易烊千璽代言了寶馬和哪幾個品牌（市場如此不景氣）

2023-08-05 08:51:52

昨天微博爆出驚天大瓜，一直在裝「愛女友人設」的羅志祥，被女友周揚清在微博實錘喜歡多P、凌晨約炮、多次劈腿等等劣跡。雖然照片沒有露出，但是吃瓜群眾紛紛都根據冠希哥的事跡，在腦海裡腦補了「羅志祥.jpg」。

每當這種明星被錘的時候，最受傷的就是他們背後的金主。尤其是蒙牛，成了2020年最慘的品牌，籤一個藝人倒一個藝人。

就在羅志強被周揚青錘的前一天，蒙牛剛官宣羅志祥成為代言人。羅志祥當了一天的代言人就被匆匆撤下，現在關於羅志祥和蒙牛的海報已經被刪了。

去年9月，肖戰剛剛成為蒙牛的代言人，也只當了4個月就因為「277事件」被全面冷凍。

比較之下，汽車品牌因為要考慮到汽車品牌的長久調性和品牌形象，更注重代言人的穩定性和契合度。幾乎沒出現過一天代言的情況。哪怕是黑天鵝如孫楊，也是安穩的代言了吉利很多年。

比如最近寶馬為了契合自己的新logo和更加年輕化的品牌，籤約了幾乎0緋聞的易烊千璽。

易烊千璽是經紀公司花了巨大精力，按照劉德華方向打造的360度無死角男星一哥，能印在掛曆上永垂不朽的那種。

經紀公司給易烊千璽推的這幾部作品也非常優質，主演的電影《少年的你》、電視劇《長安十二時辰》豆瓣評分都超過了8分。這是不少演員在演藝圈混了一輩子也沒達成的成就。

當然籤約費也是天價。

根據知情人士爆料，易烊千璽的籤約費在8000萬起跳，寶馬這次籤約易烊千璽就花了8000萬，之前淘寶籤約易烊千璽也花了這個數。

再看比如紅旗籤約的靳東，這是一個連反派角色都不演的「老幹部」型演員。或者沃爾沃籤的李健，也是連綜藝都不怎麼想上的那種「世外高人」。

流量不到頂，但是都穩中求穩。

代言人確實是營銷中非常重要的一環，有不少依靠代言人起死回生或者突飛猛進攻陷市場的商業案例。維秘就是最典型的。

但是汽車品牌的代言人和護膚的代言人，完全是兩個世界的。

根據中國廣告協會發布的數據，從明星代言消費轉化率來看，2018年個護化妝品讓粉絲買單量的最高，達85.6%，其次分別是食品飲料及居家日用，轉化率均在50%以上。

這也是為什麼快消品找代言人，要選擇頂流的原因，這可是搏一搏單車變摩託的生意，就像當年的優樂美，杰倫哥的廣告一出，賣出的奶茶多繞地球好幾圈。

而汽車品牌代言人的消費轉化率連個位數都不到，在中國廣告協會的數據報告中，甚至沒有統計意義。

在代言人的行業分布上，汽車行業也是墊底的。中國廣告協會給出的報告是：目標消費群體以家庭為主、消費頻次太低，代言人的商業價值有待挖掘和體現。

代言人消費轉化率是和商品消費頻次有著絕對正相關的。

比如帶貨一哥李佳琪，直播賣出的口紅能繞地球好幾圈。但是昨天晚上去了保時捷Taycan的直播活動，一臺車也沒因為他而帶動賣出去。有些人一個月能買十支可口，但是可能一輩子也攢不到買一臺TAYCAN的錢。

這就是汽車行業與其他行業營銷轉化之間的巨大鴻溝，這也是為什麼汽車難破圈的原因。

那麼為什麼即便如此，寶馬也要在2020年市場環境如此不景氣的情況下，花8000萬籤約易烊千璽呢？

因為汽車品牌找代言人，目的更多的是在為車主形象進行畫像。消費者購車時候，有很大一部分決策取決於汽車品牌的社會屬性，尤其是豪華品牌。消費者會更傾向於購買有社會身份認同感的產品。

比如沃爾沃這種一直主打高知的品牌，就需要李健來打造一個儒雅的車主形象標籤。靳東之於紅旗，也是端莊和根正苗紅車主的代表。代言人就是在為品牌車主塑造一個帶入性的身份。

反面代表就是高德地圖給凱迪拉克繪製的愛去足療保健的車主形象，現在已經幾乎無法磨滅了。

所以像周杰倫這樣的汽車代言人是比較失敗的，他雖然是頂流，但是形象已經被商業化過度透支了。對於代言汽車來說，周杰倫既不具備帶貨能力，也不具備塑造車主形象的能力。這就是納智捷和優樂美都找周杰倫代言，但是命運上卻如此有差別的原因所在。

易烊千璽代言寶馬，是寶馬換扁平化小清新logo之後的同步戰略，要把寶馬的車主形象塑造的更加年輕化，符合中國市場的趨勢。

根據統計，寶馬全球車主平均年齡是50歲，而2018年中國新晉寶馬車主的平均年齡只有35歲。寶馬的走量車型3系和1系平均車主年齡更加年輕。年輕的豪華品牌消費者，更希望購買一臺和自己身份匹配度高的品牌。

吸納更多的年輕人成為車主還有一個好處，就是可以擁有更多的購車貸款收入。在華晨中國發布的2019年報中，提供金融服務的收入為近4.8億人民幣，主要來自於寶馬。這個數字在寶馬未來更加年輕化的戰略上，還有望持續提高。

所以寶馬籤約易烊千璽和阿迪達斯不一樣，寶馬壓根就沒打算讓那些十幾歲、連駕照都沒考的易烊千璽的粉絲買單。只不過易烊千璽是寶馬心目中年少有為不自卑的Z世代代表而已。