餐飲業巨虧（紛紛關店明星餐飲）
2023-07-19 03:06:00 1
撰文 / 陳暢
編輯 / 楊潔
「開業兩年多，虧了1000萬。」一位普通的餐飲加盟商總結了自己花大價錢買到的教訓。他加盟的餐飲品牌很有名，叫作賢合莊。
網紅火鍋連鎖品牌「賢合莊」，因藝人陳赫而自帶明星效應，自2019年起迅速擴張，僅用1年半時間就將加盟門店開到了全國，在2021年時的門店數量超過了800家。
然而，從2020年下半年起，賢合莊門店接連傳出倒閉的消息。據餐寶典統計，截至2022年4月22日，賢合莊在全國各地已經關店超270家，關店比例超過三分之一。
圖/視覺中國
這只是「明星餐飲」倒閉潮的冰山一角。據《財經天下》周刊不完全統計，近幾年來，明星加持的餐飲品牌中，孫藝洲的「灶門坎滷味燒烤」、鄭愷的「火鳳祥」鮮貨火鍋、杜海濤的淮河路「辣鬥辣」火鍋店、錢楓加盟開設的「井格老灶火鍋」都出現了大量門店歇業關門的情況；此外，主持人孟非和明星藝人黃磊的「黃粱一孟」火鍋店在點評平臺上也已搜索不到信息了。
曾經一度引發粉絲們瘋狂打卡的明星餐飲店退潮了，而衝著明星的名氣、資源而掏錢入駐的眾加盟商們，成為這場「狂歡」中被收割的對象。
明星餐飲，一地雞毛
根據公開信息，賢合莊是一家影視與文化相結合的新式餐飲品牌，定位於川味新派火鍋，由影視明星陳赫、歌星兼主持人葉一茜以及著名主持人朱楨合資成立。
「今天心情不好，下班後直奔賢合莊吃火鍋，到了才知道早就關店轉租了。」近日，一位廣州的網友在微博上寫道。
此外，在微博上，還有網友表示，不僅如此，在浙江衢州、江蘇鹽城寶龍等地的賢合莊火鍋門店已紛紛關門，洛陽賢合莊火鍋（泉舜店）倒閉後還多次拖延退還用戶的充值費。
在「網紅」品牌匯聚的長沙，位於其最好的地段五一廣場的賢合莊火鍋惠農大廈店，也於2021年底黯然退場。該店於2020年5月開業，開業當天，除了公司的「老闆」陳赫、葉一茜、朱楨外，還有「明星股東」主持人杜海濤和諸多長沙本土知名KOL前去打卡，場面十分壯觀。據一位消費者描述，開業後至少一個月的時間，他每次路過店門口，都能看到排隊的長龍。
圖/視覺中國
頭頂明星光環的賢合莊成立後，在全國各地高調招攬加盟商，高峰時期其加盟門店曾擴張到800多家，長沙五一廣場店就是它最風光的時候。但隨著大量門店紛紛關門，現在它在國內運營的門店僅剩下500多家。
被長沙食客們冷落的明星餐廳還不止賢合莊一家。據媒體報導，在長沙，明星鄭愷投資的「火鳳祥」鮮貨火鍋湖南首店、快樂大本營主持人吳昕名下的「泰子椰」悅方ID MALL店、主持人錢楓加盟開設的「井格老灶火鍋」長沙店，都已經不見了。
其他品牌中，任泉、李冰冰和黃曉明等六位明星合資開設的「熱辣壹號」火鍋門店已全部關門；明星楊穎開的「鬥鎏火鍋」在成都的兩家門店在社交平臺上都已顯示歇業關停，這家曾風靡一時的火鍋店，短短一年時間就從成都的「網紅店」淪落到關門；明星薛之謙的「上上謙火鍋」的主體公司也已於2021年9月註銷，薛之謙退股；明星韓寒的「很高興遇見你」餐廳，目前還有門店經營，但其官方公眾號從2018年起就已不再更新。
即便「活著」的明星餐飲品牌，部分曾因食品衛生問題而受到輿論關注，還有一些品牌店被消費者吐槽稱，餐品價格貴還不好吃。
2021年7月，杜海濤關聯的「辣鬥辣」火鍋合肥店因衛生狀況不符合標準、蒼蠅飛舞、未取得食品經營許可證等問題，被當地市場監管部門責令停業整改，杜海濤為此親自致歉。此前，包括賢合莊、上上謙等品牌，都曾因曝出食品安全問題而被輿論關注。
由於和明星黃曉明關聯，「燒江南烤肉」品牌從成立起就備受關注。但《財經天下》周刊發現，其北京豐臺店在點評平臺上的評分只有3.0分。評論區中，有用戶留言表示「肉是碎的感覺是合成的」「百香果番茄找不到百香果」「服務員態度差沒人管」等。還有用戶稱，店門口還立著黃曉明形象的立牌，但是店裡卻一片冷清，晚上八點鐘左右還沒有什麼人光顧，在晚高峰期「吃出了快閉店的感覺」。
一位消費者告訴《財經天下》周刊，陳小春的「七爺清湯腩」在北京朝陽區大望路的合生匯店，是其在北京僅存的兩家門店之一。「人很少，而且它的菜量太少。比如一份港式牛雜賣到了42元，餐量卻只有一小碗，以至於我擔心吃不飽，又加了一份牛肉丸。」對於牛肉丸的味道，他的評價則是「滿嘴澱粉味」。
明星為何扎堆開店？
以「明星 專業團隊」模式運作餐飲品牌，曾經在幾年前火爆一時。但現在，大多數品牌都走向了「一地雞毛」。
業界普遍認為，明星們熱衷於開餐飲店，是看中了這是個「雙贏」局面。在2021年初，行膳餐飲研究院曾統計稱，已有46位明星「跨界」做起了餐飲品牌。該研究院認為，明星開店的優勢在於，明星擁有巨大的人氣和號召力，可為品牌在創立的初始階段就帶來巨大的流量。其次就是「粉絲經濟」的作用。這類餐廳成為粉絲們「接近偶像」的渠道，粉絲們會心甘情願地去附近的門店消費，期望著與偶像能「不期而遇」。
但明星們不去演戲，而是樂於成為「廚子」，也與近兩年影視圈「無戲可拍」的境況有關。據《中國電視/網絡劇產業報告2020》顯示，2019年國內有2996家影視公司關停，這是影視企業數量首次出現負增長。在近幾年持續的影視寒冬中，據企查查和啟信寶數據，2019年全年共註銷了影視企業17326家，2020年上半年就有13170家影視公司註銷。
圖/視覺中國
明星們也在尋求其他將自己的流量和名氣變現的出路。在直播帶貨、上綜藝節目之外，投資開店則成為了一項主流選擇，而明星開設的線下店中，又以餐飲門店最受歡迎。《RET睿意德中國商業地產研究中心》數據顯示，明星開設的店鋪中，餐飲店佔比達到了61.7％。
在專家們看來，明星做餐飲不但可以招待朋友、維護資源，還可以挖掘粉絲紅利、輸出品牌，可謂一舉多得。餐飲諮詢顧問、知乎大V康健認為，餐飲行業是消費剛需，門檻不高，而且相比普通人，明星的資源和資金都更充沛，品牌落地更快。
而眾所周知，火鍋店對廚師依賴度不高，業態相對大眾化，因此成為很多明星開店的首選。
然而，明星開店也是把「雙刃劍」。連鎖產業專家、和弘諮詢總經理文志宏認為，開餐飲門店需要的不僅是明星效應，它還需要經營者擁有對產品、環境 、服務等的系統化經營能力，以及持續性創新改進的能力；否則極有可能因經營可持續性差而倒閉。
全聯併購公會信用管理委員會專家安光勇也稱，明星們愛開的火鍋店由於入局門檻較低，也意味著競爭非常激烈，但明星們往往將門店交給合作的運營方，而不是自己專門經營，導致很多明星火鍋店接連「翻車」。
2021年4月，陳赫的「賢合莊「旗下一家門店天花板突然掉落，砸傷消費者，該事件一時鬧得沸沸揚揚。但那並不是賢合莊第一次出問題了。公開報導顯示，2020年8月，賢合莊長春新天地購物公園店就曾發生過鍋底爆炸事件，導致食客手部臉部被燙傷，但門店經理提出只賠償1000元的解決方案。此外，賢合莊還多次因消費者在火鍋店裡吃出過塑料、被質疑使用合成肉欺騙消費者等事件衝上微博熱搜。此外，據企查查顯示，在公司遭受的行政處罰中，曾因涉嫌存在使用未滿16周歲的童工被罰款5000元。
背後推手收割加盟商
明星餐飲品牌之所以能做起來，有一個角色起著至關重要的連接作用，也是明星餐飲生意背後真正的「操盤手」 。
包括陳赫的賢合莊在內，很多明星開設的網紅餐飲品牌的幕後都擁有著同一家「推手」——四川至膳品牌管理有限公司。根據公開信息，四川至膳成立於2011年，是一家集大型都市時尚餐飲、跨界創意美食、火鍋開發、火鍋聯營等於一體的多元化餐飲集團。
陳赫的賢合莊成立後，一開始水花並不大。直到2019年，該品牌與四川至膳合作之後，一年就實現了開店700多家的成績，開啟了一路狂奔的模式。在賢合莊背後的成都市賢合莊品牌管理有限公司中，四川至膳品牌管理有限公司持股51%，陳赫為最終受益人的福建省賢合莊餐飲投資管理有限公司持股49%。
明星在前臺「站臺」，四川至膳則擔任著品牌的管理工作，如品牌策劃、產品包裝、服務培訓等，堪稱明星餐飲背後的MCN機構。
一位四川至膳工作人員向《財經天下》周刊介紹稱，黃曉明的燒江南烤肉店、關曉彤的天然呆奶茶店、孫藝洲的灶門坎滷味燒烤等，也都由其經營。此外，公司還參股了蕭敬騰的「傅面面大碗面」品牌背後的成都至佰餐飲管理有限公司。
四川至膳參股企業，圖/天眼查
還有其它運營商也在做著這門生意。像杜海濤的餐廳「辣鬥辣」，背後運營團隊為成都金承時光餐飲管理有限公司；Angelababy的「鬥鎏火鍋」背後則是成都見烴唐餐飲管理有限公司在運營。
在這樣運營模式裡，明星負責引流，運營商負責招攬加盟商把盤子擴大。這看起來是一個共贏的生意，但被明星效應吸引而來的加盟商們，卻成了「被收割」的對象。
加盟商們想要入駐明星餐飲品牌，需要先向運營商繳納一筆不菲的開店費用。《財經天下》周刊曾向四川至膳的工作人員諮詢過賢合莊的加盟費用，對方表示，在北京開店，面積要求300-500平米，開店的投資預算（不包括房租）大約在180萬元-200萬元，包含了加盟費、代理合作費、裝修設計、軟裝，以及買設備、營業用具、前期進貨等的費用。但這只是前期投入的費用，在後期，還會有管理費、火鍋原料進貨費等的支出。此外，公司還會按店面月營業額的2%收取管理費。據報導，加上房租水電等，在一二線城市，要加盟加盟一個賢合莊，加盟商們至少要掏500萬元。
通過「懂加盟」小程序可以看到，單是加盟費用，賢合莊就要45萬元。按照其去年800家加盟店的數量，四川至膳僅這筆加盟費就坐收了3.6億元。
其他品牌加盟也是如此。據「連線」報導，天然呆奶茶加盟費要12.8萬元，定金2萬元；黃曉明的燒江南烤肉加盟費則要48萬元，此外還有2%-3%的營業抽成。
開店之初，賢合莊工作人員向加盟商承諾，保守預估回本周期為10-14個月。但是，「經營永遠是加盟者的事」。餐飲策劃人王星表示，加盟開店要因地制宜，並不斷做經營決策的調整，而像四川至膳這樣經營了多個品牌，經營策略「全套搬來肯定會出現問題」。
據媒體報導，一位賢合莊華南地區的加盟商爆料稱，他於2019年加盟後，「各方面宣傳力度還蠻大的，但後來品牌出現了負面新聞，加之賢合莊在單個區域內快速擴張，導致流量分散，營業額成倍下降至每個月只有三四十萬元。」他還稱，公司的產品迭代差，而且門店達到一定數量以後，就很少再做宣傳，「像陳赫只可能去每個區域的市代理或省代理店露面，不會去其他加盟店。」爆料中稱，他在損失了接近1000萬元後選擇了關店，但據其與同行交流後得知，大部分加盟商投資的錢到現在都沒有回本。
而現在，在賢合莊官網上，邀請加盟商入駐的行為仍在繼續。
「明星餐飲雖然在流量上有極大的優勢，但獲取流量本身也要付出成本，包括明星的高額代言費或分成。營銷投入的數字高了，必然會導致企業在運營等其他方面的分配變弱，給到加盟商的支持有限。」康健說。
而當明星光環帶來的流量褪去，如何提升產品質量和服務管理，才是明星餐飲真正需要思考的地方。
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