網絡電影和傳統電影的對比（從網絡電影）

2023-08-03 03:59:29

作者 / 清一

10月14日，中國網絡視聽大會·網絡電影生態發展論壇上，愛奇藝電影中心總經理宋佳、淘夢創始人&CEO陰超、映美傳媒創始人&CEO吳延、耐飛創始人&CEO慄坤對網絡電影發展的現狀和未來趨勢做了觀點分享。

宋佳：以電影為核心，

如何做到「網絡電影 」的升級

與院線電影相比，網絡電影市場上半年呈現出五個關鍵字特點：流量紅利、政策扶持、票房突破、題材創新、更多關注。在院線電影與網絡電影之間，「院轉網」和PVOD模式成為新常態。

在宋佳看來，與會員可看模式SVOD，單片付費模式TVOD相比，PVOD就是首發在網際網路，但是用單片付費形式去做的電影，如《肥龍過江》《徵途》《春潮》等。

當院線電影和網絡電影中間界限越來越模糊，我們需要重新理解「網絡電影」的定義：之前的「網絡 電影」即因網際網路而生的電影，或者「網絡 電影」為靠網際網路助力的電影，都是基於網際網路對電影產品有非常大的助力作用。現在需要升級概念為「網絡電影 」：以電影為核心，網絡為發行渠道，在「 」上做突破升級。

那麼，在全球付費市場大趨勢尤其國內電影市場蓬勃發展的情況下，網絡電影未來如何做加法？

一是突破用戶圈，比如原本以男性受眾為主，擴散到了女性，或者更年輕、不同城市分布、不同屬性特徵用戶間。根據視頻平臺的用戶構成，這種用戶層面的突破，並非一定是從會員用戶轉化為單片付費用戶，而是要吸引會員裡觀看電影人數越來越多，相應地，轉免之後免費用戶觀看電影的人也會越來越多。再一個突破收益模式圈，如單片付費等，希望未來一兩年內，原本以會員可看SVOD模式存在的網絡電影，也能因為內容質量足夠好而吸引用戶單片付費，從分帳模式向單片付費模式進階。而不全是那些「劍指」院線的大電影來做PVOD，因為這些電影在拍攝或創作節奏上不一定能準確把握網絡用戶觀看習慣，但原生的網絡電影團隊在理解用戶方面有一定優勢。

所以，未來的「網絡電影 」在發行策略上前期可以做更多研究，院線、網絡渠道哪個先，哪個後，包括因為影片成本的不同有不同定價。

但以上所說的突破用戶（重要優先級）要大於突破模式。如何突破和破圈？依賴創意（情感），質量（抓細節），宣發（吸引）讓觀眾和行業對故事有期待，有品質有肯定，對未來有憧憬。只有這樣才能作出突破，不斷升級。

愛奇藝能做到的是繼續提質減量和內容多元，堅持長期主義。其次堅守五個「更」 ：內容規劃更提前，合作模式更靈活，服務工作更專業，宣發資源更豐富，運營方式更創新。珍惜每一個優秀項目，從評審到戰友，與合作方共同實現網絡電影可持續的「三高」：高票房高口碑高榮譽。

陰超：探索增長，不一味追求票房天花板，

而是在不同領域有突破

網絡電影當然要破圈，但作為內容創作者可以多元化生產內容，為不同圈層用戶提供內容，探索增長，不一味追求票房天花板，而是在不同領域有突破，這是很重要的能力。

淘夢在做《狙擊手》之前，市場並沒有特別大的爆款承載在軍事品類上，都是1000多萬出頭，為什麼沒有爆款？用戶對這個品類的內容一定是有需求的，最大問題是不專業。整個市場上網絡電影最大的問題還是低質跟風。

《狙擊手》要解決的是軍事動作片的專業性問題，怎麼換彈夾，怎麼走位，怎麼拿槍，使用什麼型號的槍，都需要有專業軍事指導，要在這一垂類上做得專業、垂直、縱深。

我們做《狙擊手》時，非常看重軍事維度的專業性，也花了大量時間投入到劇本打磨，以及軍事裝備的研究上，選擇的主演任天野在特種兵系列中的「狗頭老高」形象也深入人心，他是觀眾最為熟悉的「特種兵」。在這個項目中付出更多時間成本去研究，後續很多軍事類型的影片都要一貫用這種方式去做，也看到不管從手持的攝影，軍事指導、動作、武術指導，美術、服裝等領域都能夠切得更深一些。

另一部《東北往事：我叫劉海柱》作為現實主義題材影片，策劃之初並沒有太關注票房前景。我們理解的視頻網站上的院線電影觀眾能夠坐得住，跟著劇情往前走，一定是要有一個人物的共情，人物共同的成長，感同身受的過程，之前網絡電影講究各種道具、形象、形式感、名場面、前6分鐘、渲染場面世界觀，佔據了大量的人物塑造機會，如果沒有人物鋪墊，觀眾就沒辦法感同身受，沒辦法在最後15分鐘被催淚、感動或高興。

《東北往事》不希望這樣做，我們想拍出一個好故事，好人物，於是在製作上放棄特效渲技，用舒緩節奏講一個好故事，影片僅劇作籌備期就接近8個月，真實還原時代，場景，人物，不斷打磨故事，豐富內容，為的是把人物塑造得更加細緻，鮮活，讓每個人物都具有鮮明個性和形象記憶點。

吳延：只要內容足夠好，

成績沒有天花板

2018年我們常討論的是網絡電影業態將要走向何方，2019年關注的是天花板有多高。到現今網絡電影業態已經有持續的原動力，而天花板在於「流水不爭先，爭的是滔滔不絕」。所以2020年，一起來探討流量紅利之後的網絡電影進階之路。

今年很多院線電影轉網播出，它們並不是原生為網絡而做的PVOD，而在一個不得已情況下所做的選擇，但這種趨勢非常好，就像以前整個流媒體還沒有用戶付費，從用戶付費模式之後才慢慢開始細分品類，到今天電視劇、自製劇的單點付費，當然需要有領先產品做這樣的嘗試，恰恰就有院線產品做了這樣的嘗試，雖然原生並不是為今天的網際網路而做的，但至少趟出了一條路——只要內容足夠好，首發在網絡單點付費，用戶仍然買單，且類型是非常多元化的，就可以試一下這種大體量投資做的影片在網際網路上的反響，為未來網絡電影原生態團隊積極探索道路和布局。

當紅利退潮，流量下滑的趨勢不可逆，而用戶也更難被滿足了，真正的機會在哪裡？

首先是圈層機會，關注網民結構變化，從2020年中國網民結構來看，19歲以下網民數量首次超過其他年齡段，佔據23.2%，這就可以理解為什麼B站那麼火，在這細分的垂類裡會有一個超級流媒體誕生。但到底有多少網絡電影能夠滿足19歲以下的人群，這少之又少，我們可能覺得這部分人群不主流，但實際可能正是增量所在。

同時網民初中學歷是最高的，佔據41.1%，創作者是不是在傳遞美好正能量時推進一些讓他們更能理解的作品，搞清楚網絡核心人群的佔比和核心人群的知識文化儲備時，再去做作品時會更加有的放矢，更能夠讓這個領域更豐富。因為所有的表達最終要傳遞的還是這些正能量，陽光美好，富有愛心的產品，只是說用什麼樣的包裝、製造邏輯，讓這些核心用戶以及他們的知識文化水平更能夠去理解這件事情，這本身和生產好內容沒有衝突，且殊途同歸，還能助推好內容的生產。

其次是把握分眾趨勢，做好圈層產品，找準圈層，做到極致。像《隱秘的角落》 真正理解網生代觀影習慣，只為網絡而首發，在製作上迭代升級，才有這樣的全民爆款。

如果未來更多產品一開始我們就是把它做成超級網絡電影，只為網絡首發，而且為明確核心網絡受眾去創作，這樣的目標就很精準。事實上敬畏圈層，先讓用戶看見，再讓用戶看好。做更類型化的產品，更有把握讓它能夠在細分領域讓用戶看到，再慢慢擴大它的影響力。

再者把握商業機會，升級商業模式，從《徵途》到《花木蘭》打造單點付費超級影院，給真正網絡電影從業人提了一個醒，以後我們是否能夠做出來就是為了網絡而首發的PVOD的模式，然後和大片一起去競爭，這是可能的。因為我們只要想清楚自己怎麼做，選好類型，並不是取決於它的投資額度有多大，而是大家用了多少心思。

今天網絡電影公司真正需要從院線電影公司學習什麼？學習他們在某些品類上的專注，遵循內容本位，做好內容升級，用過硬品質，打破界限。內容創意產業沒有贏家通吃，一定是找到適合創作者的那幾條賽道，足夠尊重用戶和創作者，就能做出讓這個類型和用戶喜歡的產品，繼而能真正波及到更廣的範圍讓大家喜歡。網絡電影一開始追求大而全，反而會陷入一個非常被動的局面。既然網際網路的排播模式發生這麼多變革，還有那麼多可能性，就需要內容商更多慢慢在自己擅長的類型裡布局。這是網絡電影蒸蒸日上以後，可能給所有從業者帶來最大的機會，讓每一個從業者能夠在網絡電影裡找到自己最擅長的能力去發揮。

只要內容足夠好，成績是沒有票房天花板的。因為新的模式誕生了，除了正常的VIP付費之後，PVOD模式也誕生了，只是說大家如何在自己的競爭力裡能夠做這個細分賽道裡領跑者，不管是戰爭片、玄幻片、驚悚片、喜劇片，如果你能是這個領域裡最頭部的創作者，根本不用擔心作品是在院線首發還是在網絡首發，只要你願意定價，大家願意購買。所以萬變不離其宗，網絡電影不用像以前一樣用時間和速度，用最快速度模式生產一個東西，而是我們找到自己所專屬的賽道和類型，長期有耐心去做。如果每一個細分賽道都能有一些公司蓬勃開花，這個產業就會變得非常好。最後就如春起之苗，不見其爭，日有所長，一起把這個行業做得更好。

慄坤：把握時代脈搏，

做響應時代，觀眾愛看的好作品

當我們探討網絡電影新賽道、新增長在哪裡時，發現這一代的90後、Z世代和時代有很多共鳴感的呼應，無比熱愛祖國，有非常強烈的民族自信心和自豪感。他們不僅熱愛祖國，也願意把熱愛通過各種渠道表達出來。比如「此生無悔入華夏，來世還在種花家」，比如「奇蹟如果有顏色，那一定是中國紅」。

所以在網絡電影新賽道，新增長點的選擇上，我們瞄準了「革命戰爭」題材。革命戰爭題材《奇襲·地道戰》就是把經典故事年輕化，也選擇了一些新的營銷方式。比如把愛國主義形勢高漲的B站作為影片營銷非常重要的陣地，同時還採用了過去只會在院線電影才會採用的超前點映模式——《奇襲·地道戰》和阿里一起合作進行了網絡電影首次百場的雲點映，和共青團中央聯合，選擇了紅色後代，紅二代、紅三代的子女，以及消防官兵，選擇很多垂直細分類型的受眾，在電影上線之前提前觀看了這部電影。最終口碑積極擴散，吸引了35%銀髮族以及Z世代觀眾。

而鄉村兒童教育題材《樹上有個好地方》也是過去網絡電影中從來沒有出現過的一個新樣本，感謝《奇襲·地道戰》在營銷上積累的經驗，《樹上有個好地方》也進行了大量的雲路演，都取得了非常好的效果和反響，使得影片口碑在項目正式上線之前就未映先火，營銷上的數據表現也非常亮眼，目前影片抖音播放量已超過9億，票房表現也遠超預期。

更讓我們沒想到的是，這樣一部非常具有地方色彩，有些小眾的兒童片，在用戶人群上實現了一個新的增長和突破。以前陝西、寧夏、西藏、青海等地一定不是網絡電影的主要收視陣地，但這次這四個區域的網絡用戶都排在了整體用戶的前十名。也就是說，當故事充滿地域特色，足夠打動人心時，其實情感是不分地域，不分界限的。這樣一個故事，這樣一條賽道，這樣一個題材，也更加堅定了我們要把這個賽道做下去的信心。

說到網絡電影內容的新增長，2021年我們還有幾個題材會陸續上線，分別是律政刑偵、時代報告、致敬英雄和科技扶貧。我們會在這幾個賽道上持續產出好故事，好內容。綜合考量經濟價值和社會價值，耐飛兔子洞要做響應時代，觀眾愛看的好作品。