情人節必買的10種禮盒（收割了多少直男）

2023-04-11 19:03:57 5

開菠蘿財經（kaiboluocaijing）原創

作者 | 吳嬌穎

編輯 | 金璵璠

七夕，又到了彩妝禮盒收割直男的時候了。

看到售價1314元的花西子七夕禮盒天貓月銷量過萬，我就知道，有1萬個直男可能即將接受來自另一半的「審判」。

果不其然，打開小紅書，姐妹們已經開啟了一年一度的花西子禮盒吐槽大會，一邊求助「怎麼才能委婉地讓男朋友退貨」，一邊痛心疾首「求大數據別給男朋友推這品牌」。

同樣被納入「既感動又失望」行列的，還有完美日記、花知曉等新銳國貨品牌的七夕限定禮盒。

在男生眼裡，像花西子推出的這種「東方佳人妝奩」，包括了卸妝油、蜜粉餅、遮瑕盤、口紅、眉筆等大大小小十幾件單品，可以說是面面俱到，包裝還賊好看，寓意也很好，女朋友沒理由不喜歡啊。

殊不知，化妝品的使用感和適合度完全因人而異，對很多人來說，這裡面能用得上、用得好的，可能真沒幾件。而且，大部分女生通常都有自己習慣的和喜歡的化妝品品牌，可替代性並不強。更關鍵的是，「一千多塊錢它買啥大牌不香呢？」

這裡沒有貶低國貨的意思，但不得不承認，花西子、完美日記們，確實還沒有在用戶心裡積累足夠的品牌價值，以至於沒法在這種時間場合跟大牌媲美。

我和廣大女性朋友同樣好奇的是，花西子們到底是怎麼精準俘獲直男的？當在抖音、小紅書的「七夕禮物」「送禮攻略」關鍵詞下刷到一篇又一篇種草帖，又在電梯間看到品牌的廣告時，這個問題已經有答案了。

這兩年，每逢七夕、情人節、聖誕節、婦女節，要問女生最害怕收到什麼禮物，非花西子禮盒莫屬。有不少人在小紅書講述自己收到禮物的心路歷程，精彩程度堪比講段子。

有人去年七夕還在看別人吐槽直男老公，今年七夕，段子就在自己這兒成真了。「好好誇獎了他之後，包裝拆都沒拆，趕快讓他點了退貨。」

有人被男朋友盯著拆了包裝，一邊拆一邊被「洗腦」，「包裝超級高級非常好看，口紅還是花紋的」，「聽完都不敢說不喜歡了」。

還有人被男朋友神神秘秘地叫去拿了一個超級大包裹，看到花西子三個大字，表情瞬間就變了。為了不打擊對方，還得故作驚喜地說「沒有不喜歡，就是很驚訝」。

來源 / 小紅書

當女朋友問「怎麼會想到買這個」，對象的回答是，「寓意很好，也很實用」，還很貼心地講解了產品名稱的深意，比如口紅叫「同心鎖」、眉筆和眼線筆代表「眉目傳情」，多適合小情侶。

沒想到吧，直男對花西子營銷文案的接受和理解程度，可比女性目標受眾高多了。

再一問價格，好傢夥，1314元！姑娘們的反應只剩下：「真的會謝」「大可不必」「激動得都不知道該說啥了……」

搞得大家只能跑來網上求助，「收到男朋友送的花西子禮盒，怎麼委婉退貨，才不傷害他幼小的心靈？」

來源 / 小紅書

更讓人哭笑不得的是，退貨時快遞小哥上門取件，看到龐大的花西子禮盒直皺眉頭，第一句話就是「怎麼又是這個？今天已經接到四五個退貨了！」

可能是這招真太好「騙」直男了，完美日記、花知曉等彩妝品牌也紛紛加入了戰場。

完美日記今年推出的七夕限定信封禮盒售價639元，內含一塊腮紅、一盒散粉、一盤眼影、兩支口紅，加上一個禮盒包裝，比單買貴了34塊。但這款禮盒月銷量已經超過4萬。

完美日記七夕禮盒 來源 / 天貓

花知曉一套獨角獸all in彩妝禮盒，直接把獨角獸系列所有色號的唇釉、腮紅、粉餅等產品全部打包，一套售價2011元，打完折也要1429元，還真有好幾百個人下了單。

最後，一大波怕退貨讓對象傷心的女生，只能一邊悄悄地把這些化妝品掛上閒魚，低價轉賣，一邊痛心疾首地勸告網友，「看好你們男朋友的錢包和購物車」。

按理說，七夕收到對象精心準備的禮物，而且還是大部分女生都用得上的化妝品，本應該是很開心的。這「高端大氣上檔次」的節日禮盒，到底為啥讓女孩們欲哭無淚、痛心疾首、敬而遠之？

就拿今年七夕的花西子禮盒來說吧，價格從699元到1314元不等。最貴的1314元套裝，包括卸妝油、妝前乳、氣墊、蜜粉餅、遮瑕盤、口紅、唇膜、眉筆、化妝刷和一個宣稱價值299元的化妝盒。

1314元的花西子七夕禮盒套裝 來源 / 天貓

按這些單品的價格來算，套裝確實更划算，但有幾個女生真能用得上這一整套化妝品呢？

花西子這一套產品裡，也就只有蜜粉餅和眉筆，算得上是銷量高、口碑好的明星單品。完美日記主推的口紅這類還要選色號，就更可能「踩雷」了。花知曉這種所有色號打包的操作，可以說是簡單粗暴。

而且，化妝品的使用感和契合度因人而異，即便是賣得最好的花西子蜜粉，也有很多人覺得不好用、不喜歡。有不少收到禮盒的女生就表示，「平時會用花西子的眉筆，但禮盒真的很不實用」；「同心鎖口紅那麼大那麼重，根本沒法帶在包裡補妝」；「只有單獨賣、價格合適，才會考慮入手」。

更關鍵的是，很多人覺得國貨彩妝們的單品本就價格虛高，「華而不實」的禮盒更是配不上幾百上千塊錢的高價。

花西子的口紅、蜜粉、粉底液等，價格基本都向蘭蔻、MAC、雅詩蘭黛等國際大牌看齊了，但產品口碑卻相差甚遠。比如，售價219元一支的同心鎖雕花口紅，就被許多消費者吐槽過「幹、硬、不好用」。

當然，這些在女生看來「勸退」的理由，男生不懂。

他們很多人對節日的想法是，禮物得送，但如何精準送禮是個大難題，套裝禮盒可能不出彩，但「感覺比較保險」，而且，「大大的一盒，看起來比較實在」。

那麼問題來了，市面上化妝品品牌那麼多，節日禮盒出得眼花繚亂，該挑哪個？答案基本是，哪個好看買哪個，誰喊得響亮就買誰。

這不正是花西子的強項嗎？花西子的產品，本身以中國風著稱，眼影是浮雕的、口紅外殼是復古的、粉餅盒都做成孔雀開屏的傣族印象，確實能讓人眼前一亮。

再說這七夕限定禮盒，名字叫「東方佳人妝奩」，造型精緻復古，號稱「梳妝檯上的藝術品，傳遞情意的東方禮」。為了讓男生們看到這層深意，品牌也從直播間走到電梯間，一句「送花不如送花西子」的廣告詞，簡直就是精準狙擊男性送禮的痛點。

來源 / 抖音

完美日記就更會玩了，直接借之前彩妝禮盒被吐槽的現象「反套路營銷」。

博主們標題是「收到這個禮盒真的會開心嗎」「這男朋友還能要嗎」，乍一看還以為又是一個個「禮盒受害者」，點進去一瞧，「當然開心，完全被驚豔到，太戳女孩子心了」「當然要，七夕會送禮物的男朋友肯定加分」——原來是來種草的。

更直接的營銷推廣還有，「請把大數據推給還在糾結送禮的直男們」，咱看了只能說，不愧是你！

話說回來，彩妝節日禮盒，並不是花西子首創的。

蘭蔻、阿瑪尼、雅詩蘭黛、YSL等國際大牌，也會在各種節日推出禮盒套裝。但它們沒有被認為是「割韭菜」，一個原因是，大多數禮盒賣的都不是貴而全的大套裝，而是經典口碑產品的小組合。

比如，MAC、阿瑪尼、雅詩蘭黛、YSL，今年七夕都推出了內含兩到三支經典色號口紅的限定禮盒，價格分別是370元、520元、620元和730元；NARS的口碑產品「腮紅 唇釉」套裝禮盒，售價520元；雅詩蘭黛、蘭蔻等品牌還推出了更實用的全明星護膚禮盒，售價也不到千元。

國際品牌推出的七夕彩妝禮盒 來源 / 天貓

當然，化妝品是個高毛利行業，國際品牌的溢價其實比新銳國貨品牌還要高。一位資深行業分析師曾透露，它們的加價倍率普遍在10倍以上，也就是說，售價兩三百一支的口紅，成本可能只要20元左右。

但許多女生卻更願意為蘭蔻、YSL們買單，說到底，過去幾年的高歌猛進，並沒有讓國貨彩妝建立起足夠的品牌效應或者說品牌價值。

這是當初在流量打法下靠「大主播帶貨、KOL種草、明星代言」三板斧快速崛起的花西子們，不得不面對的一個現實。

在最初的流量紅利期，這些品牌為了快速獲取用戶，大打促銷牌，主動價格內卷。一開始，它們給了消費者比較大的驚喜和新鮮感，也確實搶到了一定的市場份額，但兩三年下來，增速被透支，復購不及預期。

因為品牌的用戶認知度與「平價」「性價比」的標籤形成了強關聯，有的消費者被種草嘗了第一次鮮後，就不再購買；有的消費者則只會在促銷時下單，一旦恢復原價或優惠減少，就很難再心動。

結果是，當品牌進入沉澱期，想要爭取更多利潤，減少強調性價比和營銷投放，卻發現，它們的品牌價值尚未形成，用戶並沒有那麼忠誠。

而且，化妝品尤其是單價更高的底妝類產品，是非常考驗使用感和用戶教育的，對產品本身有更高的要求。說到底，能不能讓消費者下單，產品好不好用才是最重要的。

可惜，在這幾年的激進打法下，國貨彩妝被詬病最多的就是產品質量和穩定性。現在，再想撕掉「性價比」「網紅」「重營銷輕研發」這樣的標籤，當然是很難的。

但產品力，依然是打造一個長期品牌的不二選擇。而且，有不少投資人和從業者都認為，一些國貨品牌，在風格審美和價值主張上有獨特定位，在做好產品的前提下，依然有很大的發展潛力。

現在，這些品牌或許應該把眼光放得長遠一點。

賣彩妝禮盒沒有錯，做節日營銷也沒錯，但因為利用信息差，被大規模吐槽「直男收割機」，對花西子們來說，並不是什麼好事。

*題圖來源於花西子旗艦店。