OTA如何才能用好這把時代的武器（OTA如何才能用好這把時代的武器）
2023-07-20 03:16:48
OTA盈利模式創新乏力、人力成本矛盾的問題都能由AI解決；但AI的引入，也為OTA帶來前所未有的道德危機。AI是行業的救贖者還是掘墓人，取決於OTA平臺的智慧與選擇。但無論如何，積極擁抱變革都是重要的第一步。
十一假期，當本肥宅被優酷、愛奇藝、王者榮耀、餓了麼、美團等安排得明明白白的時候，眼見著出門旅遊的盆友們忙碌異常，不僅要參加朋友圈攝影P圖大賽事業，還得跟各個OTA平臺鬥智鬥勇。
每年的旅遊旺季，同樣也會成為OTA的暴雷旺季——大數據殺熟、機票超售、旅遊產品實物與不符等等老問題又會集中爆發。
在同樣的問題被重複無數次之後，我們可以試著討論，如今如烈火烹油一般的AI技術能否解決這一現狀？
脆弱的OTA，現狀到底有多難？
OTA的生態很脆弱，想必沒人會否認。
吃住行遊購娛，OTA連接的角色多種多樣，消費方式和涉及的平臺又很複雜，任何一環發生任何意外，OTA都是頭號背鍋俠，尤其是中秋 十一這樣大規模出行的壓力場。
國家工商局的統計數據顯示：
每年十一消費者對OTA的投訴舉報，基本覆蓋了售前到售後的所有環節，包括：虛假信息、諮詢反饋時效、實際與宣傳不符、返現按鈕不明顯、訂單無法更改、捆綁銷售、收取高額退票費、退款到帳慢等問題。吐槽對象上也實現了無差別打擊：攜程、途牛、藝龍、飛豬、去哪兒等均有問題，集體公開處刑，全球同此涼熱。
而出現這些問題，可以追溯到兩個本因：
1. 盈利性與客觀性的矛盾。
OTA作為信息平臺，存在的主要價值就是幫助用戶在無盡的信息中進行整理、分析，並給出儘量客觀、全面、中立的建議，以便於用戶做出明智的選擇。
但單純的信息羅列很難創造價值，網際網路基礎設施與社會化媒體的成熟，使得很多標準化產品，如：酒店、機票、旅遊服務等，不用再單純依賴OTA平臺的強分發屬性。
流量被分化，線下直採又需要投入大量成本。平臺們既要擠壓出利潤空間又要平衡用戶體驗，實在不是一件容易的事。不惜犧牲體驗也要使出返現按鈕不明顯、捆綁銷售等等小詭計。
說OTA平臺無良貪心也好，也可以說OTA平臺無法在保持客觀性的前提下找到更多新盈利點。
2. 旅遊產品的重與OTA的輕
旅遊產品幾乎是一個完全建立在線下場景中的產品：酒店到的床品觸感、環境幹的衛生狀況、景點在停車、衛生間方面的細節體驗、餐飲的口味等等都要切實到實地體驗才能得到真相。可以說旅遊是一種「重」產品。
但OTA的快速發展就是利用網際網路對信息的聚合，以極低的人工成本替代傳統旅行社。OTA以極低的人工覆蓋全球的旅遊資源，對於旅遊產品真實情況的驗證，很大程度上依賴於今用戶參與內容的點評分享等等。而這其中出現的信息差，比如旅遊產品找水軍刷評論、提供虛假信息等等，就會造成用戶體驗的急速下降。
想解決這些問題，AI能夠發揮作用嗎？
幫助OTA走出困局，AI有「兩把刷子」
這樣看來，OTA亂象的本因——盈利模式創新乏力、人力成本矛盾；其實都是AI最擅長解決的問題。
風起於青萍之末，AI已經一點一滴滲透進了現實當中，成為頭部OTA平臺的兵家必爭之地。
最直觀的感受是OTA正在發揮數據的作用，利用個性化、智能化的推薦機制所改變增加盈利點、降低成本。
例如在行程安排上，比起低效的信息羅列，平臺可以通過大數據分析用戶的興趣、習慣與偏好，再用AI技術對各種旅遊產品與內容資訊進行智能化組合，最終給出個性化的旅遊方案。
比如：
前不久被美國運通收購的Mezi，就能夠通過AI個人助理為用戶收集航班、旅館、餐廳等信息並實現智能推薦。來自加拿大的Hopper則可以通過每天150億筆機票交易大數據，給用戶最佳的票務價格建議，據說準確率高達95%。法國巴黎Destygo近期也推出了一款專為旅行產業設計的聊天機器人，用戶在就餐時可通過聊天機器人了解和訂購住宿。Facebook的 「城市指南」功能，也支持用戶在漫步過程中，直接預訂酒店及餐廳，同時提供機票預訂、打車等眾多功能。有AI的加持，異國他鄉的旅行再也不會是陌生人的信息真空地帶了。這種更高效的信息觸達會帶來更好的成交率，也就能大大的提升OTA平臺對旅遊產品的議價能力，提升收入。
除此之外，AI還可以進一步幫助OTA平臺降低人力成本，或把人力資源轉移到需要的地方去。
NLP、聊天機器人相關技術服務的成熟，讓越來越多的OTA主動引入智能客服，自動回答一些簡單的諮詢。
全球第一OTA巨頭Priceline Group旗下的Booking（繽客），就可以通過繽客機器人提供酒店信息及當地美食、景點信息。據說：繽客機器人採用的神經網絡機器翻譯系統（NMT系統），流暢程度已經接近人工翻譯水平，對開展全球業務大有裨益。
而Priceline全球最大的競爭對手Expedia，則與微軟合作開發了Expedia機器人，用戶可以通過機器人完成搜索酒店、快速預訂、管理訂單等操作。
國內，攜程在2016年也完成了自己的新一代機器人系統，目前機器人客服處理的業務已經佔到了攜程機票預訂客服總量的近40%。
這樣一來OTA就可以把節省下來的人力成本應用在旅遊產品審核等等目前最為需要的地方。
救贖者or掘墓人：AI之於OTA的一體兩面
可以確定的是，AI一方面使OTA的盈利能力及效率大幅度提升；另一方面，其帶來的道德風險也將是前所未有的。
這並不是危言聳聽，技術升級帶來的OTA「信任危機」早已初露端倪。
第一：
智能推薦和大數據正在演變成OTA精準殺熟的工具，平臺可以輕鬆製造或利用信息不對稱來謀取不合理的利潤，在神不知鬼不覺的情況下就實現了「撇脂」——像刮奶油一樣最大化榨取高淨值用戶的額外價值。
同樣的產品和服務，很可能老客戶看到的價格反而比新客戶的更貴。大數據虛假營銷也屢見不鮮，比如用戶重複搜索及選擇某一航班時，國內某OTA平臺就會出現「餘票緊張」的內涵提示。
消費者與OTA平臺往往處於絕對的信息不對等關係，一旦平臺利用技術手段，讓信息羅列失去公允，會更難在前有直銷、後有O2O的多元競爭中保持優勢。
第二：
OTA為了節省人力成本大舉引入智能客服，但基於當前NLP技術的成熟度，想讓智能客服像真人一樣有感情地進行交流，顯然還是一個難題。
這也就意味著，僅憑聊天機器人很難處理旅遊場景中多種多樣、隨機性強的複雜問題。而一旦用戶的問題未能在第一時間得到有效幫助及安撫，對平臺的不滿都會進一步升級，激化矛盾。
以創業公司SnapTravel為例，就採取了非全自動的解決方案，當問題變得複雜時，由人工服務介入。比如用戶預訂了不可退款的酒店，但航班因天氣原因而取消，就將由人工服務來回應用戶並設法提供幫助，而不是交由冰冷的機器人處理。
如今很多平臺的機器人服務佔比已經超過了70%；那些被智能客服節省下的人力，究竟應該用到何處？降本增效與服務品質如何達成一個完美的平衡點？正是擺在OTA面前的新命題。
說了這麼多，可以預見的是：AI一定會成為OTA行業改變現狀的重要武器。
但它終究是行業的救贖者還是掘墓人，取決於OTA平臺的智慧與選擇。無論如何，積極擁抱變革都是重要的第一步。
作者：腦極體，腦極體
本文由 @腦極體 原創發布於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基於CC0協議。
,
