雲南旅遊發展現狀及思考（重塑旅遊新生態）
2023-05-25 12:14:12 2
玉龍雪山腳下的《印象麗江》實景演出現場。 本報記者 曹松 攝
為推動旅遊升級，雲南省加快半山酒店項目建設。圖為麗江一家精品酒店。本報記者 曹松 攝
最新數據顯示，清明假期有望迎來今年首個跨省出遊小高峰。其中，雲南麗江躋身跨省遊熱門目的地前三名。新冠肺炎疫情對旅遊業帶來巨大衝擊，雲南旅遊業同時也正在適應著自身旅遊革命產生的種種變化。旅遊資源得天獨厚的雲南，前些年一度被粗放的發展模式嚴重破壞旅遊生態。2017年以來，一場以整治亂象為基礎的旅遊革命在雲南展開，推動雲南旅遊文化產業轉型升級。這場自我革命是否經受住了市場考驗？成效到底如何？
雲南旅遊資源「天賦異稟」，經過多年發展，旅遊業成為雲南重要的支柱產業。但曾經，粗放的傳統發展模式嚴重破壞了雲南的旅遊生態。「近年來，為守護好雲南旅遊的『金字招牌』，我們先行先試，做了很多探索。」雲南省文化和旅遊廳副廳長孫炯說。2017年以來，雲南省實施的以整治亂象為基礎的旅遊革命，成為推動雲南旅遊文化業轉型升級的重要事件。
這兩年，旅遊革命不斷深化給產業帶來持續影響，又遇到新冠肺炎疫情帶來的衝擊，「彩雲之南」重塑旅遊新生態之路走得順不順利，成效如何？日前，經濟日報記者前往昆明、大理、麗江等重要旅遊城市，探尋這場「風暴」給雲南旅遊業帶來的影響與變革。
亂象
旅遊口碑急劇下降
走進雲南，四季如春的昆明、風花雪月的大理、雪山古城輝映的麗江、曠古靜謐的香格裡拉……每一處都有別樣風景。然而，最近10年來，讓雲南出名的除了美景以外，還有一系列旅遊業負面新聞。
2017年2月23日，「雲南省副省長微服私訪被購物店強迫消費」登上各大網站頭條。在此之前，媒體曝光的雲南導遊強迫消費事件層出不窮。2014年至2016年，雲南旅遊投訴率連續3年佔據全國榜首。
為何亂象頻頻發生？長期在旅遊系統工作的昆明市文化和旅遊局黨組書記楊明俊一針見血地指向了「低價遊」。「幾十年來，以旅遊購物為核心的傳統旅遊模式，已經嚴重破壞了我們的旅遊生態。」
這種模式下，「買，不買」看似是遊客的自由，但直接關係到從業人員的切身利益，遊客和導遊不斷爆發的摩擦在網際網路「放大鏡」下成為輿論焦點，也導致了雲南旅遊口碑急劇下降。
亂象還未終止，雲南旅遊又被網際網路和私家車催生的自由行時代打了個措手不及。數據顯示，2015年，自由行遊客佔據云南旅遊總人數的70%，跟團遊已降至30%以下。
「團隊遊和自由行正此消彼長，但面對迅速興起的新興旅遊人群，雲南還沒有完全構建起與之相應的旅遊體系。」孫炯說。
楊明俊對此深有感觸：「我們的旅遊產品老化、單一。我們是春城，但沒有避暑避寒產品；我們是歷史文化名城，但歷史卻躺在博物館裡不會說話。市場、消費需求都在變，如果我們不變，就會被淘汰。」
口碑影響美譽度，團隊遊逐漸被休閒度假遊取代，順風順水的雲南旅遊業開始遭遇前所未有的困難。
重塑
構建誠信市場環境
今年初，記者走進麗江古城景區遊客中心，在大廳的第一個窗口，一個醒目的「退」字提醒遊客，這裡是雲南省遊客退貨中心麗江古城服務點。
「我這裡最大的一筆退貨是在2020年8月13日，那名遊客花1.08萬元買了一個玉石掛件，過了幾天感覺買貴了，經過核對後，我們幫助他進行了退貨。」麗江古城景區管理局綜合行政執法局付曉東把這次退貨準確記錄在了檔案裡。
2019年5月1日起，雲南省全面實行遊客購物「30天無理由退貨」制度，向強迫購物、欺詐遊客等亂象扔下了一顆重磅炸彈。
在此之前，為整治旅遊市場問題，2017年4月15日，雲南省人民政府印發《雲南省旅遊市場秩序整治工作措施》，在旅遊購物管理、規範旅行社經營行為等7個方面出臺了被稱為史上最嚴的22條措施，力求以最徹底的措施斬斷灰色利益鏈條，解決「低價遊」經營模式等問題。
「當時出臺這些政策，可以說是壯士斷腕。隨著周邊省份旅遊業興起，大家擔心如此重拳整治，可能連低價團都沒有了。」麗江市文化和旅遊局局長張建華回憶道。
壓力之下，雲南推動省旅遊改革的決心和勇氣沒有動搖縮減。他們知道，整治亂象只是一劑「感冒藥」，根本目的是要倒逼商家和市場構建起一套以誠信體系為基礎的「免疫系統」，讓旅遊業中的「病毒」無處藏身，最終形成健康有序的旅遊市場環境。
數據統計顯示，雲南旅遊投訴量從2017年全國第6位下降至2018年的第21位、2019年的第25位。雲南旅遊革命的成果之一，就是遍布全省旅遊景區、車站、機場的123個遊客購物退貨監理中心與130個退貨服務點構成的體系——這是誠信雲南新標誌、雲南旅遊新品牌。數據顯示，雲南「30天無理由退貨」遊客滿意率達99.9%。事實證明，旅遊服務質量整體提升後，雲南旅遊人數非但沒有下降，旅遊收入還增加了。
從業15年、曾獲得「全國五一勞動獎章」的麗江導遊張宇親歷了這場改革前後的變化，「整個市場越來越規範了，我身邊的小夥伴們也在轉型，大家都通過優質服務去贏得尊重」。
體驗
數位化提升旅遊服務
2020年，「一部手機遊雲南」智慧旅遊項目被列為文化和旅遊信息化發展典型案例，並在全國範圍內推廣。這是雲南省實施的旅遊革命「三部曲」中，將智慧化作為重要抓手加快旅遊轉型升級的一大成果。
2018年10月1日，雲南省人民政府與騰訊公司聯合打造的全域旅遊智慧平臺「一部手機遊雲南」平臺（簡稱「遊雲南」）正式上線，全面覆蓋遊客在雲南的遊前、遊中、遊後各項需求，將「雲南只有一個景區，這個景區就是雲南」的宣傳口號落實在一部手機上。
為什麼會選擇這樣一個賽道布局，用孫炯的話說，「網際網路時代，只要會上網，你就可以來一場說走就走的旅行。這已經是旅遊的大趨勢」。
在迪慶香格裡拉普達措國家公園景區，負責網絡技術建設的楊洋展示了這款APP的強大之處：出發之前，遊客打開「遊雲南」可以看到景區實時風景，了解導遊導覽；如果選擇前往景區，在線預約後，可以實現人臉識別，通過刷身份證、掃碼等方式快速入園；找廁所、停車位時，可以通過手機平臺實時獲悉附近的剩餘空位；每到一處，還可以用平臺AI識景、語音解說功能「漲知識」……
實際上，推出「遊雲南」APP除了能為遊客提供智慧化服務平臺，幫助他們「一機在手，全程無憂」，同時也為政府提供了監管服務平臺，實現「政府服務無處不在」。
打開「遊雲南」APP，投訴模塊被設置在主頁上。遊客有任何困難，均可通過這款應用直達雲南16個地州的文旅部門。
「這是前幾天做的一次回訪，這位女士反映在一家民宿預付了一個月房租，但提前離開時老闆不願退錢。工作人員處理後，她表示很滿意。我們監控了整個處置流程。」在麗江古城綜合管理指揮中心，麗江古城保護管理局綜合指揮辦公室主任張業兵介紹，「首先要保證遊客玩得舒心，出現問題我們要及時處理」。
目前，「遊雲南」上投訴24小時辦結率為99.9%，平均辦結時間為3小時53分，是全國旅遊投訴處置最快的平臺。昆明、麗江、大理以及西雙版納州辦結時間最快在2小時內。
融合
打破劣幣驅逐良幣格局
整治市場秩序、消滅旅遊亂象為深化改革鋪平了道路，如何推出符合當下新興人群消費特徵的新產品，成為雲南推進旅遊革命的又一關鍵。
今年春節假期，在大理市洱海畔的喜洲古鎮，一些看夠風景的年輕遊客會走進喜洲會客廳，尋訪一個二次元故事的誕生地。25歲的白族少女楊冬兒在此組建了「洪荒動漫」團隊，以大理州自然、民族文化元素創作的漫畫《蒼山小冊子》，全網閱讀量已超1000萬次。「以蒼山小熊貓為原型的精靈『元元』，以蒼山雪作為原型的白族少女『雪靈』……這些角色的靈感均來自大理文化或者當地非物質文化遺產。」楊冬兒說。
在麗江玉龍雪山腳下，《印象麗江》實景演出每天吸引著眾多海內外遊客觀看。10多年時間裡，它已經上演了1萬場以上，經久不衰。《印象麗江》以奇山異水為基礎，展現了古老的東巴文化、悠久的茶馬古道歷史和納西族民俗民風，成為麗江旅遊一張亮麗文化名片。
在昆明，許多遊客會因為一款「講武堂雪糕」而慕名前往雲南陸軍講武堂歷史博物館。2019年，雲南講武文化科技有限公司與博物館合作，以文創產品「生活化」、文化歷史「活態化」為理念，開發了色彩系列、剪影系列等11類130種極具創意的文創產品。雲南講武文化科技有限公司副總經理方青藍表示，「歷史要活化起來，通過文創產品開發、活動營銷這些喜聞樂見的方式，遊客更容易接受，也能更快更好地將雲南的歷史和文化傳播出去」。
「生活和消費方式變了，遊客的心態和見識也不同往日。」楊明俊認為，要滿足佔比70%的新興旅遊人群需要，需不斷創新旅遊業態，打造特色差異化的產品。「我們並不是沒有文化，關鍵是要深入挖掘、融合發展，把同質化嚴重的內容壓縮，改變劣幣驅逐良幣的格局。」
洗牌
重構文旅產業新體系
「我們在大理看了3次洱海，在麗江古城發呆了4次，在西雙版納逛了5次，你能不能給我再來雲南的理由？」這種遊客開玩笑似的發問，實際上是對雲南旅遊發展40年來的一次拷問。
在孫炯看來，旅遊革命雖然取得了成效，但面對全國旅遊業正在經受的新一輪大洗牌，有沒有全新的旅遊產品供給來吸引旅遊人群？這是雲南旅遊轉型升級中必須直面的問題。
2019年4月，雲南省正式提出打造大滇西旅遊環線的構想。近兩年這一構想的實施，正是雲南破解新課題的重要依託。
資料顯示，大滇西旅遊環線最初涉及德欽、香格裡拉、麗江、大理等地約1600公裡。之後，在原有基礎上新增1600公裡涉及昆明、玉溪、紅河、普洱、西雙版納、臨滄、楚雄的西南環線，形成「8字形」大環線。在這條線路上，滇西豐富的高原峽谷、雪山草甸、江河湖泊、火山熱海、古城韻味等獨特旅遊資源與有較高開發價值的1079個旅遊資源點被串聯起來，形成了世界上獨一無二的旅遊黃金線路。
雲南省把大滇西旅遊環線建設作為推動旅遊升級的槓桿，這其中，打通交通瓶頸是基礎工程，加快半山酒店項目建設是最大亮點。
迪慶藏族自治州香格裡拉市的松贊林卡酒店，坐落在山坡上，幾幢藏式房屋錯落建造，石板鋪路、石塊壘牆，松贊林寺矗立在不遠的藍天之下，讓人感到整個建築與環境和大地深切關聯。
松贊文旅度假酒店集團執行長知詩七林介紹，松贊集團一直以藏族文化為特色，按照「風景 精品山居 在地文化 當地居民員工 遊客體驗」的酒店運營模式來打造旅行目的地。「一方面是『推窗即景』，酒店本身與自然環境融為一體，就像『從地上生長出來』；另一方面充分發掘在地的文化與旅遊資源，把酒店從單一住宿功能延伸出去變成旅行目的地。」
實際上，如何建設和運營半山酒店並沒有統一標準。但是雲南省在定位和風格上有嚴格要求：要展現「低調的奢華」。在大理蒼山腳下，北京人白海峰將一處廢棄的白族老宅改造成精品民宿，眼下正在積極申報。他認為，半山酒店不僅是住宿的需要，還應該成為旅行者的情懷驛站，「為了感受當地的自然和文化住進來，學會慢下來，享受生活」。
去年3月以來，雲南各地積極探索推進半山酒店建設。按照計劃，今年底，雲南省將建成運營半山酒店50家以上；到2025年，將打造150家以上。
「圍繞3200公裡的大環線，我們希望通過政府250億元的公共旅遊服務設施建設，拉動1400多億元的社會資本投資，最終構建一個包括半山酒店、旅遊小鎮、遊客服務中心、異地租車服務點、旅遊急救醫療點、觀景平臺等在內的旅遊文化產業綜合服務體系，推動滇西區域的經濟社會發展。」孫炯說。
1000多年前，因商貿交流在邊疆地區興起的茶馬古道的一部分，恰處於大滇西旅遊環線之中。不久之後，也許遊客能再次感受這條古代商貿通道的美麗和繁榮。（記者 周斌 曹松）
來源：經濟日報
,
