做的是圍繞這些「人」提供的服務。視頻化的表達方式是一種服務，我們可以讓他在抖音上賣貨、開小店又是一種服務，各種各樣的服務。

張鵬：未來抖音可能是什麼？能描述一下或者有個什麼概念嗎？

張楠：我從用戶視角來看，用戶更能回答好這個問題。最早，抖音用戶會說，使用抖音是一種娛樂方式，透過抖音能看到很多不一樣的人、更大的世界、新奇的事物，這是他的一種娛樂方式、一個發現世界的窗口，這是最早的時候抖音用戶對抖音的定義。

後來，越來越多的人給我們反饋，他在抖音裡能看到朋友了，能跟朋友互動了。這說明抖音長出了一種小的能力，可能是一種社交方式。它不僅僅是原來的娛樂方式，又變成了一種社交的方式。

再後來，有些人也能在抖音裡賣東西了，用戶也能在抖音裡買東西了，甚至有些餐廳老闆在抖音裡推廣自己的餐廳，很多人也會去那個地方打卡……抖音變成了一種連接線上線下的一種生活方式。

抖音逐漸從一種娛樂方式變成一種社交方式，再到一種生活方式。這是抖音用戶給我們的反饋。我們發現，這也非常符合我們原來對抖音這個產品的定義。

張鵬：你剛才說的關鍵詞是，抖音正在成為一種生活方式，所以它未來可能更接近於一種生活方式。

張楠：也許是一種生活方式。

張鵬：我再確認一下，為什麼是「一種」不是「一個」？

張楠：它就是一種生活方式，一種探索的過程。我們給廣大用戶的其實是一種選擇。為什麼說是「一種」？因為他也可以擁有很多生活方式。人會選擇什麼樣的生活方式，是由背後最關鍵的那個「人」決定的，也就是抖音最核心的本質決定的。你給他更多選擇，是站在他的視角去思考這件事。

在這個過程中，我們也在努力探索，我們提供的這種關於未來的可能性和生活方式，對他來講，在未來是不是更好的體驗。如果能成為更好的體驗，我相信用戶就會喜歡它，用戶喜歡它，也許它就會成為一種更加主流的生活方式。這是一個自然而然的過程，你不需要一下子把它定義得那麼完美。

有些時候，一個產品的演化並不是你腦子裡想它是什麼它就是什麼，而是要尊重客觀現實，尊重這個產品自我演化的能力、它的邊界，讓它自然而然演化到那個方向上去，就是最好的狀態。

張鵬：一種生活方式，本質上可能要留一些白，未來會是什麼樣，未必讓它變成一個絕對的確定，而是保留一種偏探索的可能性。在今天這樣的網際網路環境下，你們為什麼那麼看重這個所謂的「可能性」？

張楠：可能性更重要。確定性是你覺得這個可能性的成功概率有多大，可能性是對美好的不確定性的一種嚮往，它會讓你在這件事情上始終保持著一種探索精神，我覺得是很關鍵的。

有一句話我很信服，不要讓「最好」變成「更好」的敵人。一點點進步、一點點變化，其實是非常重要的，它是一個逐漸變好的過程。你在這個過程中要去不停摸索，什麼才是下一個階段更好的狀態。人是如此，產品也是這樣，不要給它一開始設一個框。

張鵬：挺符合今天咱們整個大會的主題，美好這件事往往來自於可能性，而不是確定性。如果都確定了，一點都不美好。

張楠：你要相信無常是生活當中的日常。

張鵬：你剛才探討了很多可能性，意味著它會不斷地演進、變化，所以你覺得抖音有它自己的邊界嗎？它這種探索和可能性的背後有邊界嗎？

張楠：肯定有邊界，就像每個人都有自己的局限性一樣。我覺得，一家公司、一個產品都有它自己的局限性。但什麼是一個產品的局限性或邊界，取決於這個產品最開始的產品框架，當初你怎麼去設計它的。這個產品的框架不可能適合各種各樣方向。

比如說抖音產品最開始的設計，就是全屏的、視頻化的表達。在這個方向上，和抖音最本質的「人」，產生特別奇妙的化學反應。這種能力不可能是方方面面的，只可能在某些方向上做得更好。比如說「人」記錄生活的表達，比如說朋友之間的互動，比如說賣東西，視頻是一個更好的展示東西的體裁……還是要順勢而為，同時也要有邊界，這個邊界就是產品框架的局限性。

張鵬：我聽你提到了邊界是從局限性的認知開始，就是先看自己的局限。這個局限和探索之間又是什麼關係？

張楠：要理解產品的局限性。產品就像一個容器，你不可能在這個產品裡面加無數個功能，不然這個容器就爆炸了。在一個容器裡面，很多用戶場景和產品功能，它們之間會產生一些小小的互斥，你要想像你的產品到底能承載哪些能力。這是一個自然演化、順勢而為的過程，你不能不停地給它增加各種各樣的場景，最後可能會失去這個產品最關鍵的、最核心、最本質的東西，可能它都不會是今天的抖音了。

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