淺析怡寶礦泉水的營銷策略（醉翁之意不在水）

2023-07-30 12:53:11 4

在農夫山泉一騎絕塵的今天，同樣以瓶裝水起家的華潤怡寶卻在「老二」的位置上尷尬不已。無論如何努力，總是與農夫山泉差那麼點距離，無論如何創新，總是難以擺脫「賣水」的標籤。在從單一的瓶裝水企業向多元化的飲料公司的戰略轉型中，華潤怡寶這幾年做了很多，但卻總是差了點意思。

華潤怡寶在瓶裝水的市場實力已無需多言，其營收連續突破百億，怡寶產品更是連續雄踞純淨水品類第一，與農夫形成了絕對競爭態勢。但在這華麗成績的背後，一個現實問題也逐漸凸顯出來，那就是瓶裝水市場的飽和。近年來，瓶裝水市場飽和已成業內共識，除了高端水領域還有一定的作為之外，其市場的整體發揮空間近乎枯竭。如何轉型升級已成為華潤怡寶亟待突破的首要課題。

實際從2017年開始，華潤怡寶就就開始為擺脫「水公司」這一標籤而努力。這一年，怡寶對飲料業務流程及職責分工進行了梳理，並成立了飲料開發部、生產部、並密集推出系列新品。截止目前，其產品SUK已近30個。但美中不足的是，雖新品動作不斷，但其推出的飲料單品中目前還沒有出現較大的單品。這也怪不得華潤怡寶，創新本就不易，尤其是對於創新基因本就欠缺的怡寶而言，更是需要一個積累、學習的過程，但好在瓶裝水基本盤穩定，讓華潤怡寶有了較多的市場試錯機會。

目前華潤怡寶旗下產品已包括「純淨水、礦泉水、奶茶、咖啡、功能性飲料、乳酸飲料、水果飲料」等多個品類。而這其中在水果飲料這個板塊，怡寶的市場表現還算可圈可點，在去年推出「葡萄假日」的基礎上，今年3月又陸續推出了桃桃假日等新品。這兩款產品在產品力之外，其包裝上也下足了功夫，整體外觀「顏值」頗高，其凸顯的水果英文單字首字母非常醒目，頗受年輕消費者的追捧。而這兩款果汁的核心目標人群也鎖定在23-29歲的年輕白領，佔位午餐、會議歇息、下午茶、度假等飲用場景。

不難看出，華潤怡寶已進入一個不斷押寶新品的轉型期，在強調品牌曝光度的同時，擬通過強大的鋪貨渠道和用戶基礎，不斷推出有潛力的新品類產品，從而迅速的攻城略地，尋找新的發展賽道與機會。這種網際網路式的打法已成為了目前飲品「大廠」的新模式，尤其是在新銳品牌不斷入場的同時，大品牌必須以更靈活、更冒險的方式應對市場的競爭與變化，保持高效的創新能力面對挑戰。

在華潤怡寶求新求變的今天，「老大哥」農夫山泉的步子也不小，先後推出了NFC果汁、炭仌咖啡、植物酸奶、氣泡飲料「TOT」等新品，其在茶飲料、功能飲料及果汁飲料的市場份額中均居市場前三位，而華潤怡寶在瓶裝水之外，還處於不溫不火的狀態，其整體營收農夫山泉更是甩了華潤怡寶一大截，已邁入了百億第二階段。

從偏居一隅到創收百億，華潤怡寶在專注做水的發展戰略下，實現了自我夢想的騰飛，而這段奮鬥史也堪稱是快消行業的一段佳話。而現在如何從賣水轉變為一家綜合性飲料公司，已成為華潤怡寶不得不上的新挑戰，也是其能否與農夫山泉並駕齊驅的根本所在。綜述一句話，那就是「野心」已現，剩下就是看華潤怡寶如何描繪這幅藍圖了。