可口可樂是如何徵服全世界（可口可樂沒有我們做不到）

2023-05-18 04:32:11

上個月，可口可樂剛推出加入抗性糊精的「雪碧纖維 」，號稱還能起到減肥作用的健康飲料。

沒過多久後，可口可樂又推出了一款帶有這種膳食纖維的產品「純悅神纖水」。

這款「輕口味水」主打零糖、零能量的屬性，號稱一瓶的抗性糊精能讓消費者補充一天約28%的膳食纖維。

「純悅神纖水」有原味和青檸黃瓜兩種口味，售價在5元/480ml 左右，將率先在上海上市。

然而，你可能不知道，可口可樂在中國市場的純淨水品牌是冰露，而純悅就是冰露旗下的。

根據中商產業研究院的數據，冰露（加上冰露旗下的純悅）在瓶裝水市場佔約 5%的份額，排在怡寶、農夫山泉、康師傅和娃哈哈之後。

而過去很長一段時間，可口可樂的主力水產品是價格比較便宜的冰露，它的售價和定位比農夫山泉和怡寶更低。

雖說可口可樂的瓶裝水市場佔比份額較小，但他們絕對是一個在口味上有著天馬行空般想像力的高手。

奮鬥著的可口可樂

在今年第一季度的分析師會議上，可口可樂公司CEO：James Quincey談到中國市場水產品在進行調整。他說：「實際上我們賣的水比去年同期少，但是我們很清晰地決定在消費者中建立價值和關係。」

可口可樂在水產品上花了不少心思，先是給純悅換了新包裝和Logo，然後又請了彭于晏擔任代言人。

你們的老公彭于晏

5月，在純悅品牌下推出帶有膳食纖維的輕口味水，大概是可口可樂提升瓶裝水產品價值的方式之一。

而在前不久上市的「雪碧纖維 」大概是賣得不錯的產品之一，這款產品最近還找了迪麗熱巴代言。

這可能是可口可樂中國改善產品組合的重要產品。根據可口可樂2017年第四季度及全年簡報，第四季度營業收入同比減少 20%，全年減少了 15%，主要是因為剝離灌裝業務的緣故。

但各項利潤也有所下降。財報中提到因為產品組合在大中華區面臨壓力，銷量下降了1%。

然而在今年第一季度，可口可樂在亞太地區銷量增加了5%。其中，中國和印度市場的銷量以及銷售額增長都很快。

因為產品組合得到改善，營業收入得到提升。可口可樂公司的碳酸軟飲在中國市場獲得了雙位數增長。

中國市場怎麼玩

在中國市場，瓶裝水以及輕口味水賣得越來越好。

根據尼爾森的數據，2017年包裝水在中國市場獲得了銷售額17%、銷售量 15%的雙位數增長。

其中5元/升以上的高價水銷售額增幅達到20%的銷售額增幅，

在部分消費者健康意識增強的情況下，可能會傾向於選擇糖分較少，又帶一點口味的飲料（比如氣泡水、無糖茶飲以及輕口味水）。

這大概是為什麼清新果味包裝水的銷售額增速高達52%、氣泡水的溢價能力可以達到7.5倍的原因之一。

統一企業在2014年4月推出的國內首款海鹽果味飲料「海之言」，一經上市，便迅速受到廣大消費者的喜愛，頻頻創下銷售量單月新高紀錄，2014年狂賣6億元，2015年上半年更是創造了超過12億元的記錄，8月份銷量再破700萬箱。

此後借著熱勁，還推出了酸奶輕口味水：水趣多。

三得利的沁檸水可以說是一款標誌性產品。在2014年4 月上市後至2015年8月，銷售額超過1300萬元。按照3塊錢均價來算，賣出了超過433萬瓶。

2015年4月三得利推出的酸奶口味的天然水（在國內叫「沁乳水」）非常成功，三得利官方稱這款產品連續三年都是「輕口味水」（Flavored water）中最受歡迎的產品。

此後，三得利還在拓寬產品線：推出了番茄口味的輕口味水。

在中國市場，三得利的沁檸水、沁桃水以及統一的海之言一度賣得不錯。在他們之後，農夫山泉、康師傅等公司也推出了清淡口味的透明飲料。

雖說中國的輕口味水賣得好，但口味受限，在這方面，還得參考下日本的可口可樂。

稀奇古怪的可樂往往從日本開始

橙子味、青檸味、香草味、咖啡味、桃子味……每當看到可口可樂推出新口味時，第一售賣地區就是在日本。

提問

難道可口可樂一直熱衷於在日本推出各種口味的可樂嗎？

答

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在2016年，可口可樂在日本共推出了100種新品飲料，新品數量之多位居全球第一。

可口可樂日本CMO Khalil Younes表示：「日本消費者對流行的敏感度非常高,有推出新品後立刻嘗試的傾向」。

可口可樂日本市場的營收只佔它全球的3.45%（北美是 20%，中國是 9.89%），但可口可樂旗下 21個全球收入超過10億美元的品牌裡面，有4個都為日本市場研發，分別是Georgia咖啡、運動飲料AQUARIUS、水果風味水I LOHAS和綠茶品牌綾鷹。

日本也是非可口可樂品牌產品數量最多的市場，可樂的營收在日本佔比不到 20%，剩下的 80% 都來自日本的碳酸飲料、果汁、運動飲料、茶飲、咖啡、水……其中有許多你在世界其他地方都看不到。

比如為餐飲店設計酒水菜單。

除了在數不盡的各式飲料口味外，日本可口可樂在去年11月份還與與當地知名餐廳指南網站 GURUNAVI（類似於大眾點評）推出了一項新服務：為餐飲店設計軟飲料、低酒精飲料菜單。

日本全國共有16.1萬家餐飲店入駐GURUNAVI。

GURUNAVI調查後發現，年輕人在餐飲店裡下單酒精的關鍵是：酒類是否豐富、是否是低酒精飲品，所以他們便找來可口可樂為餐飲店設計飲料菜單。

然而，可口可樂設計軟飲料主打就是Mocktail（無酒精雞尾酒）。

例如一款名為「VANILLA COKE」的飲品需要由可口可樂搭配檸檬果汁、香草糖漿調配而成；而另一款「ORANGE GINGER」則使用了美汁源果粒橙與薑汁汽水 Canada Dry，由於使用到的飲料都是可口可樂產品，所以一旁的文字說明直接用上了產品 logo。

低酒精飲料則一律採用了可口可樂旗下軟飲料 酒精的搭配模式，他們共推出了可口可樂搭配日本酒、 Canada Dry搭配日本酒、可口可樂搭配紅酒等20多種低酒精飲料。

目前日本全國共有30家餐飲店正在試點使用可口可樂開發的飲品菜單，有餐飲店預估新飲品菜單能夠帶來約30萬日元（約1.74萬元）收益。

GURUNAVI與日本可口可樂計劃在2018年再向100家餐飲店推薦使用新飲品菜單。

不過更有意思的是，可口可樂將在日本推出「Chu-Hi」氣泡酒產品。

Chu-Hi是一種罐裝酒精飲料，由日本「燒酒」和蘇打水製成，此舉被可口可樂一位高管形容為「公司歷史上獨一無二」。

要知道，可口可樂125年來都只專注在非酒精飲料市場。

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