抖音一線主播都到哪裡去了（抖音夫妻檔究竟有什麼魔力）

2023-08-02 17:00:52 4

全文字數：4109字

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自從抖音直播帶貨以來，許多商家無不積極探索直播帶貨行業的可能性，尋求適合為品牌賦能的流量主。在套路與風格層出不窮的達人中，夫妻檔直播殺出了一條血路。

在直播電商這個數據說話的行業，流量並不是路徑的重點，許多叫好卻不叫做座的視頻號缺乏變現能力。對於主播來說，只有用傲人的GMV數據才能打動品牌、商家。

從內容的角度來看，夫妻檔帳號視頻內容簡單，但有獨特的粉絲群體與提高單價，這一現象可以為我們揭示抖音直播電商中的哪些邏輯？

在本期推文中，壁虎看看將以大量數據作為依據，詳細拆解兩個風格打法各不相同的夫妻檔主播，提煉出夫妻檔IP出奇制勝的原因。

如果您期望對於抖音直播行業進行更深入的了解，歡迎私信壁虎看看抖數，也希望您能轉發本文，將內容分享給更多有需要的人。

七月第一周的周榜，一位名不見經傳的主播突然登上周榜第四。直播僅兩場，獲得了3260萬銷售額的彩虹夫妻，整體數據和抖音頭部明星主播朱梓驍相比只是略差一籌。

那麼，這個彩虹夫婦是何方神聖？憑何突然衝出賽道，成為黑馬？壁虎看看從」直播電商三要素」人、貨、場逐個分析彩虹夫婦大熱的原因。

（從數據上看，彩虹夫婦整月的銷售額突破了1.27億）

人：從愛情故事到家庭故事

「女追男，姐弟戀，有兩個孩子沒有粉絲我們啥也不是」這是彩虹夫妻主頁個人簡介中一段簡短的介紹。

結合她的置頂作品「彩虹夫妻十周年慶」這條發布於6月27日的視頻，基本可以幫助我們確定這位主播的人設：愛情坎坷 成功勵志 家庭美滿。

彩虹夫妻人設與抖音其他頭部主播相比，顏值和創意都沒有太大的優勢，她的視頻作品內容標籤主要有愛情經歷、成功經歷、育兒經驗、家庭搞怪。這幾個標籤都有一個相同的粉絲群體，我們通過壁虎看看粉絲數據進行對照得出這個群體。

24-30歲的觀眾佔31%，31-40歲的觀眾佔45%，18歲-23歲這一抖音平臺主力用戶群體只佔了10%，且女性用戶佔了93%以上的比例，彩虹夫婦的粉絲畫像可以說是呼之欲出，中年及中年以下的已經建立家庭的女性用戶。

愛情經歷、成功勵志、家庭兒童這些標籤對於接近中年已經建立了家庭的女性具有強相關性，彩虹夫婦女追男、困難期、成功期的視頻內容也能輕易引起情感共鳴，從而使粉絲擁有強粘性，在粉絲群體上達到了強垂直。

可以看出，夫妻檔勵志是彩虹夫婦主打的人設賣點，根據人設的粉絲受眾來確定直播帶貨選品策略，正是彩虹夫婦選品制勝的原因。

貨：家庭女性的購物場

選品是將粉絲變現成經濟路徑中的一個重要環節，並且也是無論大中小主播永遠要注意的環節。彩虹夫婦的選品策略可以由「十周年紀念場」直播商品銷售情況來分析。

先從商品種類看起，銷量榜前五的商品分別是：周六福金吊墜、妙可藍多奶酪棒、珀萊雅緊緻肌膚四件套、龍貓博士紙尿褲、多姆女士手錶。兩件商品的價格達到了300元，另外三件商品的價格也在109到199元，全部屬於客單價較高的產品。

很明顯的是，彩虹夫婦的選品與其他主播的差異在於，選品全部圍繞著自己的粉絲群體，所有商品根據粉絲群體的屬性來選定，商品種類滲透到粉絲生活的方方面面。

在此可以將彩虹夫婦的帶貨種類簡單分為三種：

第一種，滿足家庭生活中女性個人需求的商品，如珀萊雅護膚套裝、馬克華菲小金球和DOM女士手錶。

（銷售額最高的商品：僅售299元的金六福足金吊墜）

30到40歲的女性，受家庭和事業的約束，很難有為自己消費的機會，彩虹夫婦以視頻產生共鳴，再選擇黃金飾品、仿奢侈品包和表等符合30-40歲女性身份的產品，以較低的價格滿足粉絲的心理需求，是符合用戶消費心理的行為，所以在這個環節，變現效率大大提高。

第二種，滿足家庭整體需求的生活用品，如家庭牛排套裝、雙立人刀具套裝和好太太洗衣凝珠。這類選品主要滿足粉絲們的物質需求，彩虹夫婦選品中的生活用品價格相對同類產品較高，例如售出1.16萬份的99元洗衣凝珠。

（該場單價最高的商品：雙立人廚房套裝）

經壁虎看看平臺查詢，同類洗衣凝珠的價格一般在30-50元區間。彩虹夫婦選擇高價生活用品的原因就源於夫妻檔直播的家庭感，以一個家庭的身份給另一個家庭推薦產品，提升親和率和可信度，以此達成粉絲的決策和成交。

第三種，家庭中兒童需要的商品，如妙可藍多奶酪棒、超薄紙尿褲、兒童水杯。這類產品的選品邏輯其實和家庭生活用品相同，屬於家庭用品的延伸，兒童商品的成功也可以歸結為彩虹夫婦對於自己粉絲準確定位的結果。

（銷售額第二的商品：妙可藍多奶酪棒）

總的來說，產品的選擇上更多體現了粉絲的屬性，那麼在直播間的運營上，彩虹夫婦又是怎麼做的？

場：對於直播間觀眾的運營

首先來看直播間的幾個數據：

單場銷售額破三千萬，已經是一個頭部主播的數據，我們能得到的信息就是：這場直播，賣得的確不錯。

仍然是接近甚至超越了某些頭部主播的一個數據情況，直播UV的提升也就說明了這場直播中，引流的手段有效，據壁虎看看分析，這場直播主要引流手段是視頻預熱。

不錯的平均在線人數，彩虹夫婦在直播間中的運營策略對於平均在線人數增長起到了很重要的作用。

轉粉率高，一方面是因為彩虹夫婦粉絲基數少，粉絲空白多，另一方面是基於進入率和精準吸粉共同作用的結果。

停留時間可以說是頭部直播間中比較長的，在直播中的一些高價值福袋活動是維持用戶觀看留存的關鍵

超越100的客單價，結合壁虎看看對於「貨「的分析來看是有它的道理的。

接下來詳細分析一下直播間的運營方式

首先從標題看彩虹夫婦的運營方式，利用十周年慶、感恩回饋、衝刺500萬粉等時間節點開啟一系列直播。並且利用短視頻 直播的方式為十周年專場做預熱，增強對於十周年專場的引流與承流，順利達成了單日5000w的GMV。

（從壁虎看看直播大屏中可以看出短視頻預熱引流的效果）

直播間的好物和福袋是提升用戶留存率、引導用戶下單的手段。彩虹夫婦利用大量引流款和福利款產品培養用戶在直播間的購買習慣，提高銷售轉化，促成衝動性的消費行為。

當用戶需求被調動後，粉絲對客單價較高的商品也會進行衝動消費，這種福利款的策略，其實扮演的是超市試吃臺一樣的角色，而它的效果也在彩虹夫婦的直播間得到印證。

而福袋則選擇一些單價較高的商品，起到穩固流量的作用，提升客戶的留存率，留存率又能反過來促進流量和GMV。

值得注意的是，彩虹夫妻在直播前將採購福袋商品的短視頻發布出來，可以說是打通了直播帶貨的各個環節，既可以穩固自己的人設，又是為直播引流預熱的手段。

總的來說，彩虹夫婦在人、貨、場上的策略可以總結出三條經驗：

1．對自己主要粉絲有明確的畫像，用內容迎合用戶。

2．總結粉絲群體生活中的痛點、心理上的需求,以此為依據選品。

3．對於「場」的運營中找到以小博大的點、培養粉絲習慣。

廣東夫婦可以稱得上是抖音的老牌網紅，由風格獨特的「收租」短視頻起家，在19年便進軍直播帶貨賽道，從而積累了不少的人氣。

從開播頻率可以看出，廣東夫婦的直播頻率並不是很高，但直播的效果很好，GMV經常能突破千萬級別，那麼廣東夫婦的短視頻和直播間又有哪些可以借鑑的底層邏輯呢？

短視頻的人設和內容

截至目前，廣東夫婦共有4651萬粉絲和7.7億的點讚，可以看出，廣東夫婦的粉絲是一個足夠龐大的群體，我們可以從壁虎看看數據中看到，廣東夫婦的直播月漲粉數在1萬粉絲左右，也就是說，吸粉-引流主要是通過短視頻來進行的，那廣東夫婦的短視頻有什麼特殊之處，我們可以簡單將他的短視頻內容分為兩個階段來講解。

1.收租情景劇

「包租婆包租公」這是粉絲對廣東夫婦最早的稱呼，這源於創作初期，廣東夫婦以對廣東人的刻板印象為主題，創作的一系列視頻內容。在視頻內容中，廣東夫婦兩人衣衫襤褸、蓬頭垢面。

內容一般為社會普遍關心的熱點，如汽車、房子、正能量，在結局通過包租公包租婆的身份反轉。雖然只是簡單的反轉套路，但其中的社會熱點內容與廣東包租公的形象切中了粉絲關注的內容，為廣東夫婦吸引了許多粉絲。

但收租視頻重複性高，長期產出同類型視頻難免引起粉絲審美疲勞。

2.創意劇情秀

收租視頻重複性太高，觀眾失去新鮮感從而導致漲粉效率下降。廣東夫婦開始以夫婦間的生活為賣點，創作夫妻劇情類短視頻。同時頻頻與其他網紅或明星聯動，包括徐崢、巨石強森、毛毛姐、梅尼耶等等。

夫妻劇情類短視頻延續了包租公包租婆的搞笑風格，在劇情和腦洞上更加用心，同時在不少視頻中廣東夫婦使用粵語原聲，樹立廣東夫婦獨特人設的同時又能帶來新鮮感，優質的劇情短視頻不僅有引流的效果，還可以將產品嵌入劇情，給觀眾鋪墊對產品的印象，為直播預熱，

從粉絲概況來看，在視頻中使用粵語增強了廣東粉絲的親近感，廣東地區的粉絲數量接近江蘇粉絲數量的兩倍，而其它地區粉絲量則相差不大。

另外在粉絲年齡和性別上則沒有彩虹夫婦那樣極端精準，各年齡段粉絲較均衡，性別上也相差不大，這也影響著廣東夫婦的選品及運營策略。

直播選品與運營

廣東夫婦的直播選品以美妝類為主，插入一些日用百貨和零食飲料，插入日用百貨和零食飲料是為了降低觀眾的疲憊感，拉長觀看時長，同時以一分搶等活動留住觀眾，培養觀眾下單的慣常行為。

從6月27日的寵粉節直播數據來看

當日總GMV突破3000w，單場GMV突破2500w，這一場是主要GMV貢獻來源。也說明從這場直播可以看出廣東夫婦帶貨的趨勢。

在粉絲基數4651萬的基礎上，轉粉率仍然能來到3%的高點數，說明直播中貨品的節奏把控較好，同時直播間延續了短視頻中的風格，易達成路轉粉的效果。

觀眾停留時間比較長，觀看時長越長，轉粉或消費變現的概率也就越大，從直播標題就可以看出，一分錢搶購時主要提升觀看時長的營銷活動。

客單價不算高，廣東夫婦的粉絲數量多但不很精準，以低價商品鋪貨走量的策略是值得肯定的。無論是沉澱已久的廣東夫婦還是直播新星彩虹夫婦，都可以看出他們對自己夫妻檔家庭類IP的深挖。

IP價值的體現在於粉絲對於主播的信任度，信任度較高才能更順暢地完成轉化中的各個環節。

而夫妻檔主播這種家庭類IP無論是從短視頻內容上還是對於粉絲的運營上都注重真實化、場景化和人格化。

這也是對我們打造主播IP或品牌IP的一個啟示，那麼對於直播中IP人設，如果你還有問題的話。可以私信壁虎看看抖數，與你共同探討關於直播電商或是抖音小店中的問題。