全國城市奢侈品消費力排行（三至六線城市成為奢侈品線上消費增速最高市場）
2023-07-12 16:26:12 1
記者丨張馨予
編輯丨周卓然
中國消費者對奢侈品高漲的熱情在前不久落幕的618又一次得到了印證，天貓的奢侈品銷售平臺Luxury Pavilion的今年奢侈品整體成交額和成交人數增長均獲得超過1.3倍的增長。
但特別的是，天貓618期間三至六線城市奢侈品的消費增速已經比一二線城市還要高出18%，進行奢侈品消費的三線及以下城市用戶增長近40%。
也就是說，隨著時尚品牌開始在中國推進渠道下沉，非一二線的消費者才真的是越來越能花錢了。
低線城市奢侈品消費猛漲，美妝和入門級商品最受歡迎
根據BCG（波士頓諮詢公司）與騰訊合作發布的《2018中國奢侈品數字消費市場洞察》，全球奢侈品銷售額的三分之一來自中國消費者。儘管一二線城市依舊是國內奢侈品消費的大本營，但三線及以下城市的奢侈品消費實力正在以不可忽視的速度提升，未來他們還將對中國奢侈品市場有著更大的貢獻。
在奢侈品專櫃還是消費者能購買到奢侈品的幾乎唯一途徑時，低線城市消費者只有去到大牌專櫃覆蓋的一二線城市才能買到奢侈品。但BCG在2018年曾對2620位消費者進行了問卷調研，一位來自五線城市滁州的消費者表示自己為了買奢侈品會每年專程去南京幾次。
不過願意費時費力專門開啟一趟購物之旅的消費者畢竟還是少數，不少低線城市消費者往往還會在長周期內一次購買多件奢侈品，以覆蓋去一趟一二線城市甚至國外的成本。
但電商的發展改變了這一切。由於智能物流發展、線上售後服務體系的建立，消費者可以通過電商在線上溝通和解決例如手錶保養等問題，這免去了消費者跑到一線城市旗艦店諮詢的麻煩。如今，消費者在中國可以使用天貓、京東、唯品會、寺庫等本土電商，也可以通過Farfetch、Shopbop等海外電商購買時尚品牌，進行成分比價和選貨，這使得地理區位因素導致的購物障礙被消減，奢侈品牌可以把商品賣給沒有線下門店的更為下沉的地區。
天貓奢品運營總監傾霜認為，房價的上漲也為原住民帶來大量財富紅利，一些有錢有閒的消費者對奢侈品的需求不斷爆發。
幾種因素的共同作用下，低線城市逐漸顯露出它們不可小覷的奢侈品消費實力。
要客研究院日前也發布了《中國奢侈品電商報告2019》，其中京東提供了部分數據。報告顯示三至六線城市奢侈品銷量同比增速已經超過一二線城市，其中六線城市增速更是超過100%。
京東方面對界面時尚表示，相較於一二線城市，三至六線城市具有更大的增量空間和市場增速。
低線城市的奢侈品消費不僅增速快，在市場中的佔比也已經有了顯著提高。在Luxury Pavilion上，超過一半的銷售額由三至六線城市用戶創造。以YSL為例，品牌入駐天貓後光是三四線城市消費者就創造了48%的線上銷量。
不斷提升的成交額背後是低線城市消費者對奢侈品日益濃厚的興趣。根據《2018微博奢侈品行業白皮書》，儘管對奢侈品感興趣的用戶主要集中在北上廣，但逐漸呈現下沉趨勢。2018年一二線城市微博用戶對奢侈品的興趣已經下跌，三線城市微博用戶的興趣增幅卻達到了5.4%，四線及以下城市用戶的增幅則為2.3%。
不過，其他市鎮消費者在成衣、珠寶和包品類上的支出水平還與傳統一線城市和省會城市消費者相比存在差距。
BCG的數據顯示，三線及以下城市奢侈品消費者在成衣上的人均年消費金額為3700歐元（約合人民幣2.9萬元），北上廣深奢侈品消費者的人均年消費金額則達到了5300歐元（約合人民幣4.1萬元）。三線及以下城市奢侈品消費者在珠寶或手錶、包包上的人均年消費則分別比北上廣深奢侈品消費者少1500歐元（約合人民幣1.2萬元）和1200歐元（約合人民幣9300元）。
低線城市在奢侈飾品和鞋履上的消費卻和高線城市差距不大。三線及以下城市奢侈品消費者2018年人均在飾品和鞋履上花了3100歐元和3200歐元，都只比北上廣深少100歐元。這是因為飾品和鞋履的單價相對不高，對於低線城市消費者而言入門門檻較低。
這意味著低線城市消費者更熱衷於購買入門級奢侈品。
根據天貓的數據，奢侈品中的口紅、護膚等美妝產品由於價格親民最受低線城市消費者的喜愛，其中蘭蔻、雅詩蘭黛、阿瑪尼和YSL等品牌表現突出。
天貓618數據顯示，Burberry的圍巾和浪琴的腕錶在低線城市的增速也非常高。傾霜對界面時尚表示，由於低線城市用戶對奢侈品的認知局限性較大，所以那些更早進入中國、國民度更高的奢侈品牌，在低線城市被認知和了解的可能性更大，會超越那些更加個性化的品牌，脫穎而出。
時尚公號看著看著就開始跟著買
不難發現，在低線城市，許多消費者對奢侈品牌開始了解並產生興趣最早其實都來源於人際口碑傳播。
24歲的張妮娜來自湖北省十堰市，目前是一位老師。大學畢業時父母送了她一塊施華洛世奇手錶，這也是她擁有的第一件奢侈品。她很快把施華洛世奇推薦給身邊的朋友，「後來我身邊的姑娘都被我帶著買施華洛世奇了。」
身處於社交媒體時代，張妮娜了解奢侈品的另一個途徑變成了各種時尚博主的微博和微信公眾號，「（深夜發媸）徐老師的微博每天都看。」
由於當地沒有門店，許多低線城市消費者近距離接觸奢侈品的機會並不算多，時尚KOL成為他們認識奢侈品牌的一扇門。BCG 在2019年的調研顯示，30歲以下的年輕人中有70%以上容易受到不同類型KOL的影響。
在早期，博主和用戶的推薦大多是自發行為。時尚KOL包先生在義大利奢侈品牌Valextra尚未進入中國市場時就多次撰文介紹，為品牌圈了一波粉，之後品牌曾專門對界面時尚表示，很感激包先生等KOL很早便關注品牌並幫助擴大其在中國的知名度，之後品牌也正式建立起與他的合作。
BCG的數據顯示，近一半的奢侈品消費者是通過KOL、品牌自有帳號和社交廣告注意到品牌動態，而數位化營銷對三線及以下城市消費者有著更重大的影響。
奢侈品牌們顯然也認識到了這一點，並因此加碼數位化營銷，有意識地主導品牌在線上平臺上的內容，而不像過去那樣任其自發野蠻生長。
如今，奢侈品品牌在微信、微博和小紅書上進行投資成為幾種最為常見的做法。BCG的調研發現52%的消費者是因為包括朋友圈廣告、朋友分享、小程序和微信公眾號的微信生態圈激發了對某個商品的興趣，43%的消費者因此決定深入研究該商品並做出購買決定。而微博和小紅書激發消費者興趣的比例分別為28%和19%。
在品牌的數位化布局中，介紹品牌理念和故事的數字內容最受到用戶的歡迎。
這不難理解，消費者認識品牌後，更加感性的情感聯結能讓他們感到和品牌更加接近，這其實是奢侈品長久以來具有高溢價的重要原因，只不過如今品牌選擇開始用數位化的方式講故事。
微博的數據顯示，奢侈品牌藍V帳號發布的傳遞新品理念、介紹品牌故事的視頻點讚、轉發和有效觀看人數最多。而微信時尚大號byFRESH受到許多讀者歡迎的原因，是它會在推薦Valentino新款包包時細緻地介紹品牌Logo來源，會在介紹Gucci豬年限定系列時先用Gucci的書店和創意總監米開理愛讀的詩集做引子。
對於近年來愈發重視本土化的奢侈品牌而言，明星營銷則是另一種十分有效的觸及低線城市消費者的全新模式。
當下，中國市場已經是拉動全球奢侈品消費的增長主力，而中國奢侈品消費者年輕化的趨勢十分明顯，BCG發現30歲以下消費者貢獻了超過四成的消費。而年輕消費者受明星營銷的影響格外明顯，根據微博的調研，34%的90後和43%的00後會因為喜歡的明星代言了品牌而增加購買奢侈品的意願。
正因如此，越來越多奢侈品牌開始在國內選擇明星代言人，或邀請明星在線下為品牌活動站臺、看秀，並在線上與明星互動。
未來要品牌更多、服務更好
這一切都是為了配合電商成為主流渠道，它催促著時尚消費的線上化，並讓所有人能在供給公平的起跑線上購物。
在三至六線城市消費者對奢侈品逐漸產生興趣之後，電商幫助品牌得到了更便利更深入的下沉滲透。而這一點也隨著奢侈品牌資源在電商上日漸豐富得到了加強。
2017年以前，消費者已經能在國內諸多電商買到奢侈品，但大多數商品是通過電商買手團隊採購或代購人肉帶回的方式來到消費者的手上，有關商品真偽的爭論總是無法休止。
隨著奢侈品牌意識到線上市場的強大潛能，它們也發現在中國獨自開闢電商相對困難，而已經成熟的電商平臺能為自己導入流量並提供技術、支付、物流、數據乃至消費者洞察等支持，於是許多品牌紛紛和天貓、京東、寺庫等電商合作。
如今，2017年上線的Luxury Pavilion已經有113個奢侈品牌入駐，並且天貓在2018年10月和與全球第一大奢侈品電商Yoox Net-A-Porter（以下簡稱YNAP）籤署全球戰略合作協議，這意味著阿里巴巴又間接獲得了大約1000個時尚品牌的授權。
京東旗下獨立運營的奢侈品電商平臺Toplife則在2018年爭取到超過100個品牌，今年2月Toplife併入京東於2017年斥資3.97億美元投資的英國奢侈品電商Farfetch，消費者能夠通過京東APP的一級入口直接進入有數千個奢侈品牌入駐的Farfetch。2019年以來京東又爭取到Prada、Miu Miu等約二十個奢侈品牌的入駐。
在平臺有足夠多的奢侈品牌可供低線城市用戶選擇之後，大數據能延續並發散奢侈品消費者的購物路徑。
傾霜對界面時尚表示，阿里的大數據能讓天貓奢品更好地與淘寶和天貓app上的導購鏈路聯動，針對不同人群推薦更相關的內容與商品，讓消費者有更好的種草效率和更好的購物體驗。
除此之外，藉助大數據奢侈品牌能夠在平臺上更好地分層規劃自己的商品計劃，用更加多樣化的商品滿足不同地域和消費階段的消費需求。
未來，天貓還將鼓勵奢侈品牌針對年輕用戶和低線城市的消費方式進行更多貨品、內容上的匹配和互動，通過大數據推動奢侈品在選品和銷售商更加下沉。比如利用直播這種方式，今年618天貓奢品邀請歌手於朦朧擔任大使，一場直播的播放量達到了110萬，互動量則達到800多萬，其中大部分互動用戶來自三至六線城市。
而現在，電商平臺主要要做的是進一步提高服務體驗，因為奢侈品牌的「奢侈」從來不會在購買完成那一瞬間便結束。
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