奧維諮詢發布家用空調市場發展報告

2023-05-25 21:53:33

　　2011冷凍年度，在政府擴大內需、刺激消費政策背景下，中國空調市場繼續保持高速增長。但是，在銷售量持續高增長的表象下，企業的盈利增長率卻在下降，這充分表明國內空調市場正面臨著新的課題與挑戰。

(一) 市場篇

1. 產銷兩旺再創新高，三四級市場拉動內需

奧維諮詢(AVC)數據顯示，2011冷凍年度家用空調行業實現終端銷售規模4919萬臺，同比增長34.4%，是繼2010冷凍年度後又一個行業增長「大年」。無論上遊配套企業，還是整機生產企業，或是分銷渠道都盡享市場高增長所帶來的豐收喜悅。但值得注意的是，冷年末旺季的天氣狀況並不利於市場需求釋放，加之前期受政策性漲價預期影響部分需求提前釋放，2011冷年終端銷售增長幅度略低於企業內銷出貨增幅39.5%，年末渠道商業庫存較上年同期增加380萬臺。

數據來源: 奧維諮詢(AVC)

　　從分級別市場來看，三四級市場是拉動內銷市場高速增長的主引擎。繼彩電、洗衣機、冰箱在三四級市場普及爆發期過後，家用空調進入居民家庭也開始加速。2011冷凍年度全行業在三四級市場實現終端銷售1015萬臺，同比增長66.2%，其所佔整體市場的銷量比重也上升4個百分點，已經突破20%。一二級市場的終端銷量為3904萬臺，同比增長28.0%，增幅低於市場平均水平。

2. 品牌份額繼續集中，合資品牌增長乏力

　　從品牌表現來看，馬太效應繼續在國內空調行業中發揮效應，品牌集中度進一步提高。奧維諮詢(AVC)數據顯示，2011冷凍年度，前三品牌(格力、美的、海爾)銷量佔比為64.9%，同比上升1.2個百分點。其中，美的依託全產業鏈及多品類整合營銷優勢，在內銷和出口市場同時發力，總銷量已略超格力，躍居行業榜首。與此同時，志高、奧克斯、格蘭仕、TCL等國產品牌也有著突出的市場表現，銷售增長高於市場大盤。

　　相比於國產品牌的銷量漲幅，合資品牌市場表現乏力，市場佔比由上年的8.5%下降至6.3%。除松下、三菱重工、三星表現比較穩健外，三菱電機、上海日立、富士通、瀋陽三洋、大金的增長是差強人意，甚至出現負增長。

2008-2011冷凍年度分品牌零售量份額走勢(單位：%)

3. 變頻銷量翻倍增長，龍頭引領產品潮流

　　2011冷凍年度，「變頻」依然保持高速成長態勢，據奧維諮詢(AVC)數據顯示，變頻空調終端銷量為1756萬臺，同比增長112.2%。自2009冷年開盤美的、格力、海爾等龍頭品牌高調進入後，隨著更多國內品牌的加入，空調市場中變頻產品的銷售比重呈現出階梯式上升趨勢，2011冷年市場佔比已攀升到35.7%，較上年升高13.1個百分點。美的在變頻市場的佔有率為32.2%，依舊是銷售份額最高的品牌。

　　需要說明的是，受日本地震變頻配件供應緊張、原材料成本上漲等因素的影響，變頻市場的增長速度並為達到業內年初預期。同時，變頻產品能效也呈現出走高趨勢，變頻3級能效銷量佔變頻市場比重達到70.7%，已取代4級成為市場主流。

　　另外，定頻產品能效結構受節能惠民政策調整的直接影響，2011冷凍年度定頻空調的產品能效等級繼續提升。其中，定頻2級能效產品的銷量佔比較去年同期上升6.3個百分點，達到31.9%，而定頻3級能效銷量佔比由36.8%下降為24.8%。

4. 政策調整成推手銷售價格再走高

　　受節能惠民補貼的大幅縮水、經濟通脹因素的不斷加強及營運成本的不斷增大，2011冷凍年度空調企業的毛利水平呈現不斷下降趨勢。從家用空調行業的五家上市公司（格力電器、美的電器、青島海爾、海信科龍、春蘭股份）歷年財報可以看出，2010財務年度行業的毛利潤水平為19.6%，同比下降4.0個百分點。面對不斷被壓縮的行業利潤，白電龍頭企業依靠其絕對的成本轉嫁能力通過對終端市場進行產品結構及銷售價格調整來保持行業健康發展。

　　奧維諮詢(AVC) 數據顯示，2010冷凍年度的終端市場銷售均價為2815元/臺，2011冷凍年度終端市場銷售均價為3278元/臺，同比每臺平均增加463元/臺，零售均價同比增長16.4%。

　　2011冷凍年度全行業銷售價格呈現「波浪式上行」趨勢，其中除了成本因素影響外，節能惠民補貼的調整成為空調終端銷售價格變化的直接推手。2011冷年初，受節能惠民補貼的大幅縮水後，新定頻2、3級零售均價出現不同程度上揚趨勢，數據顯示，補貼縮水後6月定頻空調零售均價環比上漲8.3%。2011年3-5月家用空調市場的零售均價呈現下行趨勢，主要受2011年6月節能惠民補貼到期退出影響，企業紛紛加大促銷力度，以爭取最大限度享受「節能補貼」這塊最後的蛋糕。2011年6月後家用空調終端市場銷售價格呈現環比上漲3.8%，市場銷售價格呈現上行趨勢。

(二) 趨勢篇

1．市場需求長期看好，來年增速暫時回落

　　根據奧維諮詢(AVC) 需求分析模型計算，在人口紅利、城鎮化、更新加速等利好因素的作用下，未來5年中國空調市場容量仍可保持年均17%左右的複合增長率。但就2012新冷年而言，市場將面臨諸多短期性利空因素的影響，需求或許並不能得到充分釋放。

　　其一，宏觀政策調整打壓消費信心。2010年下半年以來，國內通貨膨脹壓力加大，積極的財政政策和寬鬆的貨幣政策開始轉向。對空調行業而言，將會帶來兩個方面的影響，首先，居民的消費信心下降，需求萎縮；其次，企業融資壓力增大，運營成本的不斷攀升。

　　其二，房地產政策短期抑制新需求。在房地產市場受到嚴格調控下，商品房成交量明顯萎縮，這對空調的新增需求將是一個明顯制約。儘管政府推出保障性住房政策，可抵消部分負面影響，但保障房數量有限，完工並交付使用也還尚需時日。

　　其三，節能惠民政策退出影響需求釋放。自2009年6月開始實施的節能惠民政策，促進了空調產品更新換代的步伐，使得一二級市場掀起了新一輪的增長。隨著該項政策的退出，將在新冷年對空調市場產生兩個負面影響：首先，定頻空調成本上升，漲價預期升高，將不利於空調產品在普通居民家庭中的進一步普及；其次，在政策退出前期，廠商加大市場促銷力度，消費者在漲價預期下存在提前消費現象，透支了部分市場需求。

　　其四，成本壓力的累積效應顯現。2010年下半年起，銅、鋁、塑料件等空調原材料價格大幅上漲。倫敦期貨交易市場銅的現貨交易價格已由2010年7月每噸7000美元上升至2011年6月每噸9000美元，創下歷史高位。除原材料外，勞動力成本、運輸費用、銷售費用也都大幅上升，多要素漲價的累積效應已開始顯現，空調價格上調和促銷力度減弱的預期強烈，這必將抑制來年市場需求的釋放。

　　因此，有理由對來年國內家用空調市場銷售規模的增長持謹慎態度。奧維諮詢（AVC）預計2012冷年國內終端銷售規模將在5315萬臺左右，同比增長7.4%，增速將出現顯著回落。

2．無氟變頻成趨勢，定頻能效或倒退

　　奧維諮詢（AVC）對空調消費者的調研結果表明，用戶對空調產品的訴求不再簡單地停留在製冷制熱這個層面，「節能環保」已經被提高到一個很重要的位置。2010年購買空調的用戶中，有51.1%的用戶將「是否節能環保」作為選購空調的重要因素，其中75.7%的用戶將「無氟變頻」作為衡量「節能環保」的一個重要指標。

　　在行業政策層面，根據蒙特婁議定書締約國協議裡對HCFC淘汰時間表的規定，家用空調行業無氟製冷劑的推廣應用也將被放在至關重要的地位。同時，隨著R410a製冷劑專利費在2011年底到期，國內企業生產無氟空調產品的成本也將有所下降，這對推動冷媒無氟化無疑將產生巨大利好。

奧維諮詢(AVC) 認為，2012冷年「無氟變頻」將是空調產品發展的一個主要趨勢，預計該類產品的銷量佔比將達到25.7%，較2011冷年上升8.5個百分點。目前，海爾在無氟變頻空調市場的份額處於領先地位。

　　受核心技術自主化的制約，以及產品成本價格差的影響，無論從市場供給端，還是市場需求端，目前都不足以支撐變頻完全淘汰定頻，預計定頻空調在未來3年內依然會有巨大的市場空間。但在定頻空調的能效等級上，奧維諮詢(AVC) 最新監測數據顯示，在惠民補貼取消後，之前享受補貼的高能效定頻一、二級空調的銷售佔比開始走低，而成本更具優勢的定頻三級空調則呈現出走高趨勢。2012冷年或將出現「能效走低」的現象，定頻3級空調終端銷售量佔比將回升到32.8%。

3．品牌集中度進一步提高，邊緣品牌面臨淘汰風險

　　如前分析，2012冷年在諸多短期利空因素的影響下，中國家用空調市場或將出現規模增速下滑現象。在此條件下，企業必將面臨增長方式的轉變，由以往跟隨市場大盤「水漲船高」式的增長轉向搶佔對手份額的「掠奪」式增長。

　　隨著各項刺激性政策的逐步減弱，中小品牌的市場生存空間將會受到擠壓，甚至不排除被淘汰出局，而產業規模大、渠道效率高的品牌將進一步獲得更多的市場份額。主流空調企業經過多輪「跑馬圈地」，已逐步實現了三、四級市場的渠道布局，渠道重心不斷下沉，海爾、美的、格力等白電龍頭企業更是將自建渠道網絡的觸角延伸到鄉村一級市場。

　　有理由相信，在市場規模增速回落的行業休整期，品牌格局將更加呈現出「強者愈強」的馬太效應現象，家用空調市場的品牌份額將進一步集中。奧維諮詢（AVC）預計，2012冷年美的、格力、海爾、志高、奧克斯等前五品牌的市場佔有率將有望超過80%。

4．盈利壓力增大，產品漲價預期強烈

　　儘管諸多利空因素將拉低來年市場規模增速，儘管行業內又在進行新一輪的產能擴張，但從行業的品牌格局和企業的盈利壓力來判斷，2012冷年國內空調市場爆發「價格戰」的可能性較低，反而企業通過上調產品價格和調整產品結構實現整體均價上漲的預期較為強烈。

　　首先，當前的品牌格局與早期價格戰時期發生了較為明顯的變化，多寡頭競爭格局已逐步成型，中小品牌再單純地依靠價格戰已無法對現有格局造成更大影響，同時在品牌份額高度集中的競爭狀態下，一線品牌對市場有著較強的定價話語權，尤其是作為上市公司的幾家龍頭企業，出於對自身盈利狀況和行業可持續發展的考量，發動「價格戰」的可能性較低。

　　其次，就2012冷年空調行業外部宏觀環境而言，通脹壓力、銀根收縮、原材料漲價、人工成本上升、物流及銷售費用升高等成本因素仍可能持續，企業將面臨更大的成本壓力。美的、格力2011年上半年上市財報顯示，儘管其空調業務營收總額仍然保持高速增長，但毛利水平進入了下行通道，較去年同期都存在不同程度的下降。

　　其三，節能惠民政策的退出，在一定程度上將成為新冷年空調價格上漲的潛在推手。在各項生產要素成本上漲的背景下，企業無法自我完全消化補貼取消所帶來的隱性成本，龍頭品牌已開始上調產品出廠價格。

　　奧維諮詢(AVC)預計，在上調產品單價和優化產品結構的雙重作用下，2012冷年國內家用空調市場整體均價將有15%左右的上漲。

5．三四級市場仍是市場引擎，一二級市場需謹慎對待

　　目前一、二級市場銷售規模已達到較高基數水平，加之外部利空因素對該級別市場影響較大，根據奧維諮詢（AVC）測算，2012冷年一、二級市場空調銷售規模將在3852萬臺左右，略低於2011冷年銷量水平。看低一、二級市場規模的增長，主要基於以下幾點判斷：

　　首先是當前一、二級市場居民家庭的空調保有量已處於較高水平，新增需求缺乏快速增長空間；其次是作為節能惠民政策的主要目標市場，在該政策退出前的漲價預期下，一、二級市場的部分需求已提前釋放；其三，隨著各城市限購令的出臺，商品房銷售處於高壓下，而保障房建設完工直至交付使用仍需等待1~2年才能對空調銷售產生明顯的拉動作用。

　　不同於一、二級市場的低迷，三、四級市場依然將會是2012冷年國內空調市場的主要增長點。

　　從市場需求角度來說，目前全國大部分縣、鄉居民家庭的空調保有量仍然較低，國家統計局數據顯示，2010年底家用空調器在農村家庭的百戶擁有量為16臺，僅相當於城鎮家庭1997年的擁有量水平，而農村家庭收入對家用電器的購買力已相當於城鎮家庭2002年的購買力水平，相信隨著農村電網改造工程、公路村村通工程、農民增收項目等新農村建設措施的深入，加之家電下鄉帶動以及城鄉人口流動對農村家庭生活、消費習慣的影響，三、四級市場空調銷量仍有巨大的增長空間。

　　從市場供給角度來說，節能惠民政策取消後，空調廠商也開始紛紛加大對三、四級市場的資源投放力度，同時還可藉助前期冰洗產品下鄉所拓展的經銷渠道，充分利用空調下鄉的後發優勢，這將極大地帶動三、四級市場規模的快速增長。預計2012冷年三、四級市場空調銷量將達到1430萬臺左右，同比增速41%，佔全國市場比重也將上升6.1個百分點，達到27%左右。