李佳琦口碑最好的國貨（李佳琦與美腕的國貨選擇）

2023-07-26 22:11:53 1

文 | 石燦

編 | 園長

李佳琦回來了，《所有女生的OFFER2》也回來了。

這是一檔真實記錄李佳琦與品牌方談判的真人秀節目。Offer，是電商行業的一個專業名詞，也可以理解為「產品機制」，泛指品牌商家售賣產品的價格和買贈組合。自2021年雙十一前推出第一季節目後，好評如潮。

李佳琦談判的核心要素，也圍繞 價格與產品 展開。

與上一季相比，參與《所有女生的OFFER2》錄製的品牌類別出現了兩個顯著變化：生活品類品牌作為新晉者加入其中；國貨品牌佔比提升到接近50%。

這是節目組順勢且刻意調整的結果。 2022年初，節目組曾對用戶進行一個問卷調查，想要了解大家對新一季節目有什麼期待。結果顯示，大家除了美妝護膚品牌之外，也想要了解更多的寶藏小眾國貨品牌和家電、零食品牌。

《所有女生的OFFER2》最終呈現出的內容，既有消費者對大國際品牌的渴求；也體現了國產品牌在李佳琦直播間、在國民消費者心中分量的提升，暗含著國貨品牌崛起的大趨勢。

把李佳琦直播間和幕後公司美腕近兩年在推動國貨變國潮；幫助光明、五芳齋等老字號吸引年輕消費者；與品牌一起進入中高端供應鏈，推動生產上遊變革；公益直播助力復工復產等方面的行動串起來看，當自我利益保持不變的情況下，他們姿態越來越往「下」走了，李佳琦直播間更像是其他品牌的流量沃土；李佳琦的工作重心從「直播間銷售員」變為「新品牌輔助者」，而非競爭者和利益爭奪者。

格局逐漸變大，路子才能更寬。

刺蝟公社（ID：ciweigongshe） 長期保持對李佳琦、李佳琦直播間和美腕的關注，今年，三者的變化在最新一檔綜藝節目《所有女生的OFFER2》中體現得格外清楚；當我們從臺前走到幕後，看到了三者共為一體的新變化：宏大理想既離不開細微調控，也需要清晰的規則共識與組織執行者，如此，路才能走遠。

看李佳琦在節目中談判「不要太爽」，品牌方負責人最初擺著死守價格底線的心態登場，「我今年決定了，就在我的底線上躺平」；後被李佳琦打動，「我知道五塊錢對於你們來說很難，再讓十塊錢給我們的所有女生，我覺得大家會很感動。」助播旺旺作為助攻軍師，在旁邊附和一句「好浪漫哦。」品牌方思索半刻，立即敗下陣來。

李佳琦不是用名氣「要挾」價格，而是更具綜合能力的商業談判專家角色，既向品牌方要產品、要價格，也會用李佳琦直播間的資源、真誠與品牌方需求作為商談籌碼。 「老李頭」總能代表所有女生們獲得勝利，品牌代表經常用一句話結束談判：「我感覺我被套路了呀！」

你來我往，此強彼弱，主播與品牌方的商戰，過程激烈緊張，又詼諧幽默，雙方時不時互動出扳回一城的爽感，節目的博弈氣質在對話間被激發，不少品牌方的負責人也因此出圈，深受觀眾喜愛。

但李佳琦並非咄咄逼人。作為不少國產美妝品牌的「編外產品經理」，他總能用專業知識與共情能力折服眾人。在與韓束的談判中，李佳琦認為國貨品牌不應該一味執著於做其他高端品牌的平替；他看到了韓束的迷茫，指出他們的困境，「目前為止，我們能想到的品牌，就只有兩個詞： 價格和無數的贈品。 我覺得還得是品牌自己有硬實力。這才是一個適合品牌走長線發展的道路。」

《所有女生的OFFER 2》幕後圖片，圖片源自李佳琦微博

韓束是上美集團的第一個品牌，2002年成立，2010年進入電商渠道，2013年躋身淘寶化妝品前十、國貨前五。韓束與李佳琦深度合作，推出過一款創意新產品——韓束情緒小膠囊面膜，很受消費者的歡迎。

近幾年，「李佳琦直播間」幫助許多國貨新消費品牌，實現品牌聲量從0到1、從1到10的突破，韓束便是其中之一。韓束藉助「李佳琦直播間」新品發布，快速搶佔用戶心智，成長為細分品類賽道的領跑者，甚至超越了一些外國大牌。

2022年10月，韓束登上《所有女生的OFFER2》第五期，相關談判產品包括藍銅肽系列套盒、聚光白臻顏淡斑禮盒等。

「我覺得這個藍銅肽套裝，可能是接下來你們的機會。」李佳琦在談判中認為，韓束應該打出品牌的硬實力，讓藍銅肽水乳出圈。

李佳琦說：「我覺得你們很累，你們為了生意、為了市場，應該會付出很多東西，所以我不想再看到我們好的國貨品牌，而且已經存在市面上二十年的品牌，因為價格兩個字變得很脆弱。」

韓束品牌總經理羅燕，在談判桌的對面對李佳琦目不轉睛，不斷點頭，淚眼婆娑。

淚點，也是痛點。

羅燕說，這是韓束近兩年的心聲，「佳琦給到了我們一些建議，我覺得，他對我們很真誠。」

「我不是一個喜歡有腳本的人。」李佳琦前期與節目組溝通節目創意時說，「找一個他們不熟悉的環境，讓品牌方有驚喜且陌生的感覺。希望通過這個節目，給到國貨品牌一些賦能，讓觀眾看到國貨品牌更多不一樣的一面。」

這些場景都發生在《所有女生的OFFER2》中，而這一季的節目錄製場地，也與上一季有所不同，布置了「社牛間」（品牌初次亮相的「會客廳」）、電話亭、談判桌等場景。

2021年拍攝第一季時，節目組深入各個品牌方的公司和實驗室，想要給大家呈現公司不一樣的品牌文化和理念；今年，節目組沒有選擇在品牌方進行拍攝，是為了創造一個全新的場景，讓品牌方和李佳琦都置身於陌生的環境中，碰撞出真實的火花。

籌備錄製《所有女生的OFFER2》的時間非常緊張，一個月內完成了所有的方案創意和拍攝。 錄製開始前，李佳琦並不知道今年的錄製現場是什麼樣的布置場景。第一期節目中，他走進錄製棚裡感到十分驚喜。「無腳本觀察」是這檔節目一以貫之的拍攝理念。

它從創意提出到內容製作，都體現著李佳琦身上一股執拗求變的特質。誕生原因非常簡單——李佳琦在2019年收到消費者的反饋說：「覺得每年直播間雙11的品牌offer都差不多，就像是在看重播。」

重播意味著一成不變。得變。

李佳琦卯足了勁兒，與消費者們較勁，也和自己較勁。 後續誕生的《李佳琦小課堂》《李佳琦雙十一攻略文檔》都是對平靜狀態的一種回應和反擊，更為珍貴的是，創意都源自李佳琦。當《所有女生的OFFER》登陸熒幕時，「所有女生」都為之尖叫，「老李頭」提供的不僅僅是購物決策信息，還有直播間以外的人間煙火。

節目是李佳琦直播間幕後公司美腕的一個觸角，它包含了內容創新與商業探索兩大層面的思考。 但想要理解美腕，還得從理解李佳琦開始。

美腕自我敘事發生過多次關鍵變化。2014年，美腕成立。多年後，很多人認為早期投資機構的投資完全是針對李佳琦去的，但實際情況是先有美腕，才誕生了眾所周知的李佳琦。

當年，國際大型美妝品牌公司在線下面臨流量被電商平臺侵蝕的困境，非常焦慮。德同資本董事長、創始主管合伙人邵俊曾在一個公開場合分享道，它們與美腕籤署B2B的服務協議，美腕幫助機構培訓美妝顧問進行直播帶貨，通過線上獲得顧客，促單轉化。

美腕和歐萊雅的合作參考《中國好聲音》海選模式選拔導購人員，在淘寶做直播，李佳琦從中脫穎而出。此前，李佳琦是南昌某商場美寶蓮專櫃的一位櫃員。

成立後的兩年間，美腕抓住直播作為流量新入口的早期紅利，核心敘事從MCN運營公司轉向成為一個電商服務平臺，更確切來說，是打造電商主播的一個孵化平臺。只是，當年群雄並起，美腕的早期品牌勢能尚未出眾，直到李佳琦崛起，二者從此深度共存。

2017年，李佳琦淘寶直播間用戶破百萬，終於在淘寶直播盛典上接過2017年淘寶TOP主播的獎盃。 這意味著他從美妝細分賽道跑了出來，也是一種來自新興電商勢力的認可與榮譽。

此前，一場圍繞李佳琦而展開的內容戰略，早已鋪墊好前奏；從此，美腕的核心商業戰略均圍繞李佳琦展開。2018年，開始品牌化打造李佳琦直播間。

美腕不再拘泥於傳統的內容營銷邏輯，而是選擇微博、抖音、小紅書等主要媒介平臺，不斷把直播視頻切片傳播到短視頻平臺，找到了混合型精準流量模式，2019年，李佳琦迎來品牌破圈時刻。

李佳琦的故事開始遍布網際網路——

他來自湖南岳陽，既是超級電商主播，也是優秀青年代表。

他在直播帶貨的同時兼顧扶貧與公益，幫助貧困地區青少年改善生活學習環境。

他是「口紅一哥」，用一句「oh my god」喊出了傳統電商的新增長路徑，2021年雙十一首場預售直播觀看人次達2.5億，打破了直播帶貨觀看人次的歷史紀錄。

全年不間斷直播的背後，是他對消費者一如既往的認真負責，是他對篩選優質產品的全情投入，也是他對直播事業的初心堅守。

美腕基於消費者洞察和內容創新，通過賦能品牌，以更實惠的價格為消費者提供優質商品。成功打造並運營了「李佳琦直播間」「奈娃家族」「李佳琦新品秀」「李佳琦小課堂」等眾多知名IP，美腕的內容營銷陣營從此成型。

美腕的一系列組織應對策略，也印證了「商業即內容、內容即商業」的邏輯是成立的。

內容是因，銷售是果。 特別是對於硬知識的傳播，體現了美腕的克制與長期主義。2021年，美腕上線李佳琦小課堂，李佳琦講解護膚品、妝效、頭皮護理等等知識。美腕一改直播電商盛行的衝動消費風氣，倡導和指引理性消費行為，但效果並不能快速凸顯，它還需要更多時代因素疊加，放到更長的時間線去審視與觀察。

這年，雙十一還有一大變化在整個行業發生。

天貓不再公布成交額的實時戰績，天貓晚會呈現的內容價值從「泛消費主義」向「國潮文化」方面大轉彎；京東商城採取「不熬夜」策略，提前4小時開啟購物高潮。雙11結束後，天貓、京東低調公布成交額。他們試圖營造一個平靜、有序、內斂的網際網路購物季，「理性消費」躍升為直播間新主流文化。

「理性消費」到底是倡導口號，還是可執行的具體工作？在李佳琦直播間，它是後者。李佳琦直播間身後背景板很久以來都寫著一句話：「理性消費，快樂購物。」李佳琦也經常勸導女生們按需購買，千萬不要激情下單。

今年雙十一，美腕對李佳琦直播間的內容作了更精細化梳理與升級。 10月9日《所有女生的OFFER2》上線，10月15日李佳琦直播間開啟加購，10月17日李佳琦小課堂上線，10月18日李佳琦雙11攻略文檔上線，它們向消費者進行產品種草，告訴消費者好產品的標準是什麼，最終影響消費者的消費決策。

美腕還洞察了女性消費者之間分享購物信息的文化行為，針對所有女生在大促期間面對海量商品的迷茫，對大促期間所有播品進行整理、排序，並實現一鍵搜索、一鍵預約。用戶通過「所有女生」小程序進入攻略文檔，即可實現「看預告」「做攻略」「抄作業」。

這些內容由於專業性強，需要花費大量的時間和精力去閱讀和思考，但它們會在10月24日晚8點預售開始、付定金、加購物車三個環節中起到至關重要的作用——理性消費，快樂購物。

消費者在看節目時，從「品牌與人」的對話，變成了「人與人」的對話。

這是一個很有趣的轉變。淘寶在2003年誕生時，背後的邏輯是簡化線下購物過程，尤其是買家和賣家的交易環節，讓買家更輕鬆從網際網路平臺拿到商品。

但那是靜態的互動行為，直播間把人拉進一個更為沉浸的時空中，那些原本存在於市井間的叫賣聲，從網絡的一頭傳向數億人的面前。

疫情兩年多，大眾對線下市集的渴望程度再次提高，直播間像一個工業化完備的線上市集，集納了應有的各種商品，賣家做足充分準備，按照順序上架商品，每一秒鐘都顯得格外珍貴，消費者只要聽從指令下單即可。 只是，一個商品想要出現在李佳琦直播間，必須得經過一道道關卡。

招商團隊首先對接品牌商家，確定產品基本信息，等待商家把產品寄到美腕上海辦公室後，招商團隊按照選品表分門別類打分，核對商家的天貓店資質等基本信息，然後試用他們寄過來的樣品，提報給選品組。

選品組收樣、記錄後，會一一試用，也會在公司內部的試用群徵集更多人試用產品。美腕內部對「需求」很敏感，他們篤定不同的產品對應人們不同的需求，「我們會儘量擴大試用人群，比較針對性地去邀請試用，比如說適合痘肌的產品就找痘肌試用，試用流程大概需要1~2周。」

試用完畢，招商團隊便把產品提報選品會。選品會分為初選會和終選會，初選會參與的人員有助播、專家評審、負責直播間排期的人員、QC人員和選品組成員等，採用投票形式選品。

每個人投票的權重是不同的。專家評審和選品組比較資深的成員每人記1票，助播或者新加入選品組的新人記0.5票，通過的產品再交給李佳琦試用。李佳琦試用完畢後，會在內部群直接反饋。這個流程大約耗時一個月。

李佳琦試用認可的產品，可以進入終選會。由招商團隊帶著最終確認的offer機制，在終選會上跟李佳琦確認。

有些產品試用沒問題、各種資質也過關，最快幾天就能進入直播排期，但是如果資質不齊全，QC會要求品牌去補交資質報告，有些報告要做幾個月才能出結果。

一般來說，如果產品是李佳琦直播間新合作的品牌，或者是市場上新成立的品牌，美腕會通過品牌考察和審廠等環節，去了解品牌的研發實力和後續潛力。

審廠由QC團隊負責，他們會和專業的第三方檢驗機構，如SGS，一起去考察工廠；品牌考察則是由選品人員負責，會考察品牌的品牌力，有必要的話，會要求商家補齊一些資質報告，針對新品牌，還會特別去了解一下品牌的團隊背景。

根據考察結果，QC團隊會出具一份品牌的考察報告，如果考察報告中有存疑的地方，即使產品已經通過了選品會，也會被暫停排期，再進行內部討論。

一位與李佳琦直播間合作過的護膚品商家曾透露：「我們的產品從開始選品到上播，經歷了八個月，他們團隊除了我們創始人、研發團隊背景調查，還派人來我們實驗室、公司考察，甚至還有QC專家來我們工廠驗廠，全都確認合規之後才成功上播，雖然過程很漫長，但真的感覺他們很專業很負責。」

用戶需求，決定了李佳琦直播間在選品上格外用心、格外嚴格。

直播電商行業快速發展，主播言行失範、直播平臺主體責任履行不到位、虛假宣傳和數據造假、消費者維權難取證困難等問題也層出不窮。監管層面從宏觀角度出臺多項規範性文件收攏監管力度，美腕主要圍繞主播、商品質量、直播平臺和直播信息四個維度進行質量管理。

選品組大團隊成員均有相關專業背景，進入垂直領域的時間較長。刺蝟公社獲悉，美妝組有選品人員擁有超14年國際頭部日化品牌研發經驗。食品組選品人員也曾在國內頭部食品企業工作近10年。

從人員的專業度要求來看，美腕對合規/人員要求相關專業全日制大學文憑，且擁有3年以上經驗，每年提供2次專業培訓，每月進行2次履職抽查。

美腕還對禁播商品採用負面清單管理制，也因此放棄了一些利潤頗豐、市場需求甚大的產品，包括「三品一械」類產品（藥品、保健品、特殊醫學用途配方食品和醫療器械）、生鮮食品、超短保產品等。

這些內部經驗被選品質檢團隊歸納總結，美腕發布了直播電商行業首個企業標準；美腕積極擁抱合規，參與國家、地方、行業相關標準的起草制定與試點執行，協助監管部門推動行業健康、穩健發展，內部質檢經驗被多方機構吸收與採納。

細心的消費者會發現，《所有女生的OFFER2》、李佳琦小課堂、李佳琦雙11攻略文檔三者承載的品牌內容邏輯是一脈相承的， 承載著品牌方的曝光功能，也發揮著面向消費者的種草作用，直到最後的直播間下單，每一個內容都不是孤立存在的，而是呈現出一種內容系統性的連貫機制。

這種模式叫「精耕細作」，也是美腕對所有業務線「精益求精」的極致追求。

但美腕的敘事重心轉移並非一天發生，而是早早便埋下了種子， 背後的時代因素極為重要。 2018年，網際網路進入下半場，傳統電商領域的流量紅利殆盡，通過傳統平臺獲客成本急劇升高。

與此同時，網際網路流量進入小雨纏綿時代，從各個垂直領域崛起的內容平臺成為流量草原，小紅書、微博、快手、抖音等平臺幾乎瓜分了最上遊的流量入口。美腕隨即啟動的內容戰略應環境變化而動，迎合碎片內容時代。戰略效果很快得到印證，李佳琦個人品牌在2019年迎來大爆發。

即便是李佳琦也在不同階段體現出不同的意志與決定，期待標準從成交量逐步擴展到公益領域，遵從商業、環境、社會三角形循環規則。美腕的公司員工也從百餘人擴張到400餘人背後，是業務需求的擴張與複雜。

淘寶內容生態是大氣候，李佳琦直播間是小生態。 這個小生態一路走過獨立帳號、流量渠道、賣貨空間、內容展示區、明星聯動五個階段後，終於進化到能做更多事情的階段，它的平臺功能型作用愈加明顯。 從長期合作品牌方身上，最能看出李佳琦直播間的取捨與敘事風格。

逐本是一個專注敏弱肌消費群體的國貨芳療卸妝油品牌，2015年創立，迅速抓住直播電商風口並崛起，2018年入淘，2019年4月登陸天貓，2020年天貓雙11登頂國貨卸妝油品類第一，全年全網GMV超2億元、同比增幅達到450%。

2018年底，經過試用後，李佳琦選品團隊選中逐本。第一次合作在2019年初，逐本首次亮相李佳琦直播間。當年與李佳琦合作了34場，創下1分鐘賣出5萬瓶卸妝油的記錄。

據統計，在與「李佳琦直播間」展開深度合作後，不到兩年的時間裡，逐本卸妝油單品累計賣出超300萬瓶，覆蓋超210萬用戶。2021年雙11期間，逐本銷售成績同比增長376%，位列天貓卸妝油細分類目榜首。

直播間的強互動，加速了商家從用戶側獲得反饋、改進產品的效率。大環境下，主播往往比普通用戶更專業、比商家更客觀地看待一件商品的優劣勢。 李佳琦直播間的敘事風格猛然轉向輔助國產品牌成長的角色，把用戶的信息反饋給品牌；對品牌方與消費者站在同一水平線，傾聽消費者訴求的尊重姿態，也是鞭策國產品牌做迭代的高效途徑。

李佳琦直播間像一個加速器，逐本從中獲得了巨大的回報，這種回報不單單是商業上獲利，而且是在商業體系的構建上向前跨了一步。

逐本最初使用國際品牌的供應鏈和原料，當品牌發展壯大後，原有的供應鏈體系和配方體系，已不能滿足不同妝容、不同膚質的國內消費者對卸妝油的品質需求，於是，開始尋找新的植物來源構建新的配方體系。

在卸妝油中首創大量使用椰油醇-辛酸酯/癸酸酯是逐本的選擇。不到一年間，該油脂價格由原來進口需要160元/Kg，不到一年時間，實現了國產只需70-80元/Kg的價格，倒逼中國合成酯的供應鏈生產技術改造升級。

李佳琦直播間輸出了什麼呢？來自一線最新鮮、最高要求的市場標準，也就是消費者需求。前期參與產品設計與研發、品牌共創、打造爆款、種子用戶導入等品牌能力是新興國產品牌極度缺乏的，但卻是李佳琦直播間能充分給予的。

逐本在與「李佳琦直播間」最終合作前，經過招商初篩、多輪選品會及產品質檢等必要環節。在質檢環節，QC團隊會隨機走訪逐本實驗室和工廠，校驗其檢測報告、功效報告及所有安全評估報告的真實性。

品牌方與李佳琦直播間在供應鏈改造和消費鏈路改造兩個維度出發，通過C2M模式方向定製，流程變短，效率提升。這是李佳琦直播間倒逼國產品牌供應鏈變革的經驗。

得天獨厚的消費者資源、專業敏銳的主播、高標準的產品規則、強大的直播生態、快速迭代的組織能力，當這些要素聚攏在一起，一個神奇的化學反應產生了 ——美腕採取聯動合作模式，與花西子、元氣森林、逐本、完美日記等品牌共創了它們旗下多款國潮爆款，與傳統直播間只強調銷售額的敘事邏輯，形成鮮明特色。

美腕對自身定位的理解，也從MCN機構進化到「內容驅動的新型電商公司」的高度。 龐大的公司不一定偉大，偉大的公司必須壯大，一家偉大的公司一定是利他的。 對李佳琦來說，現在的工作意義大於利益追求；對美腕來說，現在的所有業務，都是它成為一家偉大的公司的必經之路。