動作電影扛起分帳票房大旗（以類型創新撬動千萬票房）

2023-08-12 21:25:05 1

作者/刀刀

陰風怒號的夜晚，草郎中李長福為一戶人家接生。完事後，大太太賞賜的一把黃豆竟成了金坷垃。

兩個年輕人晚上在一戶老婦人家中留宿。一人半夜醒來，竟看見這婦人在啃另一個小夥子的手指。

這是網絡電影《興安嶺獵人傳說》（以下簡稱《興安嶺》）中提到的民俗故事。有多久觀眾沒在電影中看到這樣的故事了？沒人能想到，國產民俗故事竟會在這個清明檔以網絡電影的面貌出現。

如今，電影上映8天，分帳票房已破3000萬，打破了多個票房紀錄。和以往創下票房紀錄的網絡電影不同，《興安嶺》是純原創劇本，既沒有大IP助力，也沒有知名演員引流，佔比不高的特效畫面對比起來也難算賣點。

這是一部純粹靠類型突破殺出重圍的網絡電影。它的出現，某種程度上意味著網絡電影已經進入了文戲時代，只有真正的好故事才能持續吸引用戶。

前內容時代，「演員陣容升級」和「製作工業化」讓網絡電影實現了初步的內容升級。但能打動人心的，永遠是能引發觀眾強共鳴、強情緒的好故事。

從公司的角度來講，只有真正靠故事本身獲取的流量，才能轉化為品牌溢價，支撐內容廠牌走得更遠。從產業的角度來講，也只有好故事才能提高行業天花板，幫助行業形成「資本投入→優質內容→用戶買單」的正循環。

在垂直賽道裡找剛需，《興安嶺》填補市場空白

在發起《興安嶺》這個項目之前，耐飛旗下青年廠牌兔子洞文化很早就確立了發力民間民俗故事這一賽道。

團隊告訴娛樂資本論，觀眾對中國的民俗故事一直有很強的消費需求。但自《京城81號》後，國內一直沒有較好的此類型電影出現。這是團隊覺得這一賽道「有搞頭」的起點。

但熱愛此類型的受眾相對比較垂直，要怎麼擴大這部分受眾呢？團隊想到了從「民俗傳說」入手。誰小時候沒聽過幾個流傳下來的民俗故事？恰逢團隊在路邊淘了本舊書，書中提到興安嶺獵人幫皇上圍獵的故事。這一神秘的群體此前從未被搬上銀幕，很快就引起了大家的興趣。

總結起來，兔子洞文化尋找選題的邏輯是「在垂直賽道裡找剛需」。首先找目前市場稀缺、但有固定受眾的垂直題材，再融入較為大眾的元素擴大受眾面。民俗故事是院線電影的稀缺類型，同時在網絡電影中也有不少受眾，這是兔子洞文化確定布局這條賽道的出發點。

確定做「興安嶺獵人」的故事後，團隊開始尋找合適的導演和編劇。在兔子洞文化內部，有一個專門輔助團隊做決策的數據中臺。市面上網絡電影主創信息和票房等數據等都存儲在資料庫裡，「尋找創作團隊，通過數據透視找到垂直類型，篩選出一批符合條件的人選。」

當然，數據只能輔助團隊決策，並不能代替團隊決策。憑藉豐富的行業經驗，團隊找到了做過相近題材的導演劉軒狄和編劇崔走召。導演劉軒狄早在2016年就執導過驚悚、奇幻片《鬼話怪談祥雲寺》，對奇幻、懸疑題材較為熟悉。編劇崔走召則是網絡作家出身，擅寫民俗故事，代表作有《我當陰陽先生那幾年》等。

在《興安嶺》中，充斥著憋寶人（尋寶人）、併肩子（兄弟、朋友）、壓茬兒（有威望）等東北江湖黑話。出生於齊齊哈爾的崔走召寫了上千萬字的民間奇談小說，對這套話語體系十分熟悉，只花了兩周時間，就拿出了劇本初稿。初稿出的快是來源於編劇的積累，但其實內容是經過了很久的打磨。

沒有多年的積累，很難想像這樣一個高信息密度的故事能在這麼短的時間裡完成。當然，創新也就意味著風險。在劇本磨合階段，兔子洞文化團隊要做的事就是風控和市場化。

首先是提煉正向的內容主題，反對將故事迷信化，而是對涉及的民俗原型做科學解釋。《興安嶺》看似講述了眾多民俗奇談，但最終在結局上一一破解：有些是人們編造的謊言，有些是幻覺。整部電影的內核是告誡世人要知恩圖報、敬畏生命。

正確主題和價值觀，提升了《興安嶺》的內容格局，同時也降低了傳播導向上的風險。對希望靠類型創新實現突破的影視公司來說，控制內容風險的能力是關鍵能力之一。

其次是提煉劇本中的賣點，包括人物亮點和金句的設定。比如劇中常常提到的「以鬼眼看人，遍地都是鬼；以佛眼看人，眾生皆是佛」。看似《興安嶺》講的是關於民俗的故事，其實背後體現的仍是人性。

最後，是協同編劇梳理整體邏輯，讓故事更符合網生電影語言。在劇本創作階段，兔子洞團隊憑藉豐富的項目經驗加強了內容創作階段的網生基因與製片意識。

以內容為中心，弱化「重特效」和「重藝人」邏輯

在類型創新之外，《興安嶺》在製作層面也有一些大膽的嘗試。

比如選角。和許多網絡電影不同，《興安嶺》沒有採用明星陣容。電影中沒有一個所謂的流量明星，主演尚鐵龍雖然是演過不少知名作品的老戲骨，但大多是綠葉角色，並無粉絲基礎。

「選擇尚鐵龍，是因為他從外形、演技等方面來看都最合適。」兔子洞文化團隊告訴娛樂資本論，老獵人這一角色是支撐《興安嶺》整部戲的核心，但國內適齡、演技好的演員並不多。

幸運的是，比起片酬，老戲骨們接戲更看重劇本質量。這讓預算有限的網絡電影有了更大的選擇空間。據導演劉軒狄介紹，在劇本創作階段，尚鐵龍就已經是他心中最合適的人選。作為國家一級演員和一級導演，尚鐵龍對劇本質量要求很高，在前期也給他貢獻了不少有用的建議。

比如對電影中閃回鏡頭的理解。是直接切鏡頭，還是加入一些風格化的元素轉場？還有人物的善惡。電影中的大反派是生來就這麼惡嗎？有沒有不那麼臉譜化的處理方法？在質疑和碰撞中，《興安嶺》的劇本越來越完善。

網絡電影難出圈，很多人都把這歸咎為沒有知名演員來演。但問題在於，知名演員片酬較高，請了他們，花在劇本和拍攝上預算就非常有限了。《興安嶺》探索出了一條新路，用質量優質的劇本打動懂戲的好演員，再和演員一起探討，共創優質內容。

除了「迷信演員」，網絡電影行業還「痴迷特效」。有段時間，行業內人人都在談論網絡電影工業化，大批網絡電影的賣點都是製作精良的特效。好內容需要長時間的打磨，且不確定性較強，但特效則是「一分錢一分貨」，只要肯砸錢，就差不到哪裡去。《興安嶺》中也有特效鏡頭，但並沒有把大量預算的都花在此處。

在導演劉軒狄看來，特效核心是要為劇情服務。沒必要在電影中加入大量特效鏡頭，以此作為噱頭。電影中大馬猴的特效就是如此。大馬猴出現次數不多，但每次出現都能傳達一定的信息。比如初登場時，獵人問它「到底是什麼樣的仇恨」時，它像個做錯事的小孩般，為自己傷人感到忐忑。但在看到仇人村長時，它又燃起了熊熊怒火。

「民俗故事的核心是緊張懸疑氛圍的塑造。」兔子洞文化團隊告訴娛樂資本論。基於對類型和受眾的準確預判，團隊沒有在演員和特效上砸很多錢。團隊從一開始就清晰地認識到，這類影片的核心在於文本內容，而非外在形式。

在後期營銷層面，兔子洞文化團隊也把這種「以內容為中心」的思路貫徹到底了。營銷重在放大內容賣點，而非用藝人曝光導流。《興安嶺》的第一版預告就重在突出民俗奇談的氛圍，主打「童年陰影」。

在抖音、快手等短視頻平臺，這類題材電影的片段一向受歡迎。電影在預熱期就已經頻繁登錄抖音熱搜，並成功獲得熱搜榜一以及抖音網絡電影排行榜榜首。

短視頻平臺輻射的是最廣譜的人群。在解決了認知度的問題之後，營銷團隊還投放了一批更垂直的電影公眾號，旨在打透熱愛此類型的影迷人群。這部分人群雖然小眾，但主動傳播意識較強。

最後，在常規的營銷之外，《興安嶺》的營銷團隊還結合清明檔期，在學生、情侶等群體中做了場景化營銷。抖音頭部帳號「瘋產姐妹」就發過一個看《興安嶺》的reaction視頻。「瘋產姐妹看興安嶺獵人嚇哭」登錄當天抖音熱搜，並形成帶動效應，用戶主動自發傳播，學生宿舍看《興安嶺》，情侶宅家看《興安嶺》等。

從依賴大IP到純原創，網絡電影的內容升級

從提升演員陣容和特效水平到提升劇本質量，網絡電影進入「文戲時代」。

顯而易見，《興安嶺》8天分帳票房破3000萬，關鍵在於開拓新類型和打透圈層。早期網絡電影行業跟風者眾，一年幾十部「狄仁傑」電影，如今跟風大IP已然不是奪得高票房的「財富密碼」，無論是平臺還是片方，都在尋找新的突破。

宏觀來看，網絡電影行業早已產能過剩。每年都有大批同質化的網絡電影無人問津，賺錢的只是少數。在主管部門的引導下，如今網絡電影的題材已經開始多元化，但仍不能滿足觀眾的差異化需求。據騰訊視頻年度指數報告，2020年奇幻動作類網絡電影佔比高達54%。

平臺也很著急。對平臺來說，已經成熟的題材如玄幻、軍事等已經擁有了穩定的用戶，想吸引增量用戶，最直接的方法就是開拓新類型。《興安嶺》正是這樣的電影。民俗奇談題材具有一定的獵奇性和稀缺性，付費潛力較大，只要把控好內容就很可能帶給用戶驚喜。

對處在生產一線的網絡電影製作公司來說，想要找到新類型，在傳統賽道中實現微創新，用戶思維和行業經驗缺一不可。有用戶思維才能找到合適的細分賽道，行業經驗豐富才能迅速匹配合適人選，並規避內容風險，提高項目成功率。

以《興安嶺》為例，民俗故事這條賽道市場需求大，這並不難想到，難的是找到合適的角度。怎樣在保證主題積極向上的情況下，保留這種題材吸引人的要素？《興安嶺》採用的切入點是找到有據可循的民俗故事作支撐。今後，會有網絡電影也寫民俗奇談嗎？很難說。唯一可以確定的是，《興安嶺》確實為網絡電影開拓了一個值得持續探索的新類型題材。

兔子洞文化團隊告訴娛樂資本論，在布局原創系列作品的賽道上，產品定位、內容製作、發行管理以及後期營銷，確實比已有知名作品打底的IP改編電影要耗時耗力地多，從《奇襲·地道戰》《樹上有個好地方》再到《興安嶺獵人傳說》，團隊堅持穩住耐心去打磨作品，確定原創與創新戰略以來，推出的三部作品不僅票房節節攀升，同時在口碑端也屢創新紀錄。

觀眾積極的口碑反饋印證了團隊「讓好故事成為好作品」的創作初衷。「耐得住寂寞，才能飛得更高」，想要在網生內容賽道做出更好的成績，確實需要具備冒險精神，以及冷靜的思索和決心。

有用戶思維，願意冒險嘗試，這是實現類型突破的第一步。豐富的行業經驗則可以為項目保駕護航，為風險兜底。小到某句臺詞的打磨，大到整個故事的導向，只有靠一部一部網絡電影走過來的頭部玩家，才能平衡好這一切。

同樣的，在檔期選擇上，創新題材網絡電影也面臨更大的挑戰。為什麼《興安嶺》定檔在4月1日？早在去年年底，兔子洞文化團隊就考慮過兩個檔期，一是春節檔，二是清明檔。考慮到春節檔有好幾部陣容強大的喜劇題材網絡電影上線，《興安嶺》決定避其鋒芒，在氛圍與內容更匹配的清明檔上線。

從表面上來看，《興安嶺》的成功是因為類型創新。但內容上的創新需要一系列精準的商業動作去匹配。內容風控、檔期選擇、營銷方向……網絡電影的內容升級，並不只是演員和特效的升級，也不只是「劇情變好了」那麼簡單，背後其實是從項目定位到製作宣發整個鏈條的方法論升級和迭代。

4月8日，吳京發微博稱，被《興安嶺獵人傳說》刷屏，從中看到了團結向上後浪們的力量，「希望所有電影人一起努力，讓我們中國電影越來越好！」受疫情影響，全球院線電影的生產陷入停滯。網絡電影的優勢逐漸突顯並加速破圈。知名導演的稱讚，將鼓勵網絡電影人更加努力，創造更多精品。

國產網絡電影正在快速成長，但蛻變需要經歷一個漫長的內容升級過程。從演員咖位、製作水準到劇本質量，觀眾永遠會為好故事買單，好故事亦是撬動演員、後期等配套資源的核心。「文戲時代」的競爭需要主創團隊深耕於內容本身，《興安嶺獵人傳說》印證了原創內容在此賽道的驚喜與可行性，行業期待看到更多具有深度探索欲的作品刷新用戶的認知。

你看了《興安嶺獵人傳說》麼？