電影市場火爆四大誘因解析（電影口碑的生死狙擊）

2023-07-12 00:03:02

如果有這樣一個組織，它既公開又神秘，既保守又瘋狂，既光明又黑暗，既微不足道又興風作浪，那它不是別的，它是網絡水軍。

最近的幾部賀歲檔，大家在吐槽之餘，又把水軍這個神秘組織推到了臺前，不過大多數人對水軍的認識僅僅停留在五毛的階段，是非常錯誤的，因為現在明明已經……是一塊了。

事實上，網絡推廣與營銷在網際網路行業已經發展了許多年，這些年中，網絡水軍公司也成為了新興的行業，並且總結出了一套屬於自己的營銷方式，許多公司因此獲得了成功。這也為許多中小型公司的活動推廣提供了一條新的道路，就是利用活動策劃，然後進行話題炒作、事件營銷等。

水軍的力量是強大的，可以從活動前期策劃一直活躍到活動結束，以達到最終目的——讓更多的人了解活動並得到更多收益。

一，你所不知道的電影水軍

說到水軍，大家最先聯想到的是電影口碑，其實利用網絡水軍刷評分早就不是什麼新鮮事，大家都是心知肚明。尤其娛樂行業，好的口碑非常重要。雖然說水軍已經不是秘密，但過去始終沒人扯這塊遮羞布，水軍是他們手中暗存的一張王牌。但是到了2011年，網絡水軍突然被擺上了臺面。

《擺渡人》似乎重蹈了《關雲長》的覆轍，因為在電影上映期間，大部分參與評分的帳號發的內容看似很雜，仔細分析會發現有固定模板可以參考，而且時間段基本集中在電影剛上映的幾天，極端的負面評價使得《擺渡人》評分從6.9一路暴跌到4.3，最終以3.9分收場，《擺渡人》的水準怎樣我不作評價，不過《擺渡人》被黑顯然是不爭的事實。

水軍大肆出動都有著同樣的規律可循：同時段大量極端評論，新註冊的ID帳號，評論語有通用模板可以參考等等。從《關雲長》和《擺渡人》的評分及票房走勢來看，網絡水軍在其中起到的作用不言而喻。

二，網絡水軍公司：大勢所向，應運而生

首先說一句，網際網路時代是人類過去從未經歷過的夢幻時代，電商的發展已經極大的衝擊了實體店鋪，這在二十年前是人們根本不敢想像的。

在小的時候，電腦是有錢人家才用得起的奢侈品，那時誰會想到僅僅不到十年，金鳳凰就沒飛入了尋常百姓家？

在如今，大部分娛樂產品的主推廣渠道都轉移到了網絡，從前靠著電視雜誌牛皮癬海報才能造出的口碑，現在只需要請幾千個水軍，上豆瓣天涯人人貼吧騰訊社刷一刷就搞定了。當然這種炒作要成功，必須滿足三個條件：

1）產品有賣點

2）賣點足夠大眾化

3）炒作團隊有硬實力

三個條件缺一不可，如果前兩條能滿足，那麼隨便找個水軍團隊基本就能大獲成功，如果前兩

條不成立，那麼就只能依靠專業的水軍團隊撐場面了。

目前絕大多數公關傳媒公司都涉足該服務領域，今年新入榜的40家公關公司中14家公司的網絡公關業務規模超過1000萬元人民幣（比上年度增加5家），其中7家公司超過3000萬元人民幣。

我曾看過一個專訪，被採訪的是業內知名的水軍公司通明傳媒，該公司在圈外名氣不大，但在圈內卻是大名鼎鼎，因為他們養了近5000個真人水軍，令人乍舌。其運營總監楊錦鵬對媒體這樣說：「現在是網際網路時代，很多電影、明星、企業都會需要水軍去做口碑營銷與輿論引導，而且，水軍不僅能引導輿論和維護口碑，更成為了一種主流、高效、省成本的新媒體宣傳推廣方式。」

他說他的老闆一開始是在一家公司裡負責運營，因為公司有很多IP需要做口碑，他就招攬了第一波兼職水軍，人數在300個左右。後來發現這些水軍不僅公司內部可以消化，公司外部也有大量需求，受此啟發，他成立了以真人水軍為核心資源的傳媒公司，整合和運營網絡水軍資源，到2016年底養了接近5000個真人兼職水軍，業務也從當初單一的IP口碑，擴張到微博、微信、豆瓣論壇等全網資源，並與很多院線電影、衛視電視劇、當紅藝人都有過合作。

同時，他還深諳水軍內部的「潛規則」。雖然傳言網絡水軍「動動手指，就能掙錢」，但其實錢並不好掙。一些網站在公開招聘兼職「水軍」的時候，號稱平時上上網，每個月就能掙到幾千元，這種基本是騙子公司，和公交車站重金求子的騙局沒什麼分別。

事實上，即使是專職的「水軍」，大部分月收入也都在一千元左右徘徊。而這些所謂「動動手指」就

能掙來的錢，其實也並不容易。

工作關係我曾接觸過一些水軍，其中大部分是二三線城市的大學生，能堅持做下來的，基本都是家境貧寒，靠水軍收入來維持學業和生活的，很少有憑興趣做水軍的，因為水軍這份差事其實挺累的。

我在蘭州時接觸過的一名在校大學生，就叫他小軍吧，他曾經做過一個學期的「水軍」。小軍出生在單親家庭，由做紡織工的媽媽一手養大，後來他媽媽腰間盤突出沒法工作，生活學業壓力都非常大，所以他一上大學就開始打各種工，去餐廳端過盤子，也做過咖啡廳服務生。

一次偶然的機會，他上網時看到有招聘兼職發帖員的信息，於是抱著多賺一點是一點的想法加入了進去，小軍說，按照他所在的「水軍組織」的規定，發短評之後要把發好的已經顯示的評論截圖發給上級，經上級檢驗為一個有效評論後才付錢。一般一條有效評論是1元/條，他說，有時自己編好的評論廣告很「硬」，往往等不到上級檢驗，就會被刪掉。如果遇到「封號」，還要重新申請，重新等待評論的權限。

而且，拖欠、逃避「普通水軍」工錢的情況比比皆是。加入這行後，小軍認識了許多和他一樣的同齡人，大家一般都是呆在各個水軍群，等待群主派活兒，為了管控水軍，水軍的收入一般是月結的，但經常到了該發工錢的時候，群主會以各種理由推脫，更坑爹的是，有時候無良群主會直接把群解散跑路，小軍本人就吃過兩次虧，可是身為弱勢群體也沒辦法，只能靠熟人介紹，加入一些靠譜點的水軍群。

楊錦鵬在談到壯大水軍隊伍時，觀察到了水軍們的痛點，並解決了水軍們「無序」與「無保障」的問題。

同樣是招水軍兼職，他會給水軍每月發放固定薪資，並籤訂勞動合同和保密協議，正規化和制度化管理水軍。也因此，他的水軍隊伍在短短一年的時間內，就發生了瘋狂的「裂變」，靠著口碑傳播，他很快組建了一支龐大的水軍組織。而另一方面，因為水軍質量好，很快在以刷軟體居多的同行業裡走到了前沿，接到更多的「大單子」消化自己的水軍隊伍。

據悉目前網絡水軍做的比較好的公司還有正午陽光、歡瑞世紀、光線傳媒等，但這些公司一直對外宣稱自己沒有水軍，我在此就不做任何判斷了，沒有就沒有吧。

三，社會化營銷：效應驚人，劍走偏鋒

說到水軍創意的成功營銷案例，《泰囧》很值得說道，它就算配得上出色二字，但也絕不是出色到能夠載入史冊，但是如果說對水軍的運用上，《泰囧》倒是可以在中國的電影史上列個註腳，樹塊小牌子。

《泰囧》的劇情還算可以，但仍然躲不過山寨、低俗、過目就忘的通病。它配得上一些獎項和讚美，但絕不可能一面倒的叫好。它的成功，水軍功不可沒！

《泰囧》裡的劇情和搞笑，在此不做評價，大家見仁見智，不過很明顯在《泰囧》上映時，出現了大量脫離實際的好的離譜的口碑和評價，當時很多水軍甚至不惜貶低一些前輩經典電影，也要把《泰囧》扶上神壇。

最後，《泰囧》成功了，當然這份成功也註定鏡花水月，水軍退散後，真實評論就浮現了出來，《泰囧》的口碑也回歸真實，不過至少在票房上，《泰囧》毫無爭議的成功了。

2016年影視劇《歡樂頌》的微博人氣數據也證實了社會化營銷的成功。《歡樂頌》自開播以來，微博搜索量、話題閱讀量幾度上榜，並將稱霸多日的「太后」擠出榜首。主創提及榜上，《歡樂頌》佔據半壁江山，主要演員王凱、靳東、劉濤、蔣欣、楊紫均在榜上。收視率方面，根據CSM50城日均收視率調查，4月27日《歡樂頌》電視熒幕收視率位列第九，但在視頻網站播放榜上排至第二。

《歡樂頌》的現象級也勾起我研究的興趣，加上幾個好友本身就是圈內人士，所以對其套路有了些大致了解。

《歡樂頌》套路一：提前做好話題爆點，分段抖出

隨著劇情的進度，將事先準備好的關於《歡樂頌》的不同話題和槽點接連拋出。先是網友找出「良心道具組」，聲稱從天涯、微博扒出了劇情中所爆料的帖子和主角微博。再是爆出天涯上黑劇中人物安迪是小三的帖子，然後又找到找醫生和曲筱綃開出的微博，引起各種熱議和互動。據說，《歡樂頌》開播期間，道具組的粉絲都已經有了8萬。

《歡樂頌》套路二：營銷大號首發，公號跟進熱點

在預先準備的話題投放後，首先經過微博的炒熱，變成熱點，微信公眾號便持續更進，繼續刷熱話題。伴隨大量「水軍」的安利，閱讀量的居高不下，《歡樂頌》可以輕鬆保持在熱點前列。

《歡樂頌》套路三：社交平臺開展病毒式口碑營銷。

將重點放在口碑傳播上，使其成為整個傳播鏈中重要的一環。找到並製造觀眾關注的話題和議論點，觀眾在其自身的傳播範圍內自助傳播和互動。