為什麼企業需要nps（哪些行業不適用NPS）

2023-04-15 04:42:04

編輯導語：淨推薦值（NPS）是最流行的顧客忠誠度分析指標之一，它專注於顧客口碑如何影響企業成長，很多企業都把它作為關鍵指標進行監測。原則上只要你想用就能用，然而，有些行業可能並不適用NPS，本文作者對此作出了分析，一起來看一下吧。

淨推薦值（NPS）與企業業務增長相關性很強，它是最流行的顧客忠誠度分析指標之一，專注於顧客口碑如何影響企業成長。現在很多企業都把 NPS 作為關鍵指標進行監測。

原則上 NPS，只要你想用，一定能找到一堆理由來支持。

我想聊聊，究竟哪些行業可能並不適用NPS？

首先，NPS 在商業應用上是計量某個客戶將會向其他人推薦某個企業或服務可能性的指數。

從這個定義當中，我希望能通過一個概括性的模型可以幫助大家進行 NPS 行業適用度的判斷，我拆解「參與度」、「意義性」作為判斷 NPS 行業適用的核心要素。

參與度：指客戶在與企業提供的產品或服務的交互中，需要投入的程度。

原則上，客戶投入的程度越高，意味著客戶與企業的交互次數就越多，客戶就有更大的機會獲得更多的體驗。這些體驗會形成客戶故事，會成為分享的素材並刺激客戶進行推薦。

意義性：企業提供的產品或服務本身自帶的意義屬性傾向，可以劃分為「顯性意義」和「隱性意義」。

顯性意義，常與 C 端客戶生活和工作息息相關，能很好彰顯個性、儀式感或積極正向的態度情緒。比如，籌辦婚禮→顯性意義。隱性意義，常與隱私有強關聯，越是涉及隱私的部分，適用度越低。這裡的個人隱私需要依賴文化與所處的社會背景進行判斷。比如，要去做手術→隱性意義。

這裡意義性不同於客戶在使用企業提供的產品或服務之後的整體滿意度，滿意度是可以通過改善進而提高的。

為此，我嘗試繪製了一個「淨推薦值（NPS)）行業適用度模型 V1.0」進行概念表達，如下圖（注意：模型僅為研究探索）。

淨推薦值（NPS）行業適用度模型 V1.0

我講解一下這個圖大概想表達的意思：

1）高得分區：在客戶主觀參與度比較高，且為顯性意義的行業。

客戶會因為高參與度與突出的顯性意義，會給出更高評價的分數，但同行業絕大多數的差異可能就在幾分，甚至零點幾分的差距。所以實施 NPS 的意義並不大，不過只是在一米八以上的高個兒裡面選矮子。

婚慶行業。比如，攝影公司、婚宴公司，等等。月子中心行業。比如，產後護理、月子餐，等等。

2）慎用區：在客戶主觀參與度比較高，但為隱性意義的行業。

通常 NPS 的得分都會比較低，且實施 NPS 很有可能會侵犯到個人的隱私或冒犯尊嚴等等，會容易激起客戶的反感，在使用上要非常謹慎。

醫療行業。比如，醫院、診所，等等。殯葬行業。比如，殯儀館，等等。律政行業。比如，律師、法務，等等。

3）低得分區：在客戶主觀參與度比較低，且為隱性意義的行業。

這類行業通常客戶不是最後的決策者，像 B 端的企業，詢問基層的人哪怕願意推薦，也不能代表在決策者的判斷標準中是適用的，一般來說，該區域並不適用 NPS。

4）壟斷性：完全壟斷行業。

對於完全壟斷的行業，消費者大多情況下都是一堆怨氣，而且沒有替代品的情況下，不存在忠誠度的概念，推不推薦又有什麼意義呢。

5）適用區：不管客戶主觀參與度高低，只要為顯性意義的行業（除高得分區外），均可適用。

Okay，這是我的一點思考，歡迎留言交流。

#專欄作家#

龍國富，公眾號：龍國富，人人都是產品經理專欄作家，人因工程碩士。致力於終身學習和自我提升，分享用戶研究、客戶體驗、服務科學等領域資訊，觀點和個人見解。

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